渠道是中國企業的看家本領
　　民間早就有“要想富，先修路”的俗諺。渠道就是“銷路”，就是“財路”。

　　對于企業來說，建設渠道是創造財富的必需；對于中國企業來說，渠道驅動則是生存和發展的必然財路，在營銷眾多的“P”中，渠道是中國企業最基本的競爭要素。

　　為什么這么說呢？

　　其一、中國市場在地域意義上的巨大廣度、深度，以及龐大的消費基數，市場太復雜，消費力太懸殊。離開渠道，任何強大的企業，也無法做透全國市場。

　　面對全國各區域市場，狀況不同、文化各異，試圖以一己之力，打通全國市場，既缺乏可行性——對人力、資金、地政資源、管理水平要求極高，也缺乏必要性——經濟高速發展，社會分工不同，錢不是一家賺的。

　　而建立分銷渠道是“借船出海”，借助渠道成員擁有的能力或資源：資金、人氣、網絡、人脈、技術等。省時省力，借助既定的河道，則能降低成本，縮短時間，渠成水到，提高營銷效率和投資收益率。因此，建立渠道、廣開財路，才是經濟性、高效性的方法。

　　從這個意義上說，要想在中國市場做強龍，必須得找一批地頭蛇跟著。

　　其二、在品牌競爭上，中國企業與跨國公司起點完全不同，中國企業在產品設計、研發創新、品牌積淀、資本實力、管理技巧等方面，都弱于后者，有的甚至是“一窮二白”，而渠道建設更多的是靠合理的利益和中國式的人情，只要把腰貓下去，把頭扎下去，渠道與研發和品牌相比，對于中國企業來說，難度系數更小。

　　也就是說，在企業實力相對較弱，或企業在初創階段，要想把競爭力較弱的產品或服務推向市場，必須靠渠道驅動，而不是單純的與競爭對手在品牌知名度和美譽度上較量。

　　先解決好渠道中間商愿意賣和消費者買得到的問題，即商業進貨和終端鋪貨，以從眾多成熟品牌中突圍。此時，需要加大渠道商的可獲利潤比例，提供良好的售后服務，促使終端進貨的頻率加快，樹立商業采購與銷售的信心，建立起物流與現金流的良性循環。

　　先通過渠道驅動，依賴廣告、終端促銷來獲得銷量，通過渠道和產品讓品牌逐漸被接受，積累資金和經驗，隨著時機成熟，反過來提升產品品質，加強品牌持續投入和營銷。再以強勢的品牌影響力反拉渠道，促進物流和現金流的流轉。

　　這就是所謂的“地下鋪渠道，天上打廣告”和“渠道為王”的中國特色。

　　國產手機在2003年取得了約60%的市場份額，超越國外品牌而占據老大的位置，靠的就是渠道。以波導為例，2000年時，曾構筑起了一個以28家省級銷售公司、300多個地方級辦事處為基本架構，含5000余名營銷及售后服務人員、15000余家經銷商，數萬個零售終端的“中華第一手機銷售網”。靠此渠道，連續五年成為手機市場的銷售冠軍。

　　其三，在產品同質化、銷售趨向集中化的環境下，渠道驅動是實現差異化競爭優勢、打壓競爭對手的有力武器。拿藥企為例，都靠仿制藥的情況下，誰能靠渠道的力量進入醫院，搶占處方權，誰就能笑到最后。

　　其四，渠道是一種巨大的“有形資產”。在達能與娃哈哈的紛爭中，正是渠道讓宗慶后多了談判籌碼。他曾說：“我們的經銷商隊伍是比較忠誠的，我們自己的隊伍也是比較忠誠的，是靠大家做起來的。它（達能）沒有這個優勢，它連合資公司的大門，東西南北在哪里都不知道，而且挖人也挖不走，靠什么經營？”

　　而六份來自娃哈哈全國經銷商代表、銷售隊伍等《公開聲明》的聲援，也證明著渠道資產的價值。

企業要建設一條鐵腸子

　　而制藥企業的渠道建設，仍然存在不少問題，比如：紅旗插遍全中國，攤子太大，體態臃腫，人浮于事；開支太大，浪費嚴重，效率低下；結構復雜，難于管理，損公肥私；串貨亂價，渠道阻塞，呆賬壞賬；渠道定位不清，扁平化扁而不平，深度分銷淺薄難當。

　　這些問題很復雜，必須針對具體問題，來提供針對性方案，千萬不要用“萬金油”，我們只能給出一些宏觀性建議是：

　　首先，中國藥企一方面抓特色品種，一方面必須加強渠道建設，提升渠道運營效率、穩定性和競爭力，通過渠道建設，發揮其開拓市場、促進銷售、編配分裝、市場調研、資金融通等功能，打造一條“鐵腸子”：消化快、吸收好！

　　其次，渠道驅動的關鍵是：利益和誠信。利益是核心驅動因素，誠信是忠誠度維系因素。

　　第三，營銷渠道必須基于市場定位、產品和市場差異來進行設計，沒有哪一種渠道模式可以成為放之四海皆真理，全國一盤棋是行不通的。必須因地制宜，因產品制宜，因企業目的制宜。

　　第四，要走出渠道定位過窄的弊端。如從醫院渠道向OTC渠道擴展，從區域市場渠道向全國渠道擴展等。

　　諾迪康在渠道上從臨床擴展到OTC，潘高壽從嶺南向華東、華北等市場擴展，都獲得了快速增長。

　　第五，加強渠道建設，同時不可忽視品牌。非常可樂的成功，也絕非僅僅渠道的力量，還有定位、市場特征和兩樂市場重心的下沉未及，也在于品牌塑造的成功；　

　　就好比企業的兩條腿，單獨依賴單腿跳，只能摔跤。缺乏品牌影響力，資源全部轉換成通路促銷，并妄圖通過強大的渠道推力來贏得市場，等待我們的往往卻是：產品壓在渠道越流越堵，即使上了終端貨架也賣不動的殘酷現實；缺乏渠道影響力，品牌號召力在渠道不受力，在終端被攔截，高空投入沒有地面對接，中后場妙傳卻缺少臨門一腳，產品差了一口氣成不了氣候，消費者買不到只能把錢包向其他廠商打開，因此說，過度依賴和忽視，都是不正確的態度。

　　西安楊森、中美史克、桂龍藥業、修正藥業、揚子江藥業，銷量不僅是持續的廣告投放，還有成千上萬人的渠道終端努力。

　　第六，廠商博弈是一種正常態，企業應該擺正心態，正確地處理渠道伙伴關系，防止渠道危機的發生，其關鍵，還是“價值分享”，進而實現“利益分享”。

　　文章摘自陳奇銳六年經驗智慧精華——《突圍•核心力營銷》。連載中，敬請期待……　

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