阿里再度進軍線下，3618家線下超市將成為新零售的試驗田。

    5月26日晚間，阿里巴巴集團宣布，已與易果生鮮簽訂《股權轉讓合同》，阿里巴巴集團向易果生鮮收購聯華超市18%的內資股股權，成為聯華超市第二大股東。業內人士分析，線上線下兩大全業態巨頭之間的新零售融合，將率先從商超業態展開，聯華超市旗下3618家門店有望率先迎來“新零售”改造。

    黑格咨詢認為，馬云的新零售，充分顯示了線上玩家迫切希望向線下融合、整合產業鏈條的思考。電商已經是常態，不再是新鮮事物。線上與線下以及與物流的融合很復雜、很艱難，可以認之為是個新事物。把幾者融合的系統提到一個高度上來，將之稱為“新零售”。其實，它不只是新零售，更可視作新產業。

    不僅線上的電商有這種融合化的思考，線下的實體商業和終端企業同樣也在謀劃如何電商化、如何與線上、物流融合化。在傳統零售業中，萬達推出了自有電商平臺飛凡，銀泰有了網上商城和西有全球好店，王府井、大悅城等開始了全場景的電商玩法；便利店、餐飲店等終端也借助美團、大眾點評以及各類外賣、配送平臺擴大了自身的覆蓋范圍，增加了消費者觸點。

    對應到酒水行業，酒商們如何轉型升級？是參與“新零售”還是參與“新批發”？是區域化配送，還是物流外包？酒商們如何緊跟“新業態”發展，在一體化融合時代實現突破、進階呢？

    酒水行業電商化發展，已經有些年頭。從早期比較單一的網購發展模式，已經逐步成長為復合式的電商生態系統。酒水電商分類和整個電商行業的分類非常吻合，大體可以分為C2C、B2B、B2C、O2O等類型，以及多種形式復合存在的狀態。這些英文縮寫，很是冰冷，沒有體感，看了之后往往令人迷惘乏味。下面一張表格，從酒水電商類型的基本解釋、代表企業、代表企業成立時間、創始人出身履歷、營業額規模、投資額度狀況、目前發展階段、同類型其它代表企業列舉等幾個方面做了一個匯總，以便于大家對酒水電商有一個立體而生動的認識。

    從表格的總結中可以看出——成功的C2C消費類綜合電商平臺的出現時間基本在2003年、2004年左右，那也正是國家經濟新一輪騰飛的時間點，是KA類大型賣場興起、逐漸開辦到全國各個地級市的起點階段，也是酒水終端盤中盤模式開始發展起來的階段。到了2010年前后，綜合電商已然成事。龐大的網購人群、網購行為被整體培育出來后，依托行業為基礎的行業垂直類的電商逐漸興起。酒水行業的酒仙網成立于2010年5月，化妝品行業的聚美優品成立于2010年3月。熬過10年的消費類電商的發展，在不斷培育出的全民意識形態和網購消費習慣的加持下。到了2013年、2014年左右，才有機會迎來渠道類的電商的試水運營。

    我們把綜合平臺電商、行業垂直電商，消費類電商、渠道類電商的類型、特點和發展脈絡都整理出來，就是為了各位酒商更好的理解電商，方便各位酒商選擇電商切入點。那么，酒商如何主動進入這些電商領域呢？

    如何切入消費類綜合平臺電商？

    綜合類平臺電商已經發展了十余年，競爭者之間都已經經歷了幾輪次的廝殺，市場格局穩定。再想憑空殺入，做一個此類型的電商平臺，難如登天。投資人就問一下，你的項目和淘寶、京東之間有什么差異，你的項目和淘寶、京東比較后有什么優勢？估計你就蒙了。

    搞不到風險投資，項目胎死腹中。創造此類電商平臺已經不可能，能做的就是與平臺合作，在平臺上開店。進而跟更多的此類平臺合作，把店鋪開到淘寶上、天貓上、京東上、酒仙網上、當當網上，凡此種種。逐步組建出網絡店鋪群，形成更大的消費接觸網絡。即便是酒仙網這種專業做酒水的垂直電商，在天貓、京東等B2C平臺也都開有店鋪，也在打造店鋪群來獲得更多流量。

    那么，如果做網絡店鋪群，前景如何呢？我們來看兩個實際案例。以2017年4月26日、用手機在淘寶平臺上搜索“酒”字，顯示出來的店鋪的銷量排名來取樣。以一家酒企店鋪為例，其主頁上內容顯示：價格138元/件（1*6），月銷6690筆。假設每個消費者都只購買1件產品，則其月銷售額應為：價格138元/件*月銷6690筆=92.322萬元。那么，估算其年銷售額為1100萬元左右。但是，店家鏈接的頁面上也有一個數據，數據顯示有4642人付款。如果以此為依據，依然假設每位消費者只購買1件產品。則其月銷售額為：價格138元/件*月銷4642筆=64.0596萬元。那么，估算其年銷售額為768萬元左右。如果幾個主要的消費類平臺電商都搞起來，估算規模可維持在3000萬元——5000萬元之間。

    另一個案例的反饋的數據也基本和這個估算相符，全國知名的名酒大商石家莊橋西糖煙酒股份有限公司產品的網絡銷售運營者，與京東、天貓、酒仙網等平臺都有合作，一年的總體營業額也在3000萬元左右。隨著電商和網購的進一步發展，營業額過億的店鋪群，一定是會出現的。將來一定會出現店鋪群巨頭，規模做到3、5個億是很有可能的。

    在操作C2C和B2C店鋪群過程中有兩個要領，一是酒水品牌的選擇，二是酒水產品的選擇。這兩者選擇是否得當，關系到運作成敗。做酒水電商店鋪群，要么為之配套全國名酒的品牌產品，要么為之配套長尾特色產品。這兩種產品的特點，都是自帶流量，有消費者會主動搜索。既不是大品牌，又沒有獨特個性的產品，在互聯網上就是雞肋。

    網絡電商的特點，是同時可以面對全國市場，可以滿足更大區域范圍內消費者個性化的需求。這一特點催生了“長尾理論”，也就是說本來需求很低、銷量不高的一些產品，在互聯網上聚合起來產生的總體銷量是能夠跟主流產品的份額相當的、甚至更高。

    那些銷量少，消費頻率低，存儲難度高，不方便運輸，但是極具個性特色酒水產品。將會在酒水電商網購中占據一席之地。目前的酒水電商個性化產品中，原漿散酒、棗酒、苦蕎酒、洞藏壇子酒、大壇裝的珍藏酒等已經獲得了消費者初步的認可。

    如何切入酒業B2C垂直類電商？

    互聯網電商的運營，時間成本是最大的成本，而流量就是生命線。酒水行業B2C垂直類電商的競爭格局還在變化之中，但已經沒有必須要再重新構建IP搞流量了。早期的很多參與者中，很多已經顯示出疲態。看中時機買買買，是最好的選擇。所以，青青稞酒收購了中酒網，通葡股份收購了九潤源，歌德盈香收購也買酒。

    如果只是想與酒水行業B2C垂直類電商合作賣酒，要么去其網上開自家店鋪，要么就給其直營部門供貨，要么就合作開發定制類產品。遇到像酒仙網這種復合模式的酒水電商，還可以跟它的微商、團購、O2O線下體驗合作。

    如何切入行業O2O電商？

    O2O酒水電商的特點就是具備線下體驗功能，線上訂單、線下取貨、送貨。運作這個模式的電商，它們本身就有與線下店鋪合作的意愿。如果你是一個具備店鋪實體的酒商，可以考慮將店鋪融合到O2O電商系統中。

    O2O酒水電商的一個代表是1919酒類直供（事實上，現在1919的業務板塊多，O2O算是其比較重要的業務之一，這里只用來舉例說明），它也是從做酒類連鎖專賣店為圓點向電商線上移動的代表。1919有遍布全國的酒類連鎖專賣店系統，近幾年來正在快速擴張加盟店數量，以此來支撐O2O系統中的線下體驗。酒商如果看好酒水O2O電商，可以與1919等企業在加盟店上展開合作。酒水連鎖專賣是很有發展前景的模式，只要參照國內其它連鎖行業和國外酒水行業的發生、發展過程，很容易就能窺視到酒水連鎖專賣的巨大發展空間。所以，嘗試去操作酒水連鎖專賣，也是一個很好的轉型方向。

    酒商如何切入渠道類電商？

    從操作的難易程度層面上，把B2C、O2O和B2B渠道類電商做個分析比較。B2C模式是最容易操作的，也是最先實現競爭格局穩定的。O2O模式需要整合線下實體，難度比B2C模式要高很多。競爭格局尚未完全成型，仍然有進入機會。B2B渠道類電商，最為復雜和難以操作，與傳統酒商的對抗、敵對最大。真正做此類模式的企業比較少，有較多的競爭機會，同時也極具挑戰。B2C和O2O類型的電商，即便難以維持，也會有買家充當接盤俠。B2B渠道類的電商，因為擴容性和操作復雜性太高，并且相對來說重資產化。一旦出現問題，便成了燙手山芋，很難有企業敢于接盤。

    電商的普遍規律，是先對抗再融合，或者叫做先顛覆再融合。B2C為了吸引消費者，就要先和實體終端對抗。表達的是去掉中間環節，直供消費者并與之讓利，以此來引流。當引流成功實現突破后，就開始研究如何整合實體和物流來推動進一步發展，就提出來叫做新零售。B2B渠道類電商，也是先從低價、便宜為切入口，以渠道革命、提升效率為口號，以和傳統渠道經銷商、分銷商對抗來標榜模式的優秀和超前。實際上，用來攻擊對手的地方，也正是自身缺少的地方。被攻擊的傳統渠道商難受，B2B渠道電商也同樣難受。運營中燒錢買流量導致資金壓力越來越大，連年虧損看不到盡頭。

    傳統渠道商發酵起來的負面輿論在行業內攪得烏煙瘴氣，這種氣氛傳導給上游生產企業，上游企業也對與B2B渠道電商的合作猶豫起來，這種狀況對B2B渠道電商極為不利。所以，B2B渠道電商開始要轉變思路了，是到了與傳統經銷商、分銷商握手言和的時候了。只有相融共生，一起均攤倉儲和物流費用，一起舍掉資產包袱才是上策。想要更好的生存發展，要么對方融合掉你，要么你融合掉對方。

    這里為酒商朋友梳理了酒水電商的發展與生態，提供了電商化的選擇方向，與不同類型電商合作的具體程序和條件，因各家電商的游戲規則不同而變化，酒商還是和它們聯系具體洽談為好。電商在酒水行業里的暢想空間非常巨大，很多實體酒商難以想象的情景，在未來都有可能會發生。創造電商奇跡，酒商時不我待。（徐超 作者系黑格咨詢集團 副總經理）

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