引言：  齊德輝是一位地道的法國(guó)人，有著一個(gè)非常中國(guó)化的名字。他于1991年加入保樂(lè)力加。當(dāng)時(shí)，保樂(lè)力加已在亞洲運(yùn)作了6年，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)大量當(dāng)?shù)鼐祁?lèi)品牌的方式，保樂(lè)力加已將觸角延伸至全球。

法國(guó)頂級(jí)商學(xué)院HEC畢業(yè)的齊德輝于1991年加入法國(guó)保樂(lè)力加集團(tuán)，2002年，他開(kāi)始擔(dān)任保樂(lè)力加中國(guó)董事總經(jīng)理一職。齊德輝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和飲酒方式的深刻把握，為保樂(lè)力加帶來(lái)了喜人的業(yè)績(jī)，三年來(lái)他旗下包括芝華士、皇家禮炮、馬爹利在內(nèi)的多個(gè)酒類(lèi)品牌都以超過(guò)尋常的速度瘋狂飆升，而連續(xù)保持兩位數(shù)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，齊德輝運(yùn)作的中國(guó)市場(chǎng)也成為保樂(lè)力加集團(tuán)在全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

投身中國(guó)盛宴般的洋酒運(yùn)動(dòng)之中

      齊德輝是一位地道的法國(guó)人，有著一個(gè)非常中國(guó)化的名字。他于1991年加入保樂(lè)力加。當(dāng)時(shí)，保樂(lè)力加已在亞洲運(yùn)作了6年，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)大量當(dāng)?shù)鼐祁?lèi)品牌的方式，保樂(lè)力加已將觸角延伸至全球。

      1991年，他剛剛加入保樂(lè)力加集團(tuán)就被任命為集團(tuán)麾下干邑品牌百事吉的亞太區(qū)經(jīng)理，1994年，他又轉(zhuǎn)遷香港，升任保樂(lè)力加的區(qū)域市場(chǎng)總監(jiān)。

      法國(guó)保樂(lè)力加集團(tuán)是全球烈酒和葡萄酒第二大酒業(yè)集團(tuán)，旗下有15個(gè)核心品牌，目前包括馬爹利、芝華士、皇家禮炮在內(nèi)的多個(gè)系列產(chǎn)品已進(jìn)入中國(guó)。2001年，保樂(lè)力加集團(tuán)并購(gòu)施格蘭公司部分業(yè)務(wù)后，地位升至全球第三，也壯大了其在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

      2002年9月，齊德輝被委任保樂(lè)力加中國(guó)董事總經(jīng)理一職，再次來(lái)到他喜愛(ài)的中國(guó)，來(lái)到上海。此前的他，已升任保樂(lè)力加法國(guó)總部的國(guó)際市場(chǎng)總監(jiān)。齊德輝要做的就是要讓保樂(lè)力加旗下核心品牌真正跨越中國(guó)之門(mén)，而后植根中國(guó)，這一切對(duì)于齊德輝來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是一個(gè)挑戰(zhàn)。

      對(duì)齊德輝而言，中國(guó)是個(gè)既熟悉又陌生的地方。1992年，他第一次來(lái)中國(guó)時(shí)，中國(guó)洋酒市場(chǎng)幾乎還是空白。此后10年間，他曾不斷來(lái)中國(guó)市場(chǎng)考察。

      多年來(lái)，他與東方文化無(wú)數(shù)次親近，而最讓他感到興奮的卻還是中國(guó)。然而，要親自打點(diǎn)這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于齊德輝來(lái)說(shuō)，還是第一次。在習(xí)慣性被認(rèn)為是“白酒國(guó)度”的中國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)，即使有國(guó)外洋酒進(jìn)入，也很難占據(jù)主流位置。隨著洋酒消費(fèi)群的增長(zhǎng)，洋酒生產(chǎn)商漸漸看到了機(jī)會(huì)。齊德輝就這樣，帶著全球第二大烈性酒公司保樂(lè)力加的獨(dú)門(mén)秘籍———分權(quán)管理，來(lái)到中國(guó)，投身于一場(chǎng)盛宴般的洋酒運(yùn)動(dòng)之中。

      鏈接1：齊德輝來(lái)到中國(guó)，除了完成總部的整合使命，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更重要的是將保樂(lè)力加向來(lái)引以為豪的“分權(quán)管理”模式帶進(jìn)中國(guó)。

      “分權(quán)管理”根植中國(guó)保樂(lè)力加品牌

      在保樂(lè)力加的全球發(fā)展過(guò)程中，一直貫穿著一種叫做分權(quán)管理的模式，而齊德輝也正是沿襲了這種理念，才將保樂(lè)力加的品牌根植在了中國(guó)。

      分權(quán)管理是保樂(lè)力加獨(dú)特的商業(yè)模式，這種分權(quán)管理模式的意義在于集團(tuán)總部負(fù)責(zé)制定總體戰(zhàn)略決策，負(fù)責(zé)集團(tuán)大的發(fā)展方向，包括和股東進(jìn)行溝通或者收購(gòu)活動(dòng)等。一旦整個(gè)公司的全球發(fā)展戰(zhàn)略定下來(lái)后，各分銷(xiāo)子公司以及各品牌公司就會(huì)去制定操作層面的決策。

      齊德輝一手承載著國(guó)際品牌的西方內(nèi)涵，一手拿捏著中國(guó)人的時(shí)代需求，并且促和著兩種文化的融合，然而，就在這種戰(zhàn)略框架的定位下，他的戰(zhàn)術(shù)又是什么呢？一個(gè)相當(dāng)棘手的問(wèn)題，就擺在初上任的齊德輝面前。而這，也讓他體會(huì)到“分權(quán)管理”所蘊(yùn)涵的“權(quán)力與責(zé)任”的雙重意義。

      保樂(lè)力加并購(gòu)施格蘭集團(tuán)后，齊德輝要針對(duì)中國(guó)特有的市場(chǎng)情況對(duì)兩家公司的行政和市場(chǎng)架構(gòu)作出調(diào)整。當(dāng)時(shí)，保樂(lè)力加在中國(guó)僅有幾十人，合并后的人員將以施格蘭為主。如何調(diào)動(dòng)“美式”公司施格蘭員工的積極性，讓其接受保樂(lè)力加的“法式”管理文化，成為擺在齊德輝面前的一個(gè)難題。

      然而，當(dāng)“分權(quán)管理”的文化真正滲透到保樂(lè)力加中國(guó)的運(yùn)營(yíng)中去后，公司的業(yè)績(jī)迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。到2003年，保樂(lè)力加中國(guó)業(yè)務(wù)出現(xiàn)反彈。2004年，他手下包括芝華士、皇家禮炮、馬爹利在內(nèi)的多個(gè)酒類(lèi)品牌，都以超過(guò)兩位數(shù)的速度瘋狂增長(zhǎng)。

      在保樂(lè)力加10多年的工作經(jīng)驗(yàn)以及長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，使得齊德輝在酒品市場(chǎng)的推廣方面，保持著敏銳的觀察和把握。他更注重在不同的地區(qū)，針對(duì)不同品牌采取行之有效的投入。

      鏈接2：在保樂(lè)力加10多年的工作經(jīng)驗(yàn)以及長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，使得齊德輝在酒品市場(chǎng)的推廣方面，保持著敏銳的觀察和把握。他更注重在不同的地區(qū)，針對(duì)不同品牌采取行之有效的投入。

法國(guó)紳士的中國(guó)攻略

      “酒的地域性太強(qiáng)，要把它做成全球品牌，是一門(mén)精深的學(xué)問(wèn)。”這幾乎成為齊德輝的口頭禪。齊德輝深知，要讓習(xí)慣喝白酒、啤酒的中國(guó)人，愛(ài)上洋酒的口味，一套行之有效的本地化的做法有多么重要。

      2002年，保樂(lè)力加開(kāi)始在二、三級(jí)城市布點(diǎn)，特別在重慶、福建、寧波等地發(fā)展迅速。齊德輝注重在不同的地區(qū)，針對(duì)不同品牌采取行之有效的投入，他認(rèn)為中國(guó)還是個(gè)年輕的市場(chǎng)，還有很多潛力可挖，現(xiàn)在要做的是帶給消費(fèi)者合適的情感訴求點(diǎn)。

      齊德輝是落戶(hù)中國(guó)的保樂(lè)力加品牌的管家。百齡壇加入之前，齊德輝擁有的奢華班底包括“皇家禮炮”、“馬爹利”和“芝華士”。

      齊德輝贊同“賣(mài)酒其實(shí)更是賣(mài)文化，但是又沒(méi)那么簡(jiǎn)單。”皇家禮炮、馬爹利、芝華士都是有著悠久歷史和文化沉淀的高端品牌，可是作為奢侈品要深入中國(guó)這個(gè)年輕的市場(chǎng)卻并不容易。

      “馬爹利、芝華士等品牌在中國(guó)成績(jī)驕人，因?yàn)閺目谖兜桨b，都是很棒的，其次保樂(lè)力加針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也做了一些本土化的營(yíng)銷(xiāo)。”齊德輝說(shuō)。保樂(lè)力加在一些高檔的餐飲場(chǎng)所推廣適合社交應(yīng)酬的馬爹利等高檔品牌，而芝華士針對(duì)的是年輕消費(fèi)者，在酒吧等場(chǎng)合進(jìn)行推廣。

      面向25-34歲年輕人的芝華士威士忌，在品牌公司“快樂(lè)分享”的定位下，齊德輝把這種酒和party、音樂(lè)聯(lián)系起來(lái)；1715年問(wèn)世的馬爹利，被品牌公司定位為適合30-49歲的男士飲用的酒。齊德輝在了解中國(guó)市場(chǎng)后，提出了“獨(dú)具慧眼、領(lǐng)悟非凡”的口號(hào)。

      鏈接3：在解釋芝華士與馬爹利在中國(guó)的成功時(shí)，齊德輝稱(chēng)這首先得益于這兩個(gè)品牌自身得天獨(dú)厚的品質(zhì)，“從口味到包裝，都是很棒的”，其次保樂(lè)力加針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也做了一些本土化的營(yíng)銷(xiāo)。

      有了本地定位之后，齊德輝開(kāi)始以此在各大商業(yè)和藝術(shù)媒體上頻繁刊登廣告。攝影展、高爾夫球等各類(lèi)藝術(shù)和商業(yè)活動(dòng)，都會(huì)出現(xiàn)他的身影。在五星級(jí)酒店、高檔酒樓、高檔卡拉OK夜店等地，馬爹利家族中較為高端的“藍(lán)帶馬爹利”頻頻亮相。

      “什么樣的場(chǎng)合喝什么樣的酒，我自己也是一樣。”在食品飲料領(lǐng)域工作了16年的齊德輝是位營(yíng)銷(xiāo)高手。他談起旗下各類(lèi)酒類(lèi)品牌各異的推廣方式時(shí)如數(shù)家珍：“目前保樂(lè)力加集團(tuán)有15個(gè)核心品牌，在中國(guó)我們則劃分了6個(gè)大區(qū)，配合經(jīng)銷(xiāo)商，在零售終端開(kāi)展針對(duì)性的推廣活動(dòng)。例如，我們?cè)谝恍└邫n的餐飲場(chǎng)所推廣馬爹利等高檔品牌，因?yàn)槟抢锿嘤猩虅?wù)應(yīng)酬，而其他一些比較私人的場(chǎng)合，我們推廣芝華士品牌，因?yàn)檫@適合朋友間聚餐時(shí)的氛圍。而針對(duì)一些年輕的消費(fèi)者，我們會(huì)在相應(yīng)的場(chǎng)所例如酒吧推廣伏特加等品牌的酒。”

      保樂(lè)力加在中國(guó)設(shè)立了6個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，每個(gè)區(qū)有一個(gè)一級(jí)分銷(xiāo)商，齊德輝本人與他們，甚至零售終端的中國(guó)商人（餐廳或酒吧的老板）都保持著良好的合作關(guān)系，經(jīng)常在一起喝酒聊天。在保樂(lè)力加中國(guó)的辦公室，各式各樣的酒杯隨意散落在各處，員工們個(gè)性化的辦公裝飾，讓這個(gè)工作場(chǎng)所顯得分外有生活氣息。員工們說(shuō)，齊德輝快樂(lè)而又平易近人。工作時(shí)他總是會(huì)不停地說(shuō)，我的建議是什么，但從來(lái)不說(shuō)，你必須要怎么樣。

      2005年7月底，保樂(lè)力加聯(lián)合美國(guó)富俊公司，收購(gòu)了全球第二大烈性酒公司——英國(guó)聯(lián)合多美，保樂(lè)力加銷(xiāo)售量激增，全球地位瞬間躍升為“榜眼”。同時(shí)，保樂(lè)力加“拿”下了聯(lián)合多美旗下的多個(gè)知名酒類(lèi)品牌。對(duì)齊德輝而言，他的手里又多了一張牌———在中國(guó)擁有較好知名度的百齡壇威士忌，以后也將在他的包裝下，印上保樂(lè)力加的標(biāo)簽。
鏈接4：對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和飲酒方式的深刻把握，為齊德輝換來(lái)了喜人的業(yè)績(jī)。中國(guó)被看作該公司的明星市場(chǎng)，保持兩位數(shù)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，其中芝華士與馬爹利是增長(zhǎng)最快的品牌。

      對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和飲酒方式的深刻把握，為齊德輝換來(lái)了喜人的業(yè)績(jī)。中國(guó)已經(jīng)成為了保樂(lè)力加集團(tuán)的“明星市場(chǎng)”——保樂(lè)力加集團(tuán)旗下包括“皇家禮炮”、“馬爹利”和“芝華士”等著名品牌在內(nèi)的洋酒品牌在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)18.5％，成為整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最大亮點(diǎn)。中國(guó)連續(xù)保持兩位數(shù)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，其中芝華士與馬爹利是增長(zhǎng)最快的品牌。 
      目前，保樂(lè)力加集團(tuán)旗下的許多酒類(lèi)品牌都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且在中國(guó)掀起了一股洋酒旋風(fēng)，而攪動(dòng)這場(chǎng)風(fēng)云的，正是齊德輝這個(gè)浪漫而務(wù)實(shí)的法國(guó)紳士。三年來(lái)，他一面秉承著保樂(lè)力加三十年來(lái)傳承的管理理念，一面成功嘗試著與中國(guó)本土的親近與融合，他把洋酒這種經(jīng)典的西方文化，在中國(guó)這塊古老的東方大地上，詮釋得淋漓盡致。