首家國產酒登場 線上發力線下體驗

　　新年伊始，也買酒推出10萬瓶紅酒“只送不賣”在微信圈里被大量轉發，一場酒類電商的開年大戰悄然拉開帷幕。這是由來自內蒙古西部沙漠產地的漢森有機葡萄酒“引爆”，令一直只堅持做進口葡萄酒的也買酒平臺產生不小震動。

　　“此舉在于讓廣大葡萄酒愛好者品嘗到西部的優質有機干紅。”漢森總經理朱華說，漢森偏走中高端市場，送酒模式其實一直在采用，只不過原來都是做圈子效應，以直接接觸到的高端商務活動及精英人士為主。

　　“在電商平臺與葡萄酒消費粘合度很高的人群互動，是“只送不賣“的看點所在，從相對封閉式的圈子營銷向更為廣泛的專業愛好者靠近，是對目標市場的重新定位。”國內一家品牌顧問機構的專業人士楊彬表示，葡萄酒逐漸成為大眾消費品，在中國市場銷量每年以25%以上的速度增幅，必然要經歷從高端向大眾消費的過度，這塊市場蛋糕充滿誘惑力。

　　為何引進首家國產葡萄酒?

　　法國波爾多高等商學院將“2013年全球第一葡萄酒電商”授予也買酒，作為目前中國最大的進口葡萄酒B2C銷售平臺，其會員超過600萬，擁有18個國家的5000多款葡萄酒商品。2013年11月，也買酒與波爾多特級酒莊聯合會(簡稱UGCB)一同舉辦了盛大的波爾多列級名莊品鑒酒會，83個波爾多特級酒莊參加。

　　“這也是UGCB全球第一次和B2C網站合作，是也買酒全球行業領軍者的實力體現。”也買酒采購部的一位負責人說，無論是來自傳統的歐洲舊世界葡萄酒國家，還是美國、澳大利亞、智利、南非等新世界國家，在此之前，我們沒有和任何一家國產葡萄酒合作。漢森的上線就像品鑒一款風格獨特的葡萄酒，經過嚴密考察與細致甄選。也買酒成立5年多來一直沒有逾越的界限被突破。“漢森打動了品評專家，它是一個風向標。”

　　沙漠產地的漢森位于賀蘭山東北麓，傳統意義上往往被劃入賀蘭山產區。“但因地理位置上還有所區別，我們更愿意把漢森說成賀蘭山北麓產區。”漢森總經理朱華說，除了行政版圖歸屬內蒙古，相對于寧夏賀蘭山東麓產區，漢森葡萄園有獨特的風土條件，它屬于沙漠型土壤和氣候，降雨更少，日照時間更長，幾乎沒有病蟲害的煩惱。“同樣的品種，我們這片土壤種植的葡萄顏色更深，香味更復雜。”

　　正是因為沙漠有機特征，近幾年漢森在國際上異軍突起。2011年進軍法國波爾多國際葡萄酒與烈酒博覽會，2013年相繼參加倫敦國際葡萄酒博覽會、香港國際葡萄酒展。它是倫敦酒展33年以來唯一來自中國大陸的葡萄酒品牌，還分別在德國“第17屆柏林葡萄酒大賽”、法國“2013年國際葡萄酒聯盟展”上獲金獎與銀獎。

　　漢森的名稱容易讓人誤以為是國外品牌，實際上它也順利完成了對法國、丹麥、比利時、瑞典等歐洲6國的出口。“國內消費者對進口酒有一種天然的偏好，實際上這是不理性的消費行為。”上述國內某品牌顧問機構專家楊彬表示，從專業性上說，葡萄酒是以其品種、口感的典型性為特點來影響消費。由于產區的獨特氣候條件，沙地有機種植的葡萄原料獨具特點。歐洲市場很看重產品的獨特個性，近兩年，漢森的蛇龍珠贏得了歐洲品酒師青睞，他們對沙漠葡萄品種的口感與典型性特征極為敏感。

　　“與漢森合作，不只是與一家國內葡萄酒的簡單聯姻，我們更看重與一家具有國際化優勢的品牌合作，兩者相輔相成。”也買酒采購部的該位負責人說，也買酒是英國葡萄酒和烈酒教育基金(WSET)認證的權威培訓機構，線下還在開展葡萄酒知識傳播與紅酒文化的培育，漢森恰恰是非常典型的案例。“沙漠有機酒莊典范，讓外界為之興奮!”

　　“酒莊游”搭建線下體驗平臺

　　與進口酒相較，漢森在也買酒平臺還具有線下延伸的優勢。“只送不賣”活動期間，漢森與也買酒推出酒莊游體驗，即在1月11—17日，也買酒平臺訂購量排名前三位的買家，將贏得“漢森酒莊游”。如果說引爆10萬瓶“只送不賣”，漢森讓廣泛的紅酒愛好者品嘗有機葡萄酒，那么酒莊游更能與消費人群零距離接觸。

　　“以進口酒來說，國外的酒莊與國內消費者有明顯的距離感。即便不定期組織線下的高端品酒會，每年來自各地的名莊莊主親自與消費者互動等，但給消費者最直觀印象的還是產品。”也買酒的一位線下業務經理說，建立“酒莊游”模式，能讓消費者認知葡萄酒的原料種植、生產流程與質量把控，還有儲酒、餐飲搭配與紅酒文化體驗等豐富內容。

　　與漢森牽手將這一問題迎刃而解。國內酒莊的實地體驗，無論從時間成本還是體驗效果來看都具有優勢。“讓會員感受到喜歡的酒就在身邊，看得見、摸得著。”該位線下業務經理認為更有說服力。如果秋季來漢森酒莊，能看到一望無際的綠色葡萄園里碩果累累，飽滿剔透的葡萄壓滿枝頭。冬季的葡園則別有一番風情，皚皚白雪，銀裝素裹。葡萄根部要埋上50公分的土壤，一株株堅忍不拔，一排排防風林傲然挺立，像戰士守衛著疆土，等待來年開春抽芽。

　　朱華說，漢森酒廠全套引進歐盟釀酒設備，葡萄閃蒸破碎技術在歐洲一般的酒廠也較少有。寬敞的釀酒車間聳立著100多只巨大的發酵罐，從發酵、儲酒到灌裝全程封閉運行。外面天寒地凍，地下酒窖里卻恒溫恒濕，兩千只橡木桶沉睡其中，每天定時收聽音樂。“具有國際范兒的沙漠酒莊是線下活動的重要載體。”也買酒的該位線下業務經理表示：價格戰已經過去，線上與線下互動彌補了電商平臺的不足。

　　而近兩年，漢森酒莊頻繁地接待了國外的知名酒莊主、釀酒師以及葡萄酒媒體人士，其中，有法國白馬酒莊的前莊主、著名釀酒師多米尼克﹒赫伯德與拉圖酒莊家族成員，《費加羅報》與日本NHK的記者專程采訪報道。英國品酒師安東尼.漢森與另一位歐洲知名品酒師羅賓遜一起探討了中國的蛇龍珠品種，認為漢森的蛇龍珠葡萄酒較好地避免了生青的味道。

　　“也買酒開展進口等國際業務也聚集了許多優秀的葡萄酒專業人士，雙方互動更能帶來新的契機。選擇漢森為第一家國產葡萄酒合作伙伴，漢森也將受益于也買酒專注做進口葡萄酒的經驗。”朱華說，新年推出“只送不賣”是一個開始，漢森在電商平臺的活動還有更多精彩值得期待。