［說明］：

　　這是一個真實背景下的虛擬案例，是一個網上經營的典型問題。希望大家積極參與討論，來幫EMKT出謀劃策。

　　［案例］：

　　深圳市麥肯特企業顧問有限公司是一家面向企業提供培訓和咨詢服務的的顧問公司，曾經成功舉辦過多次極有影響的大型公開培訓，為眾多知名大公司舉辦內部培訓和咨詢。在企業高端培訓市場具有相當的市場份額和品牌知名度。　

　　由于看好網絡的發展前景，深圳市麥肯特企業顧問公司成立之初即著手建立中國營銷傳播網（http://www.EMKT.com.cn），并于2000年6月開始運營。中國營銷傳播網以營銷/管理方面的文章，知識，討論，業內動態等內容為主。網站建立2年來，由于準確的定位，豐富優秀的內容，合理的網站架構與功能設計，深受許多用戶的關愛與支持，其影響力與傳播力不斷上升，現已經成長為國內最優秀的營銷/管理綜合網站之一。平均訪問量超過40萬頁（pageview）/天，注冊用戶數超過30萬。有不少企業營銷/管理人士經常訪問，成為他們學習和交流的中心之一。由于網站主要以免費內容為主，因此收入較少，一直處于虧損狀態。不過由于堅信網絡的發展前景，以及目前對公司其它業務的支持和宣傳作用，公司認為此網站不僅要堅持下去，而且需要加強。當然網站也要逐步提升業務能力，增加服務功能，逐漸由目前的費用中心轉變為利潤中心，走向自我盈利之路。　

　　最近中國營銷傳播網的負責人Fox發現有越來越多的用戶來信反映希望能在中國營銷傳播網上購買營銷相關的書籍、資料和VCD等。加上網站盈利的壓力，和一些合作伙伴的意見，Fox決定安排人員調查一下在網上提供此服務的可行性以及具體的方式。經過半個多月的調查與商談，Fox發現主要有4種意見：　

　　方案A：中國營銷傳播網不宜在網上提供這項服務。原因如下：　

　　（1）國內網絡遠未普及，網上支付與書籍的配送也很成問題，不僅慢而且成本高，加上用戶和商家普遍缺乏信用，因此大家對網上購物目前還不太接受。　

　　（2）現在已經有當當、卓越等比較成功的網上書店，他們不僅品種豐富，價格優惠，服務成型，我們很難與他們競爭。　

　　（3）公司內資源有限，成本較高，而且網上購物與公司的培訓咨詢主營業務也有一定的距離，其低端發展趨勢與公司的高端定位不符。不宜在此服務上消耗太多的資源。　

　　（4）由于公司一直來追求提供最好的服務，因此在人力，場地，運行等各個環節的費用都偏高，用這樣的費用提供業務額和利潤都較低的網上購書服務很難賺錢。況且即使當當、卓越這樣成功的專業網上書店也沒有盈利。　

　　（5）俗話說“不熟不做”，公司沒有這方面的經驗和專門人才，最好不要輕易涉足新的業務，而且公司的培訓和咨詢服務發展也不錯，還有很大的發展空間和很好的前景，何必進入新業務。　

　　（6）即使想在網上提供服務，也應該選擇單價和利潤都更高的信息類產品。　

　　其它3個方案都贊同在在網上提供購書服務，他們的理由如下：　

　　（1）由于書籍品種的快速增長，以及現代人的生活節奏加快，網上購書有很好的發展前景，越來越多的人開始并習慣于網上購書。；　

　　（2）用戶有這種需求，這么多的人來信反映就是一個證明。還有一個有力的證明就是目前中國營銷傳播網正在賣幾本書，只不過建立了幾個網頁，沒有做特別的宣傳特別的處理，每個月好的時候也能賣幾千元；　

　　（3）目前售書的利潤一般還是比較高，很多書5折以下就能進，VCD之類利潤會更高，因此從此服務賺錢完全是可能的；　

　　（4）此服務與網站比較配合，專業的網站賣相關的專業書籍，不僅增加了網上的內容與服務，也滿足了很多用戶的需求。公司和網站都建立了一定的品牌與知名度，網上售書不僅可以充分利用公司和網站的品牌與知名度，而且可以加強公司和網站的品牌與知名度。　

　　但是在如何開展此服務的設計上，3個方案有不同的看法：　

　　方案B：合作經營：公司有一個合作伙伴愿意與我們合作開展此服務。雙方充分利用各自的優勢。網站有很好的品牌與知名度，傳播力，訪問量，技術力量。合作伙伴雖然目前沒有購書的業務，但有良好的成本控制能力，敏銳的市場判斷，優良的市場與營銷能力。因此雙方可以合作，我們提供網站以及技術設計與維護，對方負責具體的運營。由對方按照一定的數額或者營業額的一定比例支付我們的費用。由于雙方的互補性，相信這種方案會有很好的前景。這就像品牌產品的OEM。當然在這過程中我們需要充分進行服務的監督和控制，防范風險。這樣的話，初期投入的成本較低，而且在合作到期后可以根據經營情況決定是繼續合作，另找合作伙伴還是自己經營。　

　　方案C：“賣訂單”：在充分考察的基礎上選擇一個品種豐富，服務可靠，經營穩健的現有書店（網上書店和網下書店均可）開展合作，網上將在此合作伙伴的品種范圍內選擇適合網站的品種進行介紹和推薦。如果有用戶下了訂單，我們再通知合作伙伴直接發貨。網站定期與合作伙伴結算，我們將賺取結算價與零售價之間的差價。這種方案有更大的靈活性，甚至可以同時與多個合作伙伴合作。

　　方案D：自己經營：從進貨到發貨的所有經營環節由自己負責和操作。這種方案前期投入較大，工作量很大，其中的風險也較大，顯然啟動也較困難。這種方案理論上有可能賺取比前兩個方案更高的利潤，但實際利潤是否更高，甚至是否賺錢，決定于公司內如何控制成本。鑒于公司目前的情況，這是一個很大的挑戰。　

　　［討論］：

　　如果你是Fox，你會作何決定，選擇哪個方案？對你選擇的方案有何更好的建議和補充？　

　　作者注：作者保留全部版權，未經作者（fox at emkt.com.cn）本人同意，謝絕轉載和引用。