會稽山紹興酒總經理傅祖康的營銷經
“幾年來，隨著黃酒行業的復蘇，在激烈的產品競爭環境下所形成的買方市場讓黃酒渠道戰、營銷戰打得異常火熱。2008年，會稽山公司計劃實現銷售收入8.5億元，實現凈利潤6000萬元的經濟目標。要實現這一目標，在黃酒營銷方面必須開拓新的模式。”浙江會稽山紹興酒股份有限公司總經理傅祖康說。
提升會稽山品牌形象
品牌是企業無形的資產。
近年來，會稽山每年用于品牌方面的投入均超過5000萬元。傅祖康認為，企業進行品牌投入時，同樣需要加強這方面的評估工作，通過市場調研來了解投入與產出之間的比例。此外，企業還要加強對宣傳方式和營銷手段的研究，要認真研究營銷方案，打動終端消費者。
品牌宣傳是提升品牌形象的一個方面，營銷工作的深入與探究也是加深品牌在消費者心中的認知度和認可度的重要方面。“黃酒企業應當開拓屬于黃酒行業的營銷模式，而不是單純地借鑒其他酒種的營銷模式。高舉高打，買斷終端是否是唯一或者說最好的營銷路子？在營銷過程中一味地模仿紅酒、白酒的營銷模式是否可行？黃酒營銷的真正精髓到底是什么？這些問題值得業內人士共同去探討。與此同時，如何處理好銷售上的利益分配機制也是一個重要問題。”
傅祖康認為，把“產品營銷”轉向“品牌營銷”是樹立品牌形象的理念性轉變。會稽山提出“一主三副”的品牌戰略，即以“會稽山”為主品牌，“帝聚堂、水香國色、尚·海派”三個副品牌齊頭并進。而如何管理好品牌，做好品牌梳理則是2008年的工作重點。承載著中華文明的黃酒不僅是物化產品，同時還是一種精神和文化產品，面對消費者時，產品銷售應該融進品牌宣傳的內容，讓消費者形成“睹物思人”的反射性。
品牌形象的統一性也是品牌傳播過程中值得關注的問題，消費者所能接觸到的信息量是相當大的，如何讓消費者在數以萬計的信息中記住你的品牌，就需要企業在品牌過程中堅持連續、統一的品牌形象和產品訴求，增加品牌宣傳的合力。
對此，傅祖康表示，由于黃酒產品在一些地區還沒有形成一定的影響力，因此，在營銷工作中企業要跳出“與經銷商做生意”這樣一個階段，要樹立大局意識、品牌意識。“每一個業務員都應是一名公關人員，要利用本身的力量積極傳播黃酒知識和會稽山品牌，成為一名合格的商人，以此來吸引更多的消費者，更好地提升品牌影響力。”
把握終端的“蓄水池”
消費者是水，只有保持穩定的水源和水流，船才能開得穩當。而轉變營銷思路，把“經銷商營銷”轉向“終端營銷”，則是一項有益的“蓄水工程”。
傅祖康說：“營銷工作不是簡單地把產品從公司移到經銷商倉庫就算完成，營銷的最終目的在于把會稽山黃酒推銷到消費者的餐桌上。”
一名優秀的營銷人員，除了具備良好的職業素質外，必須深入終端，了解一線信息，做好“六最”營銷——用最短的時間、最好的方法、最少的成本、最好的服務、最通俗易懂的文化把會稽山的產品送到消費者最接近的地方。要讓消費者對黃酒有進一步的認識，就要讓他們知道更多的黃酒故事，更多的黃酒的人和事。
加大消費者與黃酒產品的接觸面也是黃酒行業發展的必經之路。在廣告宣傳漫天飛舞的環境中，如果沒有讓消費者與產品進行切身的接觸，那么，黃酒在一些消費者心中只是一個概念。只有讓他們嘗到了黃酒的味道，他們才能感受到什么是黃酒。而對于企業來說，只有在把握終端的基礎上與消費者親密接觸，才能吸引更多的消費者。
采用終端營銷，產品與消費者之間會形成更為透明的關系。“對于一個品牌來說，產品好是基礎，市場與渠道管理更是重中之重，如何解決好市場管控，是一個產品成敗的關鍵。如果要問一名業務人員在市場管理中應扮演什么樣的角色？那么他應該是‘市場警察’的角色，因為，他要維護好品牌和企業的形象。”
而作為物化的黃酒產品來說，從市場部最初開發“作品”，到公司出產的“產品”，再到市場貨架上的“商品”，直至終端消費的“用品”，如何做好這條企業產品的循環鏈，如何加快提升“作品”，提升“產品”，如何加快“產品”轉化為“商品”的過程，依然是一個值得研究的問題。
生產與銷售之間也存在這相輔相成的聯系，每一位銷售人員要進一步加強跟蹤工作，加強工作主動性。要轉變角色，走出簡單的“跑單員、開票員和收款員”這一層面。
“加強品牌的營銷力度，縮小與消費者心智之間的認識差距，我們一直在努力。”傅祖康說。