毫無例外地，企業都希望客戶能現場購買并且將來也能購買他們的產品。這是持續的現金流量及盈利的商業的根本。問題在于：您在現場購買及重復購買方面做的有多有效？　
　　高流失率以及低成交率的問題　最近我家里搬到了一個新的地區。為了節省時間，我決定在附件找一家新的理發店。有一家理發店裝修豪華，價格合理而且最重要的是理發水平相當好（這一點是非常主觀的）。在我心中，我幾乎決定以后都準備在這里理發了，但是一件事情使我很惱火并影響了我的決定。即理發師堅持向我推銷昂貴的防禿發的治療。這次體驗成為了一錘子買賣的體驗。　

　　我對一家零售時裝連鎖店非常滿意。每次我經過那里，我都無法控制我的腳步并邁進那家店準備買東西。這家店有優良的產品、優質的服務、愉悅的氣氛、可以承受的價格以及豪華的店內裝修。但是這家店缺乏使我現場購買的促進因素。盡管我對這家店有良好的印象并且記憶深刻，但我每次走出這家店都是兩手空空。這家時裝店令我體驗愉快但是無法使我購買它們的產品。　　

　　成本控制和有效銷售的兩難選擇　我最近乘坐新加坡航空的班機。盡管航班上的熱毛巾仍在，而且有很多種類的娛樂設施，但航班上的飯菜質量遠低于普通標準，而航班服務員的缺乏真誠和熱情。我聽說燃料費用的持續上漲導致成本緊縮從而影響了飯菜的質量，并且減少航班服務員的休息時間并每周加入更多的輪班。我是否應該試一下阿聯酋航空？　　

　　如何在減少成本的同時驅動購買　獲得新客戶代價昂貴并且需要花費不少的努力。您是努力保留老客戶并得到新客戶還是只做一錘子買賣（就像我之前提到的理發店）。讓顧客感到快樂——但不是最終目標——讓他們購買產品。您是不是令您的客戶滿意了但是忘了最重要的事情：完成交易？（就像我之前提到的時裝店的經歷）另外像聯合航空因為成本緊縮而取消了國際航班的免費飯菜，您如何處理成本控制與保留客戶之間的艱難抉擇？（就像我之前提到的新加坡航空）　　

　　一個方向就是找出真正驅動客戶進行現場購買以及重復購買的屬性或者子流程。然后重新分配您的資源來優化這些屬性或者子流程，在那些對購買無影響力的屬性或者子流程減少資源的分配——從而在同一時間內驅動購買并保留客戶。　　

設計優化購買體驗的五個步驟

　　步驟1：建立體驗流程模型　當我們為臺灣的一家化妝品旗艦店建立體驗處理模型的時候，從內側向外側以及從外側向內側的透視圖我們都反復研究分析。子流程在七大準則下經過了反復審查和過濾：硬件、軟件、五官、情感、行業標準、目標以及以時間體驗為順序。　　

　　如果不建立一個適當的體驗模型，剩余的步驟是毫無意義的。您不會理解那些驅動購買的非傳統的情感，從而錯失真正的購買關鍵時刻。　　

　　步驟2：調整滿意度調查　東歐的一家餐飲連鎖店通過把滿意度調研調整為X-VOC體驗調研從而開始了CEM（客戶體驗管理）的旅程。她現在可以從5000多的反饋數據中得到每個子流程的當前體驗水平、得到每個子流程的客戶重要度和品牌差異化重要度以及繪制不同目標群體的情感曲線。

　　如果沒有合適的調研來度量當前的體驗水平，調整滿意度調研時錯誤的并且很危險。您自己的調查視覺或估計會把您引導到購買關鍵時刻的錯誤的方向，并以損害銷售的結局收場。　　

　　步驟3：確定MOB【購買關鍵時刻】 通過關注X-MOT體驗關鍵時刻（對客戶滿意度最為重要的子流程或屬性），中東的一家汽車購買商提升了它的CSI（客戶滿意度指標）并在當區銷售和服務上名列第一，僅僅在兩年內。然而，要同時最優化展廳和服務中心的滿意度和購買，他同樣必須得到購買關鍵時刻。　　

　　如果沒有得到購買關鍵時刻，僅僅提高客戶滿意度可能會有損于銷售；您的資源分配是以‘滿意度’為中心的，而不是以‘銷售’為目標的，最終會提升客戶滿意度分數但削弱銷售。　　

　　步驟4：創新體驗流程　通過建立體驗流程模型并得到了體驗評分，一家西歐的酒店連鎖針對她的目標客戶——商務人士——創新了體驗流程。通過把一系列的最為痛苦的時刻——付款——調整到了餐館早餐的時間，其體驗痛苦的點消失了并且轉換成了愉悅的且記憶深刻的體驗的峰。　　

　　如果沒有創新您的體驗流程，您的體驗的有效性的加強是有限的；因為它缺乏一個提升到新的體驗水平的范例，會以更少的有效體驗和差異化體驗而收場。　　

　　步驟5：加強現場購買和重復購買　中國的一個零售連鎖店正考慮為自己最重要的顧客——即是代理人又是終端消費者——添加兩個體驗子流程——配售訂單工作人員的服務（提高現場的交易量）、建立繁榮的商業氣氛（通過把潛在用戶轉換為代理商增加重復銷售）——而不是減少排隊的時間　　

　　如果沒有加強現場購買和重復購買，結果就會成為低買賣的交易或是一錘子買賣。無法同時驅動現場購買和重復購買并不是有效的購買體驗。　　

　　李翊瑋先生，G-CEM創始人，創造了品牌客戶體驗管理方法，客戶體驗研究方法和度量以及最優化購買體驗的方法（美國專利局patent-pending）。李翊瑋及他的全球合伙人團隊在舊金山，倫敦，阿姆斯特丹，迪拜，香港，上海，新加坡及悉尼舉行CEM Professional Certificate Program。網址：www.gccrm.com