面對(duì)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的日化行業(yè)，洗滌品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)割據(jù)早已經(jīng)形成，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日化市場(chǎng)路在何方？在中國(guó)，日化市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的市場(chǎng)之一，在這個(gè)市場(chǎng)，既有寶潔、聯(lián)合利華等巨無(wú)霸式的外資公司，也有上海家化、納愛(ài)斯等國(guó)內(nèi)大鱷，還有更多的區(qū)域品牌死守著自己的陣地。在這個(gè)關(guān)系到10多億人口日常生活的市場(chǎng)，時(shí)刻都在上演著一場(chǎng)場(chǎng)沒(méi)有硝煙的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這種競(jìng)爭(zhēng)完全是產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，比如透明皂、洗衣粉，誰(shuí)能說(shuō)出哪個(gè)產(chǎn)品有何特點(diǎn)？新進(jìn)入者想要分杯羹，沒(méi)有一定的財(cái)力支持似乎不太可能。
　　杭州東南化工的前身是一個(gè)60多年的老國(guó)企，在2001年實(shí)施轉(zhuǎn)制為民營(yíng)企業(yè)。旗下的C牌透明皂，在浙江有著1個(gè)億的銷(xiāo)量，屬于一個(gè)局域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，也是企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，但這個(gè)“拳頭”并不那么硬，所以，日子過(guò)得也并不那么滋潤(rùn)。

　　透明皂利潤(rùn)極低，再加上渠道價(jià)格體系混亂，經(jīng)銷(xiāo)商普遍賺不到錢(qián)，怨聲很大，長(zhǎng)此以往，營(yíng)銷(xiāo)鏈將難以為繼。對(duì)東南化工而言，要想發(fā)展，必須開(kāi)發(fā)和培育一個(gè)新品種，形成另一個(gè)拳頭，至少保持企業(yè)產(chǎn)品在浙江市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

　　然而，在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，該細(xì)分的已經(jīng)細(xì)分，能挖掘的概念也被挖掘得差不多了，開(kāi)發(fā)新品種的路在何方？進(jìn)入原有品類(lèi)的做法看起來(lái)似乎不太可能，尤其對(duì)于東南化工這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品若沒(méi)有特色，無(wú)論如何營(yíng)銷(xiāo)，都要浪費(fèi)掉一些營(yíng)銷(xiāo)資源。

　　能否設(shè)計(jì)出一種新的產(chǎn)品，嘗試進(jìn)入一個(gè)新的品類(lèi)？對(duì)！就是這樣，構(gòu)建一個(gè)新的品類(lèi)。為了進(jìn)一步降低風(fēng)險(xiǎn)，東南化工展開(kāi)了深入調(diào)研。之前，洗滌業(yè)的主角完全是洗衣粉，透明皂的出現(xiàn)對(duì)洗衣粉的地位有了威脅。但兩者畢竟不同，透明皂以其更環(huán)保健康的洗滌，贏得了越來(lái)越多人的認(rèn)可。能否在透明皂產(chǎn)品品類(lèi)上進(jìn)行延伸，創(chuàng)建一個(gè)新的品類(lèi)，試圖建立新的游戲規(guī)則？娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶厚說(shuō)過(guò)：最好的跟進(jìn)方式，就是改變過(guò)去的游戲規(guī)則。

　　經(jīng)過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)后，C牌液態(tài)透明皂誕生了。C牌液態(tài)皂以其“拒絕化學(xué)物質(zhì)”這一健康理念打入市場(chǎng)后，獲得了廣大消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，在短短一個(gè)多月的時(shí)間里，液態(tài)皂的銷(xiāo)量攀升了20多倍。

　　液態(tài)皂以其明顯的差異品相，獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，更健康、環(huán)保的洗滌方法，得到了消費(fèi)者的迅速認(rèn)可，在C牌液態(tài)透明皂的引導(dǎo)下，一個(gè)新的品類(lèi)——“液態(tài)透明皂”也隨之產(chǎn)生。它并非是透明皂品類(lèi)的細(xì)分，從某種意義上來(lái)講，它是一個(gè)全新的品類(lèi)，與傳統(tǒng)洗滌行業(yè)的主角——洗衣粉進(jìn)行抗衡！

　　C牌洗衣粉向洗衣粉行業(yè)開(kāi)炮，在短短時(shí)間內(nèi)，C牌液態(tài)皂已初步形成一個(gè)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)。除了全面進(jìn)軍世紀(jì)聯(lián)華、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型超市外，各地的中小超市和購(gòu)物中心的訂單也源源不斷，產(chǎn)品本身的獨(dú)特差異，新品類(lèi)構(gòu)建的巨大魅力，吸引了許多經(jīng)銷(xiāo)商，紛紛要求加入到C牌液態(tài)皂的銷(xiāo)售大軍之中。

　　幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，C牌液態(tài)皂的觸角已經(jīng)伸到全國(guó)的各個(gè)角落。目前，東南化工的三條生產(chǎn)線均告吃緊，作業(yè)班次已由兩班增加到三班，但仍無(wú)法解決供不應(yīng)求的局面，廠方正計(jì)劃引進(jìn)數(shù)條生產(chǎn)線，擴(kuò)大液態(tài)皂的產(chǎn)量，來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。

　　C牌液態(tài)皂為何能在如此短時(shí)間內(nèi)引起市場(chǎng)銷(xiāo)售熱潮？首先，產(chǎn)品比洗衣粉、透明皂更能滿足消費(fèi)者的需求。獨(dú)特的品相構(gòu)建新品類(lèi)的先天條件，成為消費(fèi)者更喜歡健康、環(huán)保的洗滌產(chǎn)品，C牌液態(tài)透明皂剛好迎合了這種需求。

　　但是，新品類(lèi)的構(gòu)建需要構(gòu)建者持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃支持，畢竟液態(tài)透明皂對(duì)消費(fèi)者來(lái)講還是一個(gè)新的產(chǎn)品，想要消費(fèi)者放棄試用多年的洗衣粉洗滌方式，換用更環(huán)保、更健康的液態(tài)透明皂，不是一件容易的事情。

　　產(chǎn)品的價(jià)格消費(fèi)者是否接受？購(gòu)買(mǎi)的方便性如何？這就涉及成本、渠道等營(yíng)銷(xiāo)因素的基本建設(shè)，構(gòu)建一個(gè)品類(lèi)是一項(xiàng)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工程。C牌液態(tài)皂想要獲得更好的銷(xiāo)售，必須將產(chǎn)品的特點(diǎn)充分展示出來(lái)，傳遞給消費(fèi)者，這就需要貼近地面的促銷(xiāo)活動(dòng)支持。

　　日化同質(zhì)化的路在何方？C牌液態(tài)皂用事實(shí)給了最好的證明：當(dāng)原有品類(lèi)難以進(jìn)入時(shí)，不妨考慮開(kāi)辟新的品類(lèi)，并搶占品類(lèi)第一的位置。

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