中國(guó)是一個(gè)超級(jí)制造大國(guó)，某種產(chǎn)品好賣，一夜之間就會(huì)出現(xiàn)眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品，如何在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中突圍而出呢？終端的生動(dòng)化和促銷顯得尤為重要（關(guān)于終端生動(dòng)化，本人在《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》上作了詳盡論述，本文不再重復(fù)），經(jīng)過近些年的發(fā)展，促銷的手段和方式都得到了很大的發(fā)展，如：買贈(zèng)、路演、套餐、返券、抽獎(jiǎng)、積分、特價(jià)等，但促銷的效果如何呢？ 促而不銷、產(chǎn)品價(jià)格下滑、市場(chǎng)竄貨…… ，大多企業(yè)都難以達(dá)到預(yù)期之目的。本文作者就目前企業(yè)促銷存在的通病歸納為如下十大誤區(qū)。 

誤區(qū)一：贈(zèng)品不懂顧客心 

贈(zèng)品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復(fù)購(gòu)買，另一種是迎合顧客貪小便宜的習(xí)性刺激其購(gòu)買沖動(dòng)。而目前一些企業(yè)在做買贈(zèng)促銷時(shí)卻沒能好好把握顧客的心態(tài)去選擇贈(zèng)品，不經(jīng)意間又犯了以下兩種錯(cuò)誤。　

1、 強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品價(jià)格而非價(jià)值，未能迎合消費(fèi)者最強(qiáng)烈的需求心理。　

贈(zèng)品并不是越貴越好，而是越讓顧客喜愛的越好。人的心態(tài)就是這么奇怪，向一般的家庭主婦送一瓶3塊的飲料還不如送一瓶2塊的醬油，但如果向年青人送一瓶2塊的醬油卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如送一盒1塊5的飲料有效。促銷贈(zèng)品的選擇不在于有多貴而在于能根據(jù)不同消費(fèi)群的心里選擇最能打動(dòng)他們內(nèi)心的東西，而我們要在促銷時(shí)就得因人而異，根據(jù)不同消費(fèi)群的心態(tài)去找他們最想要的贈(zèng)品。　

2、 贈(zèng)品只是意外收獲，而非誘導(dǎo)顧客重復(fù)購(gòu)買的源動(dòng)力。　

安徽真心公司2003年通過買瓜子送紅樓夢(mèng)金陵十二釵的精致卡片的贈(zèng)品促銷，使得某些孩子為了湊齊想要的人物不斷的重復(fù)購(gòu)買，而我們一些企業(yè)在做促銷時(shí)卻只想著讓更多的人提前購(gòu)買本類產(chǎn)品而從未想過如何讓消費(fèi)者多次購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。　

例如，面對(duì)二十五歲左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女、三十五歲左右的城市婦女、六十歲左右的老人，什么樣式的贈(zèng)品才能使他們重復(fù)購(gòu)買自己的產(chǎn)品呢？一是她們正想要的生活用品的組合，如廚房?jī)?nèi)的小五金系列。二是孩子玩具的一個(gè)系列的組合，當(dāng)小朋友擁有一個(gè)“孫悟空”后還想要“唐僧”、“豬八戒”“沙僧”來搭檔時(shí)，消費(fèi)者一般都會(huì)選擇再次購(gòu)買有這種贈(zèng)品的產(chǎn)品。因此，根據(jù)消費(fèi)群的心理特征選擇一種能吊起他們胃口的促銷贈(zèng)品促成他們多次購(gòu)買是買贈(zèng)促銷的最佳選擇。　

誤區(qū)二：促銷缺乏創(chuàng)新與針對(duì)性 

翻開一些大超市的DM，上面寫的基本都是“買幾贈(zèng)幾”、“促銷價(jià)”、“優(yōu)惠價(jià)”，表明了現(xiàn)在很多促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是“促銷就是直接降價(jià)或變相降價(jià)”。這明顯是與產(chǎn)品未能建立聯(lián)系的體現(xiàn)。2002年初可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時(shí)，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價(jià)格定位也比匯源果汁等市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%以上。當(dāng)時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及新品并不被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)知的情況下，鋪完貨以后，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)比較吃力，眼看銷售不慍不火，很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工強(qiáng)烈要求將產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷，與市場(chǎng)果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡，試圖通過價(jià)格和產(chǎn)品兩大勢(shì)奪得市場(chǎng)的大份額，從而后來居上，取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。最終，市場(chǎng)部經(jīng)過研究，頂住了強(qiáng)大的銷售壓力，走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個(gè)“角色促銷”。于是，買酷兒飲料贈(zèng)送“酷兒”玩偶，在麥當(dāng)勞吃兒童樂園餐送酷兒飲料和禮品，酷兒幸運(yùn)樹抽獎(jiǎng)，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒有出現(xiàn)很多產(chǎn)品做完價(jià)格促銷后的火暴的現(xiàn)象，但銷售卻是一路走高，產(chǎn)品成長(zhǎng)期特別的長(zhǎng)。時(shí)隔三年，現(xiàn)在依然暢銷，而不象國(guó)內(nèi)一些品牌，“來業(yè)匆匆，去也匆匆”。　

在這里，任何一個(gè)其它果汁產(chǎn)品能運(yùn)用酷兒產(chǎn)品的促銷方式嗎？答案是否定的。這也是酷兒促銷創(chuàng)新能取得成效，酷兒產(chǎn)品能取得長(zhǎng)久性成功的重要原因。這反映許多企業(yè)做促銷活動(dòng)，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點(diǎn)。如果針對(duì)性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場(chǎng)上某一促銷活動(dòng)搞得火暴而照搬照抄，生搬硬套地來實(shí)施促銷活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，就可大膽地實(shí)施促銷創(chuàng)新活動(dòng)。 

誤區(qū)三：錯(cuò)誤的把握促銷時(shí)間 

筆者的一位朋友在一家國(guó)有飼料企業(yè)供職，該企業(yè)原本效益很好，也沒做過促銷，后來其他企業(yè)后來者居上，這家企業(yè)慌了，急忙召開銷售人員會(huì)議。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)促銷做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去新馬泰六日游。企業(yè)想，這不難，我們也可以做！　

江南每年６～８月是農(nóng)忙時(shí)節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。企業(yè)想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購(gòu)買。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，文化衫后面是產(chǎn)品廣告語(yǔ)，前邊是企業(yè)標(biāo)識(shí)，確實(shí)很漂亮。到了７月底，銷售人員從市場(chǎng)回來，又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場(chǎng)發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在５月底就將文化衫全部發(fā)放到位，因?yàn)檗r(nóng)民在雙搶時(shí)根本沒有時(shí)間去購(gòu)買飼料，幾乎都在雙搶前先買好飼料，那時(shí)你的文化衫還在加工企業(yè)做呢！　

誤區(qū)四：急功近利，忽視對(duì)忠誠(chéng)顧客的培育 

通常來說，我們搞促銷不外乎要達(dá)到三個(gè)目的，第一：到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶客戶；第二：給自己的客戶一個(gè)回報(bào)；第三：刺激新客戶的購(gòu)買，那么我們的市場(chǎng)部在策劃促銷時(shí)要達(dá)到什么目的呢？這恐怕是他們很少思考的問題。而實(shí)際上，我們?cè)诒г瓜M(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度的同時(shí)，自己也從來沒有將忠誠(chéng)的消費(fèi)者和一般的消費(fèi)者分別對(duì)待，我們一年做一百次的促銷也只是為了促成更多的人在一個(gè)時(shí)段內(nèi)購(gòu)買你的產(chǎn)品而已。 

那么針對(duì)不同類型的客戶怎樣區(qū)別對(duì)待，創(chuàng)建客戶忠誠(chéng)度呢？我想對(duì)于某些能讓消費(fèi)者多次購(gòu)買的產(chǎn)品特別是單品金額較大的產(chǎn)品來說，在消費(fèi)者第一次購(gòu)買后給他一張會(huì)員卡，在平時(shí)給予適當(dāng)優(yōu)惠，在促銷期更能得到促銷優(yōu)惠之外的優(yōu)惠，當(dāng)這張卡的主人消費(fèi)到一定金額時(shí)還可以向他贈(zèng)送禮物作為意外的驚喜，又或者告訴他再加上20元就可以買到一款其它人需要80元才能買到的商品，這樣做不是更能讓客戶忠誠(chéng)于你的品牌嗎？有條件采用這種促銷手段的公司如果將臨時(shí)促銷與這種長(zhǎng)期促銷結(jié)合起來使用，效果自然會(huì)隨著時(shí)間的推移而得到體現(xiàn)——用臨時(shí)促銷搶競(jìng)品的客戶或是吸引新客戶購(gòu)買，用會(huì)員卡引導(dǎo)忠誠(chéng)客戶長(zhǎng)期購(gòu)買，雙管齊下各取所需，又何樂而不為呢？