自上世紀(jì)80年代至今，中國的葡萄酒基礎(chǔ)逐漸夯實。相對于目前全球主要葡萄酒生產(chǎn)國產(chǎn)能過剩，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，產(chǎn)銷量逐年提高，中國已經(jīng)成為世界上葡萄酒消費潛力最大的國家之一。

       隨著中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展，“酒莊酒”已成為不少企業(yè)進(jìn)軍高端酒市場的重要力量。目前，張裕·卡斯特酒莊、張裕愛斐堡酒莊、山西怡園酒莊、中糧君頂酒莊等酒莊發(fā)展良好，同時，還有部分酒莊正在建設(shè)，或者準(zhǔn)備建設(shè)，如龍徽葡萄酒莊園、寧夏西夏王葡萄酒莊園、漢森葡萄酒莊園、伊司頓葡萄酒莊園等，均顯示了東方葡萄酒強勁的莊園經(jīng)濟(jì)潛力。

酒莊酒營銷的中國式教育   

       酒莊釀造的葡萄酒追求的不是產(chǎn)量上的多多益善，而是產(chǎn)品的個性化與高貴品位。目前，不少酒莊都在葡萄與葡萄酒生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，建造莊園式的酒店或俱樂部，吸納高級會員，滿足他們對葡萄酒個性的追求，在酒店和俱樂部中還為顧客提供星級服務(wù)。

        然而，目前國內(nèi)葡萄酒莊園的發(fā)展與其營銷存在一定脫節(jié)，在某些方面制約了國內(nèi)酒莊酒的發(fā)展。
       “我問過很多企業(yè)界的朋友，大部分人對酒莊概念不太了解，而在不了解酒莊究竟為何物的前提下，讓他們接受昂貴的價格顯然是不可能的。”酒業(yè)營銷專家沈坤對記者表示，“目前我已經(jīng)從媒體上看到‘家族品牌酒莊葡萄酒’的宣傳，感覺很高檔，可惜這是在中國而非法國，因為中國酒莊酒還處于發(fā)展初期，所以家族品牌或者私人酒莊品牌的歷史感和可信度不高。”

       目前，酒莊酒的品牌宣傳還處于教育階段。在這個階段，必須讓目標(biāo)人群深刻了解酒莊的全部流程，讓他們知道酒莊葡萄酒昂貴的理由。

       “中國的葡萄酒企業(yè)或者新涉足酒莊酒的企業(yè)，引用和借鑒國際成熟的酒莊酒概念，是一種正確的選擇，也是必然的選擇；但在酒莊酒的營銷方面，不能完全照搬西方國家酒莊酒的營銷套路或模式。”酒業(yè)營銷人士劉先明表示。

       國內(nèi)葡萄酒企業(yè)在酒莊酒營銷方面，還有很長的一段路要走。

抵御文化入侵和產(chǎn)品打壓

    　酒莊酒模式源自外國，加上好的葡萄酒來自法國的這個概念已經(jīng)深入人心，在國內(nèi)酒莊酒還無強勢品牌之前，談對抗外國著名酒莊的“文化入侵和產(chǎn)品打壓”，似乎顯得稚嫩了些。然而，即使是舶來品，也并不意味著國內(nèi)酒莊酒永遠(yuǎn)只能跟在國外酒莊酒后面。

    　“目前，我們唯一能做也必須要做的，就是讓目標(biāo)人群真正認(rèn)識到，中國也有真正的好酒和優(yōu)質(zhì)的酒莊葡萄酒。在塑造酒莊品牌時，必須要從葡萄種植、品種、氣候、釀酒師等方面塑造一個系統(tǒng)整體的品牌性格特征，當(dāng)然，這是一個艱難的過程。”沈坤表示。

    　而劉先明提出，“國內(nèi)酒莊酒意欲打造出區(qū)別于新舊世界的個性酒莊酒，需要做足三方面的功夫：廣泛性和強化性地宣傳酒莊是人類文明發(fā)展史中共有的成果和產(chǎn)物，淡化酒莊是某個外國專利的認(rèn)識；創(chuàng)造性地嫁接中國傳統(tǒng)文化，將中國與葡萄種植有關(guān)的農(nóng)業(yè)文明相結(jié)合，運用先進(jìn)的葡萄酒釀造技術(shù)，設(shè)計、制造出富有中國文化特色和區(qū)域特征的酒莊；不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。”

    　“后來者”并不可怕，可怕的是甘于“后來”。酒莊酒要想對抗國外著名酒莊的“文化入侵和產(chǎn)品打壓”，必須打造出個性酒莊酒。
給足一個美妙的理由

　　酒莊酒與生俱來的奢侈品屬性，為葡萄酒廠商向高端升級創(chuàng)造了條件。針對那些注重生活品質(zhì)和高尚生活方式的消費人群，酒莊酒如何展現(xiàn)自己的“奢侈身份”？或許，答案僅僅是一個美妙的理由。

　　“我看到過一些國外酒莊酒的宣傳資料和廣告片，其畫面大部分展示出頭發(fā)花白的釀酒師形象，在手工作坊里精心作業(yè)的過程，那種樸實安靜的莊園景象，跟工業(yè)化生產(chǎn)的廠房完全是兩個世界，從而讓人感受到這個酒莊葡萄酒的優(yōu)質(zhì)和珍貴。”沈坤談道。

        他進(jìn)一步解釋道，國內(nèi)對于奢侈品的消費意愿并不比國外低。甚至有些時候，國內(nèi)消費人群面對奢侈品時，掏錢的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越外國人。所以，酒莊酒想讓國內(nèi)高端人群接受并掏錢，酒莊酒品牌必須要給消費人群一個強大的理由。這個美妙的理由能在消費人群的頭腦里搭建一個華麗的跳板，透過跳板，人們能觸摸到他所認(rèn)同或期望的意境。

       “酒莊酒與生俱來的奢侈品屬性，決定了酒莊酒消費者是注重生活品質(zhì)與高尚生活方式的特定的消費群體，以及偶然具有特殊消費動機(jī)、消費目的的普通消費者。”劉先明在談及酒莊酒的奢侈品性時表示，“鑒于酒莊酒的目標(biāo)消費人群定位，它在展示自己‘奢侈身份’的時候，就要從其特定消費群體的消費習(xí)慣和普通消費者的特殊性消費行為兩方面入手。對于注重生活品質(zhì)與高尚生活方式的特定消費群體來說，酒莊的產(chǎn)品和服務(wù)要能與這一部分消費群體的消費習(xí)慣相適應(yīng)、吻合，在此基礎(chǔ)上，還要不斷更新，引導(dǎo)他們進(jìn)一步提升生活品質(zhì)；而對于偶然具有特殊消費動機(jī)、消費目的的普通消費者來說，酒莊酒的產(chǎn)品和服務(wù)要能幫助和促成其消費動機(jī)和消費目的的實現(xiàn)。”

小眾經(jīng)濟(jì)的孤獨與魅力

       作為國內(nèi)高端葡萄酒的代名詞，酒莊酒一直處于高處不勝寒的狀態(tài)，市場銷售與產(chǎn)品品質(zhì)不成正比，原因主要在于部分消費者缺乏對酒莊酒的基本認(rèn)知。然而酒莊葡萄酒的傳播，不能落入俗套、走大眾化路線，這就注定了酒莊酒必須以孤獨者的姿態(tài)出場，也正是這種姿態(tài)，賦予了酒莊酒小眾經(jīng)濟(jì)的獨特魅力。