啤酒愛好者PK奧運贊助商

    　其實，連雪花啤酒自己也沒有想到會從“非奧運營銷”中渡過這個奧運之年。

    　2006年5月16日，從未和奧運相關組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調宣布了其非奧運營銷戰略。緊接著，公司把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版，并成為雪花啤酒2005年—2008年的營銷主題。自此，雪花啤酒不再低調，直接變身“啤酒愛好者”，正式PK“奧運贊助商”，成為營銷界的經典案例，也成為奧運贊助史上一次非奧運營銷的典范。

    　時任華潤雪花啤酒市場總監的侯孝海曾說：“奧運贊助商們只圍著奧運做功課，奧運之后又怎么辦？而啤酒愛好者們在任何時候都會想到雪花。”一語道明了雪花啤酒為什么實施非奧運營銷的主要原因。

　　非奧運營銷的奧運營銷之道

    　奧運營銷的最高境界不是高額出資贊助奧運，也不是依靠金錢鋪路，而是用思考、用智慧來取勝。雪花啤酒，避開高額的贊助費用和擁擠的高架橋，另尋他路，利用差異化做了一塊誘人的大蛋糕。

    　★市場：以北京市場為例。作為國家政治、經濟、文化的中心，北京一直是眾商家的必爭之地，而 2008年又是奧運的主辦場地，且又有著輻射全國市場的高度。盡管有當地啤酒巨頭燕京坐鎮，但也沒能阻擋雪花啤酒進駐北京市場的勢頭。進駐北京，早已成為雪花啤酒看好的一個重頭戲。

　　2006年至2007年，雪花啤酒開始向北京市場滲透。當時，雪花采用“一定規模、實驗性地進入北京主流啤酒市場”的渠道滲透策略。同時，借助雪花啤酒年產40萬千升的新廠在京東燕郊的投產，與此前在京北平谷區產能達25萬千升的分廠形成合圍之勢，劍鋒直指北京市場，并通過“啤酒愛好者”和今年的“雪花隨身袋”等策略，開始爭奪北京的市場份額。

    　★形象：做奧運營銷，形象是關鍵；而非奧運營銷，形象更是關鍵。雪花啤酒自2005年8月便向廣告策劃公司發出招標邀請，征求一個符合雪花定位的策劃案，最后，由盛世長城廣告公司關于啤酒愛好者的構想脫穎而出。盛世長城給出了一群啤酒愛好者為主角的廣告片，公司同時針對“啤酒愛好者合作伙伴”這一定位，設計了一個與奧運官方合作伙伴似是而非的Logo。最近，雪花啤酒在北京宣布，將在全國范圍內統一更換這一突出“中國元素”的全新品牌標識。

    　雪花啤酒出色地打著奧運擦邊球，從避鋒芒到露鋒芒，讓其他非奧運營銷者大飽了眼福。但筆者認為，雪花啤酒在成功的路上，還應該思考下列幾個問題：

    　★資源整合還有待延伸

    　★情感的釋放有待提高

    　★不要忘記營銷目的

    　★非奧運營銷不止一家