內容摘要： 可以說，中國地大物博，擁有眾多的高端稀缺性資源，而不僅僅椰樹火山巖一項，比如：西部的白酒帶、云南的煙葉帶、河北的紅酒帶、東北的人參鹿茸靈芝、杭州的茶……等等。這眾多的稀缺資源，都有深入挖掘 ...

       可以說，中國地大物博，擁有眾多的高端稀缺性資源，而不僅僅椰樹火山巖一項，比如：西部的白酒帶、云南的煙葉帶、河北的紅酒帶、東北的人參鹿茸靈芝、杭州的茶……等等。這眾多的稀缺資源，都有深入挖掘其價值的必要。這是其一；

　　其二，我們的國內企業，在挖掘高端稀缺資源方面，往往“只知其一，不知其二”，其營銷動作常常陷入“撿了芝麻，丟了西瓜”的困境；

　　其三，在當今中國企業逐漸從中國價格向中國價值轉型的過程中，如何挖掘一個產品背后所包含的價值，是特別需要營銷界人士加以關注的。

　　有鑒于以上三個原因，“高端稀缺資源如何營銷”這一課題，就有了探討的社會和經濟意義。

　　本文就從構建“高端稀缺資源”的價值組合與提供原則，來進行闡述。

　　構建稀缺資源的價值組合

　　眾所周知，稀缺性資源之所以高端，就在于其“稀缺性”的價值，所謂“物以稀為貴”，就是這個道理，而如何把這種“稀缺價值”發揮到極致，就是“高端稀缺資源”營銷的終極目標。

　　高端稀缺資源從其原生形態講，其價值在于其產品本身；但是，如果要把這種資源打造成一個品牌，那么，其價值就不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神。

　　一個高端稀缺資源品牌，是由“高端的理由+高端的精神+高端的個性”這三個價值要素所組成的。

　　1、給高端一個理由——強調產地和品質

　　“英雄要問出處，高端品牌要問產地”，高端稀缺性資源的稀缺所在，就在于其產地的惟一性和不可復制，這就是這一類品牌的獨特價值所在。

　　我們舉國酒茅臺為例，稀缺資源是茅臺成為高檔白酒最好的理由。受特殊的水源、氣候和微生物環境影響，離開茅臺鎮，就生產不了茅臺酒，所以，茅臺鎮就是茅臺酒的稀缺資源。而且，并不是茅臺鎮所有的地方都可以生產出茅臺酒，能生產的大概只是方圓2平方公里多一點的地方。這就讓茅臺酒成為了“稀缺中的稀缺”。

　　正是這種茅臺酒自然壟斷性的特征，讓茅臺酒成為中國人心目中的“國酒”，也在消費者心目中樹立起了“醬香鼻祖”的品質至尊地位。

　　高端稀缺品牌的營銷過程就是不斷強化這種獨特產地和品質的過程。椰樹火山巖的價值，也體現在它的區域心智資源——海南這個地方，因此可以講，海南的水源，就是椰樹火山巖品牌的根本所在。

　　2、賦予高端以精神——定義價值內涵

　　一個高端品牌，要賣出比競爭對手高得多的價格，其價值不僅僅在于產品本身，而更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神，這就是品牌的附加價值。

　　未來高端品牌制勝的方向，就是賦予產品以意義。賦予意義要求每一個品牌，都必須能講出一個超越產品之上的品牌的價值來，即賦予消費者文化、價值、時尚和生活方式的額外含義，而不僅僅提供產品的使用價值。

　　這一點，正是眾多中國品牌所缺乏的，轉摘于中國酒業新聞網也是椰樹火山巖下一步需要下功夫的地方。

　　高端品牌之所以高端，除了它的資源的稀缺性，還在于品牌背后精神的力量。

　　“哈姆雷特雪茄香煙”，其高端不僅僅在于香煙本身，而在于品牌的內涵：產品本身并不能真的改變消費者什么，不過，享受它那一刻的悠閑，可讓你對事物多一點包容性。因為，人生不如意之事十之八九，不如點支煙，看開點兒。

　　你說，這樣的品牌精神，不正能撥動你內心深處的琴弦嗎？

　　3、高端要有個性——風格強烈而突出

　　風格強烈而突出，是高端品牌致命的要素。消費者會通過自己手中的貨幣投票權，來為那些能夠彰顯自己的品味和個性的品牌買單。

　　勞斯萊斯代表尊貴，阿瑪尼則代表簡潔，LV象征經典，積家表代表精準，Dior代表夸張與浪漫，它們都有自己極致的個性與風格。

　　在高端稀缺資源品牌的隊伍里，來不得半點的“騎墻派”和“中庸主義”，亮出你的個性，亮出你的獨一無二，你才有躋身高端的資格。

　　稀缺資源的價值提供原則

　　當我們已經構建起品牌的高端價值組合以后，我們下一步，就需要通過定價、渠道、品牌傳播等各種渠道，向消費者提供這種價值組合。而其中最重要的，則是“高端的人+高端的故事+高端的生活方式”這三個價值提供原則。

　　1、高端的人——抓住頂級用戶

　　高端品牌營銷的終極目的就是要把消費者變成信徒，讓這些信徒去賣“品牌”。

　　“中華香煙”從它誕生的那一天起，就沒有停止過其“意見領袖營銷”的步伐。在“中華香煙”的品牌傳播中，我們經常可以看到這樣的語句：

　　“1950年國營中華煙草公司接受了‘中華牌’卷煙的研制。樣煙做成后，由當時的華東工業部部長汪道涵同志專程送往北京，供毛澤東等中央領導評吸。因為當時的公司名稱是中華煙草公司，故這個品牌也順乎其名，特謂之‘中華’。”

　　這就是“中華香煙”的由來，它抓住了中國香煙消費的最頂級用戶。作為一代領袖指定用煙，多數消費者尤其是上年齡的消費者非常熟悉“中華”和毛澤東之間的歷史故事，很多人看到“中華”，都會提到電影中毛主席抽“中華”的鏡頭，這種歷史資產是其他品牌所不能比擬的。

　　在抓住頂級用戶這一點上，椰樹火山巖的營銷也是可圈可點。2001年5月，椰樹火山巖被釣魚臺國賓館選定為“中國國宴飲料”，用以接待外國元首和政界要人。

　　而椰樹火山巖礦泉水還成為博鰲亞洲論壇惟一指定飲用水，又加強了其健康好品質礦泉水的地位。

　　有鑒于這種思路已經取得比較好的成效，椰樹火山巖有必要沿著這一思路，將“頂級用戶營銷”做得更深、更透，做到極致。