營銷分析
千年汾酒如何轉(zhuǎn)身？
1952年9月，新中國誕生三周年前夕，中國專賣實(shí)業(yè)總公司支持的中國有史以來第一次全國性的評(píng)酒會(huì)——全國第一屆評(píng)酒會(huì)上，來自全國的釀造專家，評(píng)酒專家和學(xué)者從103種酒樣中評(píng)選出八種國家級(jí)名酒，其中白酒依次為茅臺(tái)酒、汾酒、瀘州老窖特曲酒和西鳳酒。
半個(gè)多世紀(jì)過去了，2006年，山西汾酒集團(tuán)（包括汾酒和竹葉青兩個(gè)品牌）實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入15.19億元，資產(chǎn)總額達(dá)到24.21億元。然而同期的茅臺(tái)，2006年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入48.96億元，資產(chǎn)總額達(dá)98.83億元；瀘州老窖2006年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入18.69億元，資產(chǎn)總額為47.44億元。
可見，汾酒落后了。那么這是為什么？縱觀白酒市場(chǎng)，實(shí)際上汾酒已經(jīng)失去了白酒品牌領(lǐng)軍者的地位。論名頭，汾酒已經(jīng)遠(yuǎn)不如茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖，甚至被中國勁酒等小品牌不斷威脅。論銷量，汾酒更是愧對(duì)山西——最為悲哀的是，擁有千年文化和非凡品質(zhì)的汾酒，居然賣不過同樣是清香型酒的二鍋頭。
今年1-3月，山西汾酒集團(tuán)的汾酒和竹葉青共計(jì)銷售6100噸，同比下降 38%。這無疑是一個(gè)最為直觀的警醒：汾酒，你大意不得。
在目前市場(chǎng)的終端，偶爾能看到汾酒的青花瓷高檔酒，但是市場(chǎng)表現(xiàn)不容樂觀。目前，汾酒所牢牢把控的市場(chǎng)僅有山西本土和與山西交界的一些地方。在稍遠(yuǎn)的一些市場(chǎng)，汾酒頗有些鞭長(zhǎng)莫及的感覺。
是汾酒品質(zhì)不如茅臺(tái)和瀘州老窖？未必，品嘗過汾酒的酒道中人一般認(rèn)為：醬香酒中茅臺(tái)固然獨(dú)占鰲頭，濃香酒還是瀘州老窖最優(yōu)，而清香酒卻當(dāng)以汾酒為尊——可見汾酒的品質(zhì)并非低劣。
是汾酒的文化不如其他酒深厚？更不可能。國窖1573宣傳的“你能品味的歷史，428年（當(dāng)年廣告）”已經(jīng)堪稱經(jīng)典。而汾酒則有一條更有影響力和說服力的廣告：唐代杜牧“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”已經(jīng)流傳了千年。
所以，汾酒目前的問題只能出在汾酒集團(tuán)運(yùn)營本身。CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)在對(duì)汾酒進(jìn)行分析和研究后，從營銷角度提出汾酒所謂處理好的幾大問題，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，以引起業(yè)內(nèi)人士的思考。
抱陳守舊，老舊眼光落后思維
應(yīng)該知道的是，在建國后，汾酒曾經(jīng)有過相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的輝煌。四大名酒之一固然給汾酒渡上了一層金光燦燦的外衣，而杜牧“牧童遙指杏花村”的便宜廣告更賦予了汾酒以世所難有的文化資源——茅臺(tái)、瀘州老窖、西鳳雖然也有深厚的歷史氛圍——傳說西鳳擁有3000年的歷史，然而它們并沒有一句廣為流傳并且膾炙人口的古詩作為積淀。可以說，杜牧在千年前就已經(jīng)為汾酒做好了教育市場(chǎng)的鋪墊工作，汾酒只要照此走下去就好。
事實(shí)也正是如此，根據(jù)CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)所掌握的材料看來，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初步確立的十幾年中，汾酒的銷量在國內(nèi)各種白酒品牌中名列前茅，在20世紀(jì)80年代末90年代初更有過全國銷量第一的輝煌。
然而再往后發(fā)展，汾酒開始落后了——倒不是汾酒沒有發(fā)展，只是它發(fā)展得不夠快，被別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超了而已。然而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的后果就是市場(chǎng)份額縮小，利潤率降低，最后被越甩越遠(yuǎn)。
CBCT認(rèn)為，汾酒犯了一個(gè)錯(cuò)誤：抱陳守舊。
20世紀(jì)90年代開始，當(dāng)國內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)真正開始大發(fā)展以來，汾酒集團(tuán)卻犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤——抱陳守舊。
中國有句古話說，好酒不怕巷子深。汾酒似乎深知這一點(diǎn)。他們盲目自信，認(rèn)為汾酒已經(jīng)處于全國白酒的金字塔頂端，不必再費(fèi)太多心思再搞什么經(jīng)營等等。事實(shí)上這也是中國許多老字號(hào)所共同存在的一個(gè)問題：倚老賣老，沒有在生產(chǎn)研發(fā)和管理營銷上為企業(yè)注入新的時(shí)代內(nèi)涵，卻依然津津樂道于“祖上的榮光”。
但是在今天，“好酒不怕巷子深”幾乎等同于謬誤。汾酒錯(cuò)誤地理解了當(dāng)今的世界，所以汾酒開始落后——僅從營銷的角度看，汾酒步步錯(cuò)棋：汾酒當(dāng)年的廣告語：“汾酒必喝，喝酒必汾”，語句中透著自大與自得，卻沒有切實(shí)讓許多國人留下深刻的品牌印象；1998年的假酒大案，汾酒也沒有以一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的氣魄進(jìn)行卓越有效的危機(jī)公關(guān)，造成品牌形象大為受損，更重要的是，其后，汾酒也并沒有進(jìn)行大規(guī)模的補(bǔ)救性的營銷措施，造成的結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)汾酒品牌產(chǎn)生了不信任，對(duì)于那種仙釀的認(rèn)知停留在千年前的晚唐。于是，汾酒今日的局面，也就不難預(yù)見。
創(chuàng)新不足，市場(chǎng)細(xì)分未曾突出
相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間以來——甚至一直到現(xiàn)在，汾酒給人的感覺，都似是一個(gè)品類，而不是一個(gè)品牌。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況？CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：因?yàn)榉诰圃谙喈?dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒有能夠根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行創(chuàng)新，也沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，造成消費(fèi)者認(rèn)知不清，產(chǎn)生概念性混亂。
汾酒有一個(gè)獨(dú)特的“特點(diǎn)”，它的產(chǎn)品并沒有非常突出的品類，大多是將不同品質(zhì)的酒液分別裝入不同的包裝內(nèi)，人為地進(jìn)行區(qū)分價(jià)位。這種狀況一直持續(xù)到今天，打開汾酒集團(tuán)的公司主頁，汾酒的品類，只有一個(gè)國藏汾酒的孤獨(dú)的介紹，旁邊有不同度數(shù)的選擇（這從另一個(gè)方面證明了汾酒對(duì)于營銷推廣的不重視）。而CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一定的調(diào)查后了解到，汾酒還有青花瓷、黃蓋汾等不同的品類，但是總的來說，這些產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)卻仍舊劃分不清。
CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，汾酒此舉是非常巨大的失誤。它的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)模模糊糊——雖然也分了不少品類，但是太過于流于意識(shí)，基本沒有明確的市場(chǎng)細(xì)分，在其眾多產(chǎn)品之前，消費(fèi)者容易產(chǎn)生模糊的認(rèn)知，從而產(chǎn)生不信任感。
可以反觀茅臺(tái)，茅臺(tái)在細(xì)分市場(chǎng)上下了非常精細(xì)的工夫，其將產(chǎn)品劃分為陳年酒、禮盒酒、普通酒三大品類，并各有不同的小品類——陳年酒包括漢帝茅臺(tái)，15年、30年.50年和80年陳年茅臺(tái)酒；禮盒酒分為盛世國藏、貴州茅臺(tái)酒1680、二套盒裝（金砂）茅臺(tái)酒等十幾個(gè)品類；而普通酒，也有六個(gè)小品類之多。可以說，茅臺(tái)已經(jīng)把市場(chǎng)細(xì)分地通通透透，消費(fèi)者買來干什么，為了什么喝，什么場(chǎng)合喝——茅臺(tái)都考慮到了。消費(fèi)者一目了然，更加容易購買。
同樣，瀘州老窖也對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了整合，完成了市場(chǎng)細(xì)分，其中國窖1573的對(duì)高端市場(chǎng)的劃分堪稱經(jīng)典。
汾酒卻仍然懵懂不知，這未免不是一個(gè)遺憾。事情不僅如此，汾酒的創(chuàng)新力不足還體現(xiàn)在其廣告、推廣、渠道等種種方面。汾酒在市場(chǎng)上，潛在的威脅顯然不小。
觀念僵化，品牌營銷重視不足
CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)把汾酒所遭遇的種種問題，歸結(jié)為一個(gè)原因——汾酒對(duì)品牌營銷的重視不足。作為一個(gè)老字號(hào)，汾酒在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中卻顯得并不適應(yīng)。
現(xiàn)代的市場(chǎng)，是一個(gè)必須依靠品牌營銷的市場(chǎng)。
何謂品牌營銷？曾經(jīng)不止一次提到：品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。對(duì)于汾酒來說，就是要發(fā)掘消費(fèi)者的需求，重塑其在消費(fèi)者觀念中的形象，促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，并形成“汾酒”=效益的全過程。
一個(gè)沒有品牌營銷的企業(yè)會(huì)將如何？如果企業(yè)沒有品牌，則企業(yè)只能苦苦支撐；如果原先企業(yè)擁有品牌，則在市場(chǎng)的磨礪中，品牌將被消費(fèi)者遺忘，或被其它競(jìng)爭(zhēng)者淘汰。所以一個(gè)企業(yè)沒有品牌營銷，都必將不能長(zhǎng)久地生存，更不用提發(fā)展之說。
汾酒面臨的，正是這個(gè)問題。汾酒的品牌已經(jīng)被絕大多數(shù)消費(fèi)者遺忘，汾酒的市場(chǎng)銷售情況居然比不上品質(zhì)和歷史文化均遠(yuǎn)不及自身的二鍋頭——汾酒，已經(jīng)不再是清香型白酒的代表。
面對(duì)這種情況，恐怕眾多汾酒人苦笑連連。
而今年1-3月，山西汾酒集團(tuán)的汾酒和竹葉青共計(jì)銷售6100噸，同比下降 38%，這更足以讓汾酒產(chǎn)生警惕——它已經(jīng)懵懂了幾近二十年，再這樣下去，市場(chǎng)的風(fēng)浪恐怕會(huì)將它打翻！
汾酒何以轉(zhuǎn)身？
在CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)看來，汾酒轉(zhuǎn)身應(yīng)該并不困難。固然，目前汾酒仍然擁有良好的銷量和強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，汾酒也擁有清香型白酒中最出色的品質(zhì)，但這都還處于其次——更重要的是，汾酒所一脈相傳的杏花村的酒文化并沒有被斬?cái)唷@是汾酒最為寶貴的資產(chǎn)，也是汾酒的品牌價(jià)值之源。
曾經(jīng)的瀘州老窖面臨的情況與汾酒何其相似？同樣是四大名酒之一，同樣是濃香型白酒的代表，卻淪于寂寞，銷量更不及同為濃香型白酒的五糧液。然而，當(dāng)國窖1573出現(xiàn)之后，瀘州老窖的陳腐氣息似乎被一掃而光。人們的記憶中滿是那個(gè)深沉的聲音——你能品味到的歷史……
是什么掃清了瀘州老窖的陳腐氣息？
CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)可以明確地回答：品牌營銷，只有品牌營銷。那“428年”的歷史，正是國窖1573所訴求的魂。
但是論及歷史文化資源，哪一種酒能夠叫板汾酒？汾酒人應(yīng)該感到慶幸，汾酒不是西鳳酒，當(dāng)西鳳酒搖搖欲倒、苦苦掙扎的時(shí)候，汾酒憑著“牧童遙指杏花村”仍然站得還算安穩(wěn)。但此時(shí)，汾酒更應(yīng)該清醒地意識(shí)到：一句古詩不能永遠(yuǎn)支撐一個(gè)企業(yè)，當(dāng)一切舊有的資源都已經(jīng)暗淡的時(shí)候，唯一能夠依靠的就只有自己的品牌！
汾酒應(yīng)該知道：只有不斷改變，強(qiáng)化自己的品牌價(jià)值，才能最終達(dá)到發(fā)展。
也只有品牌營銷，才能幫助汾酒，重回中國白酒行業(yè)的金字塔頂峰。李志起