相信著名影星張豐毅為宋河酒所做的廣告大家記憶猶新。 “男人喜歡一種酒，不需要理由”也成為當時大家耳熟能詳的廣告詞，但知道宋河酒前世今生的人恐怕寥寥無幾了。

　　2002年，中國白酒業正處在一個發展的十字關口，上有國家新增加的白酒行業25%的消費稅的稅收政策的變化，下有全國各地大小品牌的激烈競爭。而河南白酒行業剛剛走過死亡絕境，正處在悲壯的整合重組時期。在上世紀90年代初達到發展頂峰的宋河酒廠，在經過短暫的輝煌之后，與河南白酒同時期陷入困局。當宋河在困境中掙扎時，輔仁藥業以6000萬元的“見面禮”入主宋河，對宋河進行技改，通過進行企業硬件改造和技術革新，對產品進行了全面升級，開始續寫宋河酒業更輝煌的篇章。終于“黃天不付有心人”，2004年宋河酒業從豫酒品牌中一舉崛起成為豫酒孤獨的領跑者，當年即以3.8億左右的銷售業績位居全國白酒百強生產企業第18位，比2003年的第39位提升了21位，2005年又以近100％的增長速度（銷量6.5億左右）在百強排行中較2004年又提1位（第17）。成功的路并非一帆風順的，2006年，宋河酒業銷售額雖然預計能達到7.5億，但增幅明顯比2005年大幅減緩。宋河酒業的未來是一路凱歌還是會逐漸淹沒在白酒競爭的大軍中，我們值得深入分析。

一、宋河的前生前世

　　唐宋盛世宋河名：從唐至宋，由京都開封通向淮河有一條重要的黃金水道，歷經數次人工開挖，平日里千帆競技，商賈如流，這條河途經周口地區鹿邑縣的棗集鎮。當時，當地人用當地一名為九龍井泉的泉水釀出了一種好酒叫棗集酒，唐宋時期，棗集酒由棗集裝船沿宋河運入京城，每日數船依然供不應求。京城著名畫家張擇端特意將運酒情形畫入“清明上河圖”。細觀此圖，那一船船一擔擔的“宋河酒”還沒進入汴京，便被人搶購一空。由于“送”與“宋”的諧音，宋太祖趙匡胤將“送河”改為“宋河”流傳至今。

　　皇上拜祖始出名：公元前518年孔子問禮于老子，曾酒醉棗集，留下“惟酒無量，不及亂”的處世箴言。公元743年，唐玄宗身弓鹿邑，拜謁先祖，用“宋河酒”祭祀老子李耳，“宋河酒”從此名揚天下。

　　搭上“中國名酒”末班車：在中國名酒的最后一次評比中，既1989年在合肥舉行的十七種名酒評比，宋河糧液被名副其實地評上了中國名酒。正是在市場經濟即將來臨的前夜的這一歷史性機遇奠定了宋河糧液為以后造就名酒戰略提供了不可再造的歷史性的品牌資源和平臺。

　二、名牌效應、三年輝煌（1991—1993年）

　　這個階段，中國白酒市場正處于初級競爭階段，生產量就等與銷售量，計劃經濟的色彩仍然非常濃。尤其是1991—1993年，名酒效應在行業中起著主導作用，名酒加產量就等于市場，產量有多大，市場就有多大，產量全國化就能達到市場全國化。宋河糧液作為中原地帶（豫、冀、魯）中國名酒為數不多的稀缺品牌（中國名酒僅有宋河與寶豐），宋河糧液在市場上揮發著淋漓盡致的勢能。

　　1991年，銷量僅有2個多億；

　　92年增長率突破100％，銷量近5億；

　　1993年迎來了歷史的最高峰，銷售額6.9億左右，成為名副其實的中原老大。

　　然而1994年，隨著廣告營銷的覺醒，孔府宴的初試成功和孔府家的緊急跟進，一大批廣告品牌雨后春筍般地誕生了。而正處于頂峰期的宋河糧液，由于“老”的慣性，根本沒有準備也不想“與時俱進”，于是，1994年——廣告營銷覺醒的第一年，宋河糧液的年銷量就銳減了一個多億（1994年5個多億）。面對轟轟烈烈的廣告品牌的猛烈攻勢，宋河連應戰的能力也幾近喪失。

三、八年夢魘與凄慘（1994——2001年）

　　廣告品牌攻勢下的潰敗（1994——1997年）：魯酒的孔府宴、孔府家、齊民思、秦池等強勢廣告品牌酒一度席卷全國尤其是中原。宋河的市場份額在不戰中快速濃縮，市場范圍也不斷向其大本營市場周口地區退卻。更甚的是本省（河南）善于及時廣告營銷跟進的張弓、林河、賒店、仰韶、寶豐群雄并起，內憂外患，使宋河無法、不能也無力去抵御，只能在退卻中消耗曾經的儲蓄和市場衰勢中仍擁有自然性的收獲。然而，屋漏偏逢連陰雨，周口地區突然又冒出一個敢做廣告的地產品牌四五老酒，于是宋河糧液的大本營周口瞬間再度萎縮。

　　1997年，秦池的突然崩坍，中國白酒市場開始進入新階段—完全競爭階段。此時的宋河如果抓住機遇，及時改制，制訂新的適合于市場的名牌戰略，今天的宋河會更加強勢。然而宋河沒有。宋河只是在作無耐的掙扎。

　　萎縮中的生命干枯（1998——2001）：在中國白酒市場上，這是終端制勝和買斷模式制勝的四年，也是傳統名優酒尋找戰略突圍的四年。宋河糧液在這關鍵的品牌整頓的四年中，在萎縮中無耐地進行了“債轉股”的換湯不換藥的主人更替。由于市場機制的老化和凋朽，市場不僅沒有好轉反而到了要餓死的地步：1999年和2000年，宋河糧液的銷售額從1994年的近6個億銳減至不足2個億；2001年，正是整體傳統名優酒開始大面積復蘇的時候，宋河糧液的年銷量竟不足1.5億。作為稀缺的中國名牌品牌資源，宋河是死或是活，只有一種選擇。市場呼喚名牌，名牌宋河等待伯樂。具有千里馬潛質的品牌的死亡對誰都是悲哀。2001年，宋河站在生死的十字路口。

四、02涅磐，四年重生

　　金子存在的地方，遲早會有識金者，對于宋河品牌來說，幸運來得是那么及時。

　　2002年9月，輔仁藥業以承擔債務，注入資金，收購股權的方式介入宋河，并最終以85％股權掌控了宋河，宋河酒品牌有了新主人。

　　這無論在藥界還是酒界，都引起了不小的轟動，一個如此巨大的國有白酒企業，競被1995年才剛剛組建的輔仁藥業“喝”掉。

　　那么，神秘的輔仁藥業是誰？誰是輔仁藥業的神秘掌舵人？

　　輔仁藥業與宋河酒業是老鄉——河南省鹿邑縣，它的主人是這兩位老鄉企業的朱文臣。1993年，朱文臣率朱氏兄弟創建了河南三維藥業公司；1995年，朱文臣開始籌建河南輔仁藥業集團有限公司（原河南輔仁藥業有限公司），該公司最終于1997年注冊成立，注冊資本為1.2億。通過四年的藥業發展，輔仁藥業積累了資本，輔仁藥業開始跨行涉足近水樓臺先得月的宋河糧液。

　　2002年，是諸多跨行資本涉足白酒業的爆發年，幾年來，萬基撒離的孔府家，天津上市公司天士力運作金士力沒了聲息，健力寶控股河南的寶豐遭遇擱淺，而輔仁藥業這個新興的跨行資本企業為什么能精確有效地再造宋河奇跡（2006年銷量7.5億，超過了第一個高峰年1993年的6.9億）？

　　對此，朱文臣卻以詩一般的語言，給出了他的解釋：“小的時候，覺得宋河就是天，長大后覺得它還是天，只是出了問題，所以就想為這個天做點事情”。

　　這不是詩，是一個與宋河酒品牌有著地方血緣關系的赤子的品牌關注和夢想，是愛是呵護更是自己強大后（資本）要讓自己所愛的這個“天”少一些灰塵，多一些湛藍。這是一種貢獻，更是能在藍天下享受快樂的機遇和太極，這種“共贏”的巧合正是一個企業家能夠將資本、愛心、耐心、創新可持續地融入到宋河酒品牌的歷史性使命。朱文臣成功了，輔仁藥業的馬太效應也形成了。伴隨著宋河酒品牌的快速崛起，輔仁集團將資本運營、市場運營和產品運營整合到一起，短期內創造了一個中原傳奇。

　　繼2002年輔仁控股宋河后，2003年，輔仁藥業整體收購了開封制藥廠，2005年又收購了ST民豐實現財富飆升，至此，輔仁藥業成功實現借殼上市。

　　輔仁集團快速強大了，宋河酒品牌同步騰飛，已經成為豫軍絕對的領導品牌，這不正是資本、行業、專業、市場與品牌整合共贏的典范么？

　　那么，具體到宋河酒品牌的四年快速崛起，又有什么可供行業借鑒的地方呢？

五、階段定位與跨位占位

　　階段定位：白酒營銷幾乎四年一個戰略階段。第一年，正確的產品及市場定位順利導入年（否則就沒有以后三年的大發展），第二年順利成長年，第三年快速增長年，第四年，快速增長減緩年。在第四年如果不科學并及時地進行以品牌為境界，以產品為支點，以市場擴張為平臺的新一階段的整合戰略升級，第五年必然出現增長乏力；反之，企業的發展就會與第一個階段性四年可持續性強強相接，輝煌就會延續，第二個四年結束時如仍在強勢發展，名牌戰略就會基本初具雛形。所以改制后的新宋河務實地抓住了第一個階段的精確定位。

　　第一個四年：點亮一個點，協同作戰大發展

　　產品整合：老宋河的形象產品是五星級鐵盒宋河糧液，零售價在120—150元/瓶之間，由于價格的透明、市場的混亂和包裝的落后，新宋河在保留五星鐵盒的基礎上（保持一星到五星宋河系的完整結構），通過提高酒水質量和包裝質量等，對五星鐵盒宋河糧液實施形象提升，既水晶宋河糧液，并在目標區域市場范圍內，由著名影星張豐毅作形象代言人，張豐毅神采奕奕地托著宋河新形象產品水晶產品的廣告牌出現在河南各個主要目標市場上，一句“喝好酒，還需要理由么？”將原來的“東奔西走，要喝宋河好酒”提高到判若兩個品牌的至高境界。于是水晶宋河糧液很快成為宋河系列的亮點產品，它帶動著宋河系快速滲透到不同消費界面的心智和消費行為中。

　　人力資源：整合強勢和諧團隊。輔仁藥業并不象有的跨行資本一進入白酒企業便采用“一朝君子一朝臣”的人才策略，而是將老宋河中一切可以和能夠與新宋河共辱共榮的人才留了下來，并通過培訓和清晰的崗位定位提升了能力。這種能力與新員工很難具備的血緣中的宋河情結融為一體，使其成為新宋河發展中的久經考驗的強勁血液。另一方面，通過輔仁藥業部分人才的整合和對社會人才的不斷吸納，使宋河的營銷團隊在快速地發展中又保持著團隊的和諧、務實、穩定和向上。

　　市場布局：領軍河南第一強。宋河糧液集中一切資源和智源，專心專一聚焦河南大本營。作為根據地的河南，作為河南其它諸多品牌久夢不愿醒的這一特殊階段，對新宋河的強勢崛起是千載難逢的好機會，宋河抓住并作到了。2002年底，僅通過3個月的調整，2003年一年的運作，2004年既一躍成為河南白酒品牌的排頭兵，在全國的行業排行中也由2003年的39位上升至第18位。2005年，第一階段的第四年，宋河的放量淋漓盡致，較2004年有近100％的增幅，銷售額達到6.5億徹底奠定了河南行業第一的寶坐。業界震驚了，豫酒品牌有了榜樣，通過宋河現象也有了重新崛起的信心和希望。盡管如此，宋河卻沒有被階段性的正確定位所帶來的成績而盲目自傲。智者必有遠慮，科學的長期戰略的精確實現靠的就是高峰時期的階段性戰略升級的成功對接。

　　跨位占位：緊扣兩端，彈性中間

　　任何行業到了成熟期，最穩定的消費界面就是高端和低端，這就是白酒市場上為什么茅五劍高端穩健排行一二三，低端名牌代表沱牌穩居十強15年，地方性市場的低端市場份額又大多被地方品牌來分占。兩端最穩，中端彈性空間雖最大，但競爭卻最激烈也最多變。要想持續性做大，首先必須做強做穩，然后才有更好的情緒和精力加擊彈性空間。

　　宋河在快速完成市場積累的2005年，適時地導入了跨位占位策略（主要在河南）。

　　“共贏天下”品牌占位河南高端：2005年底，有心的人會注意到有形象代言人的宋河戶外廣告變了畫面：宋河糧液的形象產品已由原來的水晶宋河糧液在張豐毅的手中變成了更加氣派的“共贏天下”30年，廣告詞也由“喝好酒還需要理由么”變成了“分享宋河、共贏天下”。2006年，通過一年的整合導入和推廣，“共贏天下”的銷量已近億元，成功地占領了本土品牌高端。

　　“共贏天下”品牌系構成：

　　形象產品：“共贏天下”三十年，終端價600元左右/瓶

　　政務商務主導產品：共贏天下十五年，終端價350元左右/瓶

　　規模產品：共贏天下十年，終端價160元左右/瓶

　　鹿邑大曲品牌酒系全面覆蓋低端：宋河的光瓶鹿邑大曲曾經是河南的暢銷產品，為了全面占領，新宋河同時采用組合策略推出了鹿邑大曲5元/瓶、10元/瓶、15元/瓶的系列產品，用10元/瓶和15元/瓶作價格和產品品牌保護傘，用光瓶5元/瓶快速滲透“民牌”低端。目前500ml光瓶鹿邑大曲（5元/瓶）已成為省級低端的強勢主流品牌。

　　正是通過兩端的占位，宋河在河南的市場更加穩定，也正是兩端的占位和深入人心，品牌力向中端的滲透更加立體和全面，馬太效應使宋河糧液的2006年更加輝煌和燦爛。

　　然而，宋河糧液要“贏”天下，就必須制訂長期的務實的階段性評估成功效能的完整體系，終歸宋河糧液與汾酒、全興、郎灑、瀘州考窖和洋河等而類名酒相比仍顯得很年輕，在充滿品牌夢想和激情的同時，還必須冷靜。

六、宋河的“天下”有多大

　　08十個億與第二軍團領軍品牌。

　　2006年宋河糧液有望突破7.5億，較2005年增長一個億，但增長速度明顯緩于2005年。這是因為2006是宋河戰略調整的第四年，階段性的戰略揮發已開始減勢，而新階段的戰略實施尚未能形成較大的勢能。如果2007和2008的增速仍然是每年遞增1個億的話，2008年實現10個億明顯有些吃力，而在2007年和2008、如果2006年導入的跨行占位策略能釋放較大的勢能，2008年完成10個億是輕而易舉的事情。至于既定的茅五劍下二級中國名酒的領軍品牌的戰略目標是否能夠實現，要看縱向的發展速度和橫向比較中二級名酒的發展情況。

　　難以逾越的瀘汾全：瀘州老窖和汾酒皆屬于中國四大名酒，且汾和全興一直強勢地躋身于十強之列，而汾酒除98、99年外，自1991年至今也皆在十強之列，同時全興的水井坊和瀘州老窖的國窖•1573已成功超高端占位，而宋河糧液的“共贏天下”在未來的4—6年內是很難達到這種水平的，更何況瀘州老窖和全興兩個品牌已完成了市場全國化布局，而宋河糧液目前仍屬于以河南為核心剛剛開始開發周邊的強勢區域性品牌。

　　同步發展的西鳳和郎酒：四大名酒之一的西鳳和同屬于中國名酒的郎酒從2006年的銷量來對比，其與宋河糧液皆在7個多億這個界面，但兩個品牌在中國白酒市場上的全國化范圍和速度遠遠優于宋河，要想成為二類名牌的領軍品牌，首先要走在同步發展的這兩個名牌的前面。

　　來自大本營的挑戰：隨著仰韶、張弓、賒店等豫酒軍團的崛起，宋河糧液在本埠河南市場的發展空間將漸趨減少；另一方面，由于中國名酒們皆把“得中原者得天下”作為必須實施的戰略來布局河南，老白汾2005年火爆河南（尤其是鄭州）足以向宋河形成了現實性的挑戰。在內憂外患的雙重擠壓下，宋河的河南市場有可能要變天。而要想“贏”天下，就必須絕對長期地“贏”河南，否則“贏”天下就沒有了底氣。

　　這么多年過去了，要說宋河最大的變化就是品牌。宋河酒業股份有限公司營銷總經理劉明志說：“在有了一定的知名度之后，最重要的是提高品牌的美譽度和消費者的忠誠度，在這方面，經營品牌比經營產品更有價值”，我們期待宋河酒業贏得天下。