編者按/ 作為酒市的開年大戲，2010年的元旦、春節(jié)市場讓許多經(jīng)銷商摸不著頭腦。

　　一面是以茅臺為代表的高端白酒提價，引領(lǐng)整個酒類消費市場全面?zhèn)鋺?zhàn)“兩節(jié)”;另一面是受經(jīng)濟下滑、反腐倡廉和打擊酒駕的影響，團購、奢侈消費顯著下滑；加上果酒、保健酒的沖擊以及消費人群基數(shù)的萎縮，白酒市場有唱衰跡象。2010年，在廠家的膨脹與消費者的收縮之間，經(jīng)銷商必將面臨更多的不確定性。

　　白酒市場一直漲聲不斷，特別是每年春節(jié)前夕，只不過今年國酒茅臺13%的漲幅讓人有點吃驚，感覺這陣勢來得太猛了，好像丟了個重磅“炸彈”,讓整個行業(yè)為之一震。

　　其實，繼2009年8月份五糧液提價之后，一些名優(yōu)白酒及二線品牌亦紛紛跟進，平均漲幅在8%~10%左右。從高端品牌近年來競相提價來看，似乎整個白酒市場基本上是“死水微瀾”,沒有太大的變化。

　　事實真是如此嗎？

　　漲價背后的迷霧

　　高端白酒品牌競相提價，究竟是市場的表面浮華還是真正的消費熱潮涌現(xiàn)？分析不少中高端品牌近年來漲價的理由，筆者發(fā)現(xiàn)除了原材料價格上漲之外，更多的是每次上漲均與白酒市場旺盛的需求有關(guān)。

　　那么，白酒市場真的是需求過旺，產(chǎn)能有限必須提價嗎？肯定不是！透過狂熱的白酒市場，特別是高端白酒消費市場，筆者發(fā)現(xiàn)在白酒品牌漲價的背后還深鎖著一層“迷霧”,我們需要理性的審視看待現(xiàn)在的市場變化。

　　稅負(fù)的消化。2009年白酒市場“稅制調(diào)整”與“酒駕整頓”對白酒企業(yè)的影響是比較大的。但正所謂“羊毛出在羊身上”.隨著白酒消費稅的實際提高，包括五糧液、茅臺等品牌在內(nèi)的白酒紛紛漲價，現(xiàn)在看來有的提價幅度實質(zhì)上已經(jīng)超過了10%,更有一些廠家和銷售商早在政策調(diào)整之前就開始囤積白酒，意圖賺取超額利潤。

　　成本的轉(zhuǎn)移。以糧食為主的白酒生產(chǎn)成本年年遞增，現(xiàn)在基本每噸已經(jīng)在3000元左右了。由于白酒淡旺季非常明顯，所以多數(shù)白酒品牌會選擇中秋到春節(jié)這一段旺季時間來進行適時提價。

　　競爭策略。當(dāng)然漲價的背后還有很多更深層次的原因。一方面，不少高端品牌會以“產(chǎn)能有限”為由，采取“饑餓策略”適時提價，而每次放風(fēng)提價前，分銷商與零售商無奈只有大量的囤貨，這對廠家與代理商而言是消化庫存、盤活資金的大好機會。另一方面，高端品牌競相提價也恰是一場競爭游戲。比如白酒高端市場的頂級品牌“茅五劍”想產(chǎn)品間拉開距離，及防御國窖1573、 水井坊 （行情 股吧）等品牌對其“三甲”地位的撼動，就必須利用產(chǎn)品價格杠桿、以品牌地位為依托、通過提價方式展開競爭。

　　那么，為什么高端品牌的提價沒有妨礙到自身的發(fā)展呢？因為高價格并沒有阻礙高消費，恰恰相反，白酒產(chǎn)品是越貴越有人買，正是因為“買的人不喝，喝的人不買”這種“消費怪圈”,不斷造就了高端白酒借勢提價的機會。

　　白酒市場已瀕飽和

　　提價的趨勢背后自有酒企必然的因素，但不可否認(rèn)，其對白酒市場也會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　面臨每次成本上漲壓力，更多的白酒企業(yè)并沒有認(rèn)真地對整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售體系進行審視。比如看是否能夠通過采用技術(shù)革新、工藝改進、減少浪費等手段降低成本；能否通過控制銷售成本，調(diào)整渠道利潤等措施來化解經(jīng)營難題，而是一味的將價格上漲轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。久而久之，這種不良慣性勢必引起整個白酒市場的動蕩。

　　也許，白酒的“2012”不會來臨，但是現(xiàn)在白酒市場的浮華表現(xiàn)卻不容忽視。漲價并不全是由消費熱潮帶動的，這越來越像地產(chǎn)市場的泡沫現(xiàn)象。

　　有金融專家曾經(jīng)說過：“5毛錢的燒餅，你賣到兩元是商品價值的體現(xiàn)，賣到5元就是泡沫經(jīng)濟的來臨，超過5元離崩潰就不遠(yuǎn)了。”在白酒市場，花幾十萬元買到假名酒的報道也經(jīng)常曝光。作為普通的生活消費品，年份久遠(yuǎn)的白酒價格可以高達(dá)10萬元，的確貴得有點離譜。

　　企業(yè)應(yīng)該警覺，白酒的高端市場其實已經(jīng)接近泡沫經(jīng)濟邊緣。白酒已經(jīng)不是國家重點扶持的產(chǎn)業(yè)，糧食問題會更受到廣泛關(guān)注，果酒類產(chǎn)品發(fā)展勢頭迅猛；同時隨著國家反腐倡廉工作的不斷加大，酒后駕車的嚴(yán)厲整頓，并伴隨著隨時可能出現(xiàn)的全球經(jīng)濟危機，團購渠道、奢侈消費等已經(jīng)在大大削減，這勢必影響白酒行業(yè)的整體需求疲軟。

　　經(jīng)銷商的御險術(shù)

　　對經(jīng)銷商而言，每次漲價都是兩頭受氣。一方面廠家要你上量，壓力很大；另一方面消費者嫌價格太高，動銷滯緩。那么，面對新形式下的春節(jié)白酒市場競爭，白酒經(jīng)銷商又該如何面對呢？

　　不要火上加油。經(jīng)銷商首先要用自己的“良知”來面對廠家的各種提價行為。其實，在近年來不斷的白酒漲價風(fēng)潮中，更多的經(jīng)銷商是在扮演“幫兇”的角色，助長了廠家的霸氣。雖然經(jīng)銷商多有無奈，但基本上沒有從本質(zhì)上站在消費者的角度來權(quán)衡利弊，都是從短期利益考慮合作關(guān)系。事實上，近年來白酒市場價格上漲過快，導(dǎo)致的不良后果不僅是廠家受罪，經(jīng)銷商也自會牽連其中。

　　品牌結(jié)構(gòu)需要重新匹配。精明的經(jīng)銷商都會提前預(yù)計并提前囤貨，但這只是短暫的，賺取利差并不是長久之計。如果經(jīng)銷商手上的品牌全都漲價，而銷售定位又在同一消費層面，經(jīng)銷商就岌岌可危。因此，經(jīng)銷商不僅要經(jīng)常關(guān)注市場行情及高端品牌動態(tài)，更應(yīng)該通過不同的品牌結(jié)構(gòu)來降低風(fēng)險，既要有同一市場消費層面的不同品牌組合，更應(yīng)有不同品類的品牌搭配。例如某個渠道的價格區(qū)位，如果經(jīng)銷商有兩個廠家的不同品牌，這有利于疏通渠道關(guān)系，促進終端消費。如經(jīng)銷商手里還有白酒、葡萄酒等不同品牌，當(dāng)然更游刃有余了。

　　合理渠道配置。經(jīng)銷商如果渠道單一，這在漲價時是最容易受到攻擊的。雖然每個經(jīng)銷商都有自己的主攻渠道，如果市場提價會使整個市場表現(xiàn)活躍那倒還好，但如果這個渠道不太通暢，經(jīng)銷商的日子就不太好過了。