這個夏天比往年更熱一些。不僅僅是天氣，還有飲料市場。

    從5月份開始，鴻福堂廣州代表處的區域銷售經理張曉峰就開始給他的手下布置任務，10名銷售人員將分別在廣州和深圳進行“深度分銷”，希望有更多的私營小商鋪能夠出售鴻福堂的飲料。

    在同一個夏天，成都果汁品牌“零度果坊”的4位大區經理，正忙著指導新加入的經銷商開拓銷售渠道。2011年夏天才開始銷售產品的“零度果坊”并不便宜，300毫升一瓶的飲料售價16元。他們的老板、成都零度果坊果汁銷售有限公司總經理孫雋的理由在于，這是“100%新鮮壓榨果汁。”

    “新面孔”—這可能是大部分人對鴻福堂和零度果坊的第一印象，但是實際數字比這種印象要火熱一些：2012年底時，“零度果坊”還只在15個城市有經銷商，但到了今年7月，這個數字迅速上升到了30個，銷售額每月環比增長20％；鴻福堂現在也已經有20款涼茶和糖水飲料在內地出售，其中在內地銷量最好的，是一款由芒果和西柚制成的糖水飲料“楊枝甘露”。

    根據歐睿咨詢的統計，2012年，排名前10位的仍是傳統的大眾飲料，康師傅、統一和美汁源等品牌仍然占據整個中國軟飲料市場47％的份額，和2011年的數據持平。但如果你常逛便利店，你會發現如今一些品牌小眾、口味特別的飲料正越來越多地擺放在便利店的冰柜里。它們不僅價格醒目，大多還都有別出心裁的包裝，比如“楊枝甘露”采用了上下窄、中間寬的瓶子；而統一旗下的小眾飲料unifresh的瓶子呈圓柱型，與“蜂花”洗發水的瓶子類似，在飲料類產品中非常顯眼。

    孫雋和張曉峰都相信的一件事是那些口味獨特的飲料可以為自己的公司帶來更大好處，“小眾飲料”正在成長為一個大市場。對于這個夏天的飲料大戰，口味的作用相當重要。“隨著中國消費升級，在沿海省會城市，有一群消費者有一定消費實力，注重生活品質和包裝感受，不迷信大品牌。”孫雋說。

    在上海7-ELEVEN便利店，統一超商（目前擁有上海7-ELEVEN便利店的經營權）旗下的自主品牌小眾飲料Unifresh，已經占除去酒精類和乳品類外所有包裝飲料30%左右的銷售比例。

    鴻福堂的發展方式也在一定程度上印證了這種趨勢。鴻福堂其實早在2003年就已經進入了內地市場，但當時主要做傳統涼茶，并且局限在廣東地區銷售—王老吉（后來的加多寶）這樣的品牌對它而言是有些令人生畏的。但在轉型開發更多種類和口味的飲料之后，鴻福堂在2008年得以把銷售范圍擴大到了上海，今年他們通過新發展一位北方經銷商，開始拓展華北地區。

    作為銷售終端之一的便利店多少見證了這種過程。這類終端網點眾多、與消費人群在距離上也最為接近，對于小眾飲料的推廣作用不可替代。至于整個飲料銷售渠道行業，小眾飲料也正在顯示出自己的獨特價值。

    在進入夏季后，鴻福堂瓶飲銷售發展署助理總經理潘智雅每個月都要從香港前往內地四次。除了與內地各個城市的同事開會以外，還要巡查全家、羅森和7-ELEVEN等便利店。每一家便利店的冰柜都會按照果汁、茶、水和汽水的分類劃分固定區域，他們需要反復確認便利店是否按照他們原本談好的那樣，把鴻福堂的飲料放在對應區域的前三排，不斷鞏固陳列面。

    “我會在5月到9月把一年所有的廣告資源全部用完。”潘智雅說。

    鴻福堂在內地40％的銷售都是在便利店完成，而剩下的60％則通過超市、街頭商店和社區高檔百貨消化。至少在飲料行業，由于平均貨單價更高、銷售速度更快，便利店很容易給產品樹立上檔次的形象，往來便利店消費的年輕人更成了小眾飲料的主力消費者。因此在零售行業內，有時會把便利店渠道稱為“現代渠道”，而超市則為“傳統渠道”。

    現在小眾飲料雖然在產品創意和口感上體現出了優勢，但早期缺乏市場知名度卻是它們的短板。2008年鴻福堂進入上海市場時，因為對品牌感到陌生，便利店的采購部門總是以“冰柜沒有位置了”為理由拒絕鴻福堂的銷售人員。

    “便利店渠道需要有一個突破口，只要和在當地市場占據最大份額的便利店合作，那么其他的都好談了。”潘智雅說。每個品牌的便利店在各城市的占有率存在很大差別。在廣州，擁有最多分店的便利店是7-ELEVEN。但在上海，情況卻大相徑庭，全家以近700個分店居首，其次是羅森，而7-ELEVEN是三家之中最少的。

    鴻福堂感到要成功說服便利店，還需要通過那些和便利店來往密切、彼此都熟悉的經銷商幫忙。這家公司后來邀請了部分大經銷商來到香港，實地參觀鴻福堂遍布香港地鐵站的自有門店和鋪貨的便利店，以了解鴻福堂在香港的銷售情況。

    當時鴻福堂還把貨先鋪到了相對容易進場的社區高檔百貨，由于便利店的顧客都有去高檔百貨對比商品種類的習慣，他們也逐漸加深了對鴻福堂的印象。當鴻福堂首先與全家談妥后，其他品牌便利店的渠道也順利打開了。

    零度果坊在2011年上市初期只有960毫升的大瓶鐵罐裝，主要走餐飲渠道，喝完還需要退瓶。考慮到便利店里有更多的年輕消費者，但便利店設置退瓶很不方便，零度果坊便和代工廠臺灣佳美集團成立了合資公司，開始推出300毫升的小瓶裝。現在，便利店同樣也已經成為零度果坊銷售額最大的一條渠道。

    盡管便利店仍然需要顧慮和大眾飲料的合作關系，但它們也看到了越來越多來自小眾飲料的商機，因為小眾飲料可以帶來更高毛利。因為預算不足，小眾飲料很難像大眾飲料一樣采取廣告戰，因此尤其重視在便利店內的曝光率。

    一些小眾飲料品牌會向便利店提出在收銀臺旁邊放展示品，作為回報，它們許諾以更低的出貨價把飲料批發給便利店，或者在新品上市前三個月只在達成協定的便利店進行獨家銷售。

    以鴻福堂為例，便利店在鴻福堂部分飲料上所獲得的毛利可以達到50％。而在冰紅茶和可口可樂等大眾飲料上，便利店因為銷售規模無法和超市相較，也很難獲得一個較低的進貨價，利潤空間相對狹小。

    “我們的做法是不斷用受歡迎的產品，替代掉銷售不佳的產品。受歡迎的產品可以來自其它渠道，比如網上的，比如海外的，我們想辦法引進。小眾的商品就是給消費者一種驚喜，新鮮感，然后通過商品固定住一批人進店消費的習慣。”統一超商商品處總監張文全說。

    張文全認為便利店里的商品組合，最后應該盡可能覆蓋多種人群，多個客層。這樣每種消費者進來，買某類商品，都挑得到他想買的。并不是說越多高端小眾產品就越好，“組合上還是應該大眾和小眾結合。”

    另一方面，傳統超市仍然繼續顯示著自己的優勢：規模效應和高性價比，以出貨量大吸引著面向大眾市場的飲料品牌。在北京姚家園路的家樂福超市，現在最醒目的地方都在做飲料促銷，參與促銷的都是占據市場份額前10名的各大飲料品牌，加多寶、康師傅的綠茶和“冰糖系列”都以“大堆頭”的形式做著廣告，爭相亮出低價—康師傅綠茶的250毫升6瓶裝，平均每瓶售價只有1.9元。

    不過隨著這個夏天小眾飲料的“氣勢洶洶”，以往大眾飲料和小眾飲料在各自所側重的渠道內相安無事的局面，開始在一些地方被打破。一些高端超市等傳統渠道，也正受到來自小眾飲料的滲透，就像“零度果坊”也已經進入了成都伊藤洋華堂。

    由于是新品，伊藤洋華堂對零度果坊的產品開出了很苛刻的進店條件。但孫雋不在乎這一點。“伊藤洋華堂開出什么條件我都答應，只要按我的價格、按照我的陳列要求擺在味全‘每日C’果汁的旁邊。味全‘每日C’當時算是比較高端的飲料了，味全是6元而我是15元。給我三個月，如果賣不好我自己撤柜。”孫雋說。

    他提出的陳列要求是冰柜一面墻下四層，芒果、獼猴桃、西柚、橙汁四種零度果坊的產品依次排開。不同口味的包裝本身顏色就不一樣，這樣的組合在視覺上也最醒目。據孫雋的說法，在一個月之后，“零度果坊”的銷量就超過了味全“每日C”。

    除了高端超市，小眾飲料還把目光投向了過去沒有做為重點投入的私營小商鋪。在它們的便利店“現代化渠道”日益完善后，小商鋪成了它們擴張的新選擇，這也就是張曉峰和他的團隊正在做的事。

    鴻福堂對此有自己的選擇標準，只有面積在30平方米以上、有冰柜并處于商業旺區的小商鋪才能作為發展對象。一位接受采訪的劉姓店老板說，“鴻福堂算很好賣的牌子，一般是來逛街的人和住附近的白領買得多，銷量也沒有很明顯的季節之分。”他開在深圳奢侈品購物中心“萬象城”400米開外的小商店正符合鴻福堂的那些標準：擺放著3臺冰柜，除了統一和康師傅旗下的飲料，還有一些從香港進口的飲料。去年夏天起，他的店里也開始賣鴻福堂的其中4款飲料。

    對于飲料的經銷商，經營小眾產品的好處也正被逐漸認可。孫雋曾經是蒙牛液態牛奶市場總監，負責蒙牛在2005年“超級女聲”的廣告策劃。獨立創業“零度果坊”后，孫雋充分利用了過去積累起來的資源，找到了為伊利、蒙牛和光明做經銷的牛奶經銷商。

    “零度果坊”需要全程冷鏈運輸，而一輛冷藏車的價格是20萬元左右。由牛奶經銷商來分銷，經銷商不需要額外投入冷藏車的購買成本之余，還可以提高冷鏈的利用率。鮮牛奶的保質期是7天，“零度果坊”的保質期則有28天，經銷商有足夠時間去分銷這些果汁。

    “我給經銷商的價格空間很大，確保經銷商賺錢比我多，核心經銷商在我們公司還擁有股份。而且，我對經銷商沒有業績要求，不過要遵守我們規定的價格體系和陳列標準。”孫雋說。

    牛奶經銷商往往比較擅長打入超市，這正好完善了“零度果坊”在便利店以外的銷售渠道。“進店其實是一個貨架的游戲，超市也希望在有限空間找到利潤最高的產品，比如同樣30%的利潤，6元錢的產品只能掙1.8元，我們16元的產品利潤就更高了。”孫雋還這樣補充。

    小眾飲料的價值現在似乎誰都能看到—在產品的研發上，越來越多的公司正在加入這個陣營。

    “上海消費者在飲料上有‘口味好、新鮮、健康’的需求，但是既有的來自供應商的品牌沒有滿足這部分客層的。”張文全說。因此在2012年，統一超商決定以Unifresh為品牌推出自己的100％天然果汁。

    統一超商最終選定了香港的陽陽食品公司作為自己的代工方。陽陽食品在香港原本已經推出了新鮮純果汁，為了保持新鮮的口感，這款果汁的保質期只有40天，但是在香港以外的地區卻沒有銷售渠道。所以，7-ELEVEN和陽陽食品合作，簽署了一份“領先販售”的協議，約定在1年之內只有上海7-ELEVEN能夠獨家售賣這種果汁，并冠以Unifresh這一自有品牌。去年8月，Unifresh天然果汁正式開始在上海7-ELEVEN銷售。

    剛推向市場時，統一超商為了保險起見只挑選了2種口味上市，但市場的反應卻遠超預期。最初統一超商的訂貨量是一周從香港運送一個貨柜（約3.2萬瓶）到上海，但積極的銷售量讓門店經常報告缺貨。上市的頭4個月里，Unifresh天然果汁總共銷出了30萬瓶，統一超商決定把這種果汁定為常規產品，并把口味增加至獼猴桃、橙子、番石榴和西柚4種。今年夏天，統一超商決定推出Unifresh的第二個系列“冷藏果茶”，并且全家也開始引進Unifresh系列產品。

    到今天，中國小眾飲料的市場陣營，已經并不局限于那些在中國生產銷售的中國品牌。在廣州，梁慧欣所開的一間不足5平方米的小店里，泰國的椰子汁、韓國的果汁和日本的汽水被依次放在入口處的木架上。這種專門出售進口零食的小店，是中國小眾飲料的另一段歷史。

    廣州的一德路是有名的進口零食批發街，這里分布著大大小小超過100家的進口零食批發商，大部分都有進口飲料出售。鄭俊欽也把他100平方米的倉庫設在一德路附近。這些飲料有許多都不是由香港代理公司通過正常入關手續運至中國，而是俗稱的“水貨”。許多進口飲料抵達香港后，香港的小商品進出口貿易公司就會把這些飲料轉售給一德路的批發店。

    “以前從廣東進進口飲料的大多數是廣東、江浙一帶的店家，但現在內地其他省市也在不斷增長，我們現在有60%的出貨量都是銷往內陸省市，遠到像新疆克拉瑪依和西藏拉薩都有。”鄭俊欽說。

    在進口零食店內，進口飲料的價格在10至20元人民幣之間，有的一罐還不到150毫升，而且味道也不一定讓中國消費者習慣。“就好像櫻桃味可樂，很多人根本不喜歡它的味道，覺得它嘗起來像藥水。”梁慧欣說。所以她認為，顧客購買這些飲料更多是出于好奇的心理，所以她很少重復進貨，每賣完一箱飲料后都會改進另一種新品，不斷保持新鮮感。

    但健康可能是顧客選擇進口飲料的另一個原因。梁慧欣的店里，一款日本三得利乳酸飲料味道和蒙牛酸酸乳非常接近，但是甜度卻要低得多。所以更健康的飲料你也可以理解為：除了飲料原材料本身的成分外，加入更少的添加劑。

    這正是目前小眾飲料在研發和推廣上著意強調的一點，生產更多保質期短的“新鮮品”，讓便利店消費人群用高價換取這種價值。“消費者能識別出保質期短的商品是健康的，大多數人都會同意這個說法—有添加不一定是不好，但是無添加是更好。”張文全說。

    孫雋表達了另一個觀點：“從資金實力上我們和康師傅、統一那些大品牌不是一個級別的，做大眾產品也做不過人家，所以只能差異化，市場越來越細分，我只要滿足我想要的那群人。”

    孫雋的話代表了小眾飲料的出路：因為目標消費人群更窄，小眾飲料品牌更敢于研發創新口味的飲料。不過隨之而來的問題是，創新也會時時遇到瓶頸，比如西瓜汁就是目前在技術上難以實現的口味。

    按照張文全的說法，西瓜糖分太高很難保存，餐廳鮮榨還可以，做包裝飲料則很難。“實在要硬做也可以，但達不到鮮榨西瓜汁的那種口感。”

    暫時來看，大公司還不會大規模進入小眾飲料市場。推出小眾口味的飲料，通常并不符合統一、康師傅這類大公司的策略，因為并不是所有地方性的飲料都會被全國市場所接受。康師傅曾經把臺灣流行的冬瓜茶推到內地市場，但由于缺乏有針對性的營銷和推廣策略—它們也沒有精力和動機去做這樣的事，最后成為了一段失敗的經驗。

    “康師傅不會針對某個地區或者某種渠道，比如便利店，去推出專門的產品，因為我們本身定位在全國，就要大批量地生產面向大眾的產品。”康師傅發言人陳功儒說。

    然而與自己推廣冬瓜茶相比，復制已經得到一定市場接受程度的小眾飲料，對于大公司來說總是會容易得多。鴻福堂最早在8年前在內地開售冰糖雪梨茶，而康師傅則在去年推出了冰糖雪梨茶，并迅速把冰糖系列開發成熱銷產品。

    面對這種類型的競爭，小眾品牌只能繼續強調研發，不斷推出新品。每三個月，鴻福堂的研發團隊就會開會提出新飲料的口味，每年大約研發出6至8款新口味。鴻福堂發現，和香港不同，內地消費者更偏好水果口味的飲料，所以他們有意識地在內地推廣更多的水果飲料。

    但在研發特別口味保持優勢同時，小眾品牌也要兼顧市場的普遍接受度。“水果或者草本的成分是需要消費者認識的，太陌生的話我們的教育成本也很高，容易失敗。”潘智雅說。因此鴻福堂每年只有1至2款新飲料推向市場。

    除了口味上的獨特，這大概才是小眾飲料帶給市場的最大價值：它們帶來了一些出人意料的變化，在這個已經多年了無新意的飲料行業，這可能意義重大。至少康師傅們應該不會繼續理直氣壯地堅持“只大批量地生產面向大眾的產品”，哪怕它只是復制一款小眾產品。在一個競爭市場，可以選擇的產品更多、公司創新的意愿更強烈，通常不是什么壞事。

    從這個夏天開始，小眾飲料已經不再小眾。