1998年，浙江樂清小家伙公司總經理潘篤華設計出了旋轉式吸管瓶蓋，解決了飲料插管飲用的不衛生問題，并申請了國家專利（專利號為ZL98201649．2）。小家伙主打的果奶、鈣奶，主要銷售對象和當時的樂百氏、娃哈哈一樣主要面向兒童市場，而家長最擔心孩子的健康，小家伙瓶蓋專利恰恰專治家長的這個心病，因此旋轉專利瓶蓋產品上市后，銷售形勢大好，推出半年銷售額過億，在浙江等省區的市場占有率進入三甲之列。

　　1999年新春一始，樂百氏推出“旋風蓋”健康快車果奶，而旋風蓋幾乎就是“旋轉式吸管瓶蓋”的翻版，小家伙獨門專利優勢盡失。除樂百氏外，同時“欺負”小家伙的還有浙江金義生產的旋轉式吸管瓶蓋ＡＤ鈣奶。小家伙全國調查發現，仿冒專利旋轉式吸管瓶蓋的企業有80多家。

1999年3月25日，小家伙“旋轉式吸管瓶蓋”的專利證書下來了。兩個月后，小家伙向北京二中法院起訴，將廣東樂百氏集團公司、中山市樂百氏保健品公司告上法庭，接連成為被告的還有樂百氏的各地經銷商和浙江金義及其經銷商。

　　法院立案受理后，樂百氏、金義等被告企業以潘篤華的專利不具新穎性、創造性和實用性為由，向國家知識產權局提出申請，要求撤銷“旋轉式吸管瓶蓋”專利。為以時間換市場，讓小家伙贏了白贏的，贏了官司輸市場，樂百氏等還要求法院中止審理。

　　小家伙對陣達能

　　2000年3月，達能收購樂百氏92%的股權。從此，小家伙的較量對象從中國From EMKT.com.cn樂百氏變為法國的達能。

　　2001年7月，國家知識產權局決定：維持小家伙公司的實用新型專利權。為進一步拖延時間，“樂百氏”還是不服，當年9月又提出復審請求。

就在2001年的11月30日，樂百氏的何伯權以“與控股方達能對公司今后的發展戰略的認識發生了嚴重分歧”為由宣布辭職，達能中國區副總裁秦鵬接任廣東樂百氏集團有限公司總裁。與小家伙直接交手的由何伯權變為秦鵬。

　　2002年5月23日，國家專利復審委員會經過長時間認真復審后作出決定，再一次駁回樂百氏申請，維持ZL98201649.2號專利有效的決定。

　 小家伙專利無可置疑后，2002年7月，溫州中院做出判決：樂百氏經銷商立即停止侵犯“小家伙”專利行為，并在媒體上刊登賠禮道歉的聲明，達能掌控的樂百氏敗走溫州。

　　2002年8月，潘篤華來京，與已經合作過的老兔崽子秦全耀商量下一步怎么辦？老秦提出配合新聞公關，發動一場狀告樂百氏的人民戰爭，讓達能來求你。

　　老醉冷振興迅速制定了《小家伙、樂百氏專利之爭傳播運作方案》，部分摘錄如下：

　　第一階段：聲明階段

　　標題以及主要內容觀點

　　——“小家伙”發表維權聲明　 樂百氏麻煩大了

　　　　 樂百氏喝出侵權味　 “小家伙”扳倒大家伙

　　主要點：

　　小家伙聲明；

　　樂百氏侵權事實；

　　落點在于小家伙瓶蓋專利給消費者的利益點：衛生健康。

　　適用媒體：

　　都市類、晚報類等具有促銷效果的媒體；　　

　　——小家伙死磕樂百氏　 專利權成為競爭利器

　　死掐還是媾和，樂百氏果奶產品線面臨生死抉擇

　　包裝侵權，樂百氏面臨億元索賠

　　主要點：

　　小家伙聲明；

　　樂百氏侵權事實

　　落點在于整個事件報道，通過這件事說明“小家伙”產品的科技含量，同時對樂百氏方面進行全面阻擊；

　　適用媒體：各財經類媒體和綜合性媒體

　　——果奶市場刮起維權風

　　樂百氏遭遇專利伏擊　果奶市場面臨重新洗牌

　　樂百氏如果敗訴　賠償金額將達億元

　　更換包裝，樂百氏損失慘重

　　　　主要點：

　　小家伙聲明；

　　樂百氏侵權事實；

　　落腳點：包裝專利問題對整個果奶市場的巨大影響

　　適用媒體：行業內報刊雜志

　　第二階段：深度階段

　　第二階段主要運作分兩個部分：一是在第一階段事件性報道的一段時間后，配發評論或者以此為話題進行各方訪談；二是各雜志的報道運作；

　　評論話題：

　　——樂百氏侵權　 達能咋辦？

　　——市場沒了　專利為啥不能當飯吃？

　　——專利維權為何一拖四年？　　

　　第三階段：相機而動賣專利

　　預計第一、二階段的持續時間在半個月到20天左右，在此期間樂百氏方面應該會做出表態，小家伙根據情況，相機而動，實施第三個步驟。針對不同情況，發布相應的稿件。

　　如果是樂百氏方面提出和解，則在有影響的媒體發布，“樂百氏掏錢買專利，與小家伙握手言和”等正面文章；

　　如果對方沒有反應，繼續生產、銷售侵權產品，還在媒體發布“侵權產品依然在賣　專利權保護遭遇尷尬 ”、“小家伙知識產權維權，胳膊擰不過大腿”等文章。

　　本次需要有策略地重點介紹專利，以及適用范圍，賣自己的專利使用權。

　　此時，可以同時配合相關評論進行這一案件的意義的提升，如“知識產權面前，大小平等”等。

　　本方案請嚴加保密。

　　北京南北通咨詢有限責任公司

　　2002年8月21日

　　之后，小家伙專利死磕達能樂百氏的新聞迅速大規模傳播出去。與此同時，一場反達能樂百氏侵權的人民戰爭也在小家伙的經銷商隊伍中展開，光江蘇就有數十家經銷商被小家伙起訴。

達能認輸

　　2003年1月10日，小家伙與另一侵權大戶浙江金義的終審判決出來了，江西高級人民法院作出終審判決，維持南昌市中級人民法院的一審判決，浙江金義集團有限公司和杭州三利食品工貿有限公司向小家伙公司賠償1300萬元。

　　小家伙潘總再度聯系老兔崽子秦全耀，老兔崽子提出，金義是浙江新聞不是全國新聞，福布斯上榜富豪賠償是新聞，（當時，胡潤福布斯富豪榜剛開張，正火）。老醉冷振興擬定了當時的傳播計劃：（部分摘錄如下）　　

　　目前形勢下，小家伙與金義和專利之爭已經接近尾聲，由于去年的關于專利之爭的新聞已經大量、詳細地報道過，現在要想利用江西高院的判決結果再掀宣傳波瀾，必須堅持從金義的判決結果切入，向從樂百氏下手，才能達到預期效果。否則，單純從金義終審判決結果來運做，首先是前期報道已經很多，這次也就是豆腐塊樣的下文，另外，金義在全國的知名度遠遠不如樂百氏，輿論宣傳傳播不會太大；此外，從今后的目標來看，還需要與樂百氏較量，可以利用金義的判決，敲山震虎，既影響樂百氏經銷商的軍心，為自己與樂百氏的專利官司營造輿論氛圍，還能有利于銷售旺季來臨之時鼓舞自己渠道和經銷商的信心，擴大知名度和影響力。

　　為此，特制定本次宣傳計劃，以期達到上述的傳播目的。

　　第一階段

　　圍繞金義終審敗訴這個點來運做。

　　標題以及主要內容觀點

　　——江西高院終審判決，福布斯富豪企業金義面臨1300萬賠償

　　小家伙徹底扳倒大家伙　 浙江金義要賠1300萬

　　主要點：

　　江西省高院判決書；

　　金義侵權事實；

　　落點在：同樣處于被告地位的樂百氏將面臨同樣巨額賠償的命運。

　　適用媒體：

　　財經、經濟類和綜合性媒體；

　　——小家伙、金義包裝專利之爭落幕　 福布斯富豪面臨千萬賠償

　　主要點：

　　江西省高院判決書；

　　金義侵權事實；

　　落點在：同樣處于被告地位的樂百氏將面臨同樣巨額賠償的命運。

　　適用媒體：行業內報刊雜志

　　第二階段

　　針對樂百氏在北京發布最后“通牒”。

　　運做方式

　　在北京召開記者見面會，在會議上宣布對樂百氏的聲明：1、立即停止侵權行為；2、收回在渠道、市場中的侵權包裝產品；3、警告經銷商不要銷售樂百氏的侵權產品，否則將被推上被告席，面臨同樣被索賠的結果。

　　標題以及主要內容觀點

　　——小家伙向樂百興氏發出最后“通牒”：停止銷售侵權產品

　　小家伙最后通牒　警告樂百氏別步金義后塵

　　不信胳膊擰不過大腿　 小家伙向樂百氏發出最后通牒

　　主要點：

　　小家伙聲明

　　江西省高院判決書；

　　樂百氏侵權事實；

　　落點在：樂百氏接到小家伙的最后通牒。

　　適用媒體：財經、經濟類和綜合性媒體；

　　——小家伙玩命火拼樂百氏　　

　　面臨與金義同樣巨額索賠命運　 樂百氏接到小家伙警告

　　小家伙聲明

　　江西省高院判決書；

　　樂百氏侵權事實；

　　落點在：樂百氏接到小家伙的最后通牒。

　　適用媒體：飲料行業的專業性媒體；

　　預計第一、二階段的持續時間將半個月左右，在此期間樂百氏方面應該會做出表態，小家伙根據情況，相機而動，實施第三個步驟。針對不同情況，發布相應的新聞稿。

　　本方案注意保密。

　　2003年3月25日　　

　　江西高院終審判決，福布斯富豪要賠1300萬的消息發布以后，局中局外人都已經清楚，拖了四年之久的北京二中院的小家伙樂百氏專利之爭其實勝負已定，達能樂百氏落敗賠償只是時間問題。

　　2003年6月，北京市二中院向浙江小家伙公司和廣東樂百氏集團送達了準許撤訴的民事裁定。由于樂百氏主動要求握手言和，雙方達成了和解協議。而上述方案的“最后通牒”沒有付諸實施。

　　達能低頭認輸言和背后，賠了小家伙多少？外人無從得知。小家伙潘總此前在接受一記者采訪時曾表示，“請求法院將樂百氏的產品利潤判付給小家伙。如果這個請求得到支持，小家伙將獲得7500萬元至1.5億元的專利使用費”，不過可以肯定是，達能低頭賠償不可能少于金義的1300萬。

中國營銷傳播網， 作者: 冷振興