時下白酒品牌數量劇增；產品生命周期大大縮短；更新比維陳便宜；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越復雜，消費者越來越難以打動。一方面，傳統的廣告促銷等營銷組合已經無法有效激發消費者的消費訴求，另一方面，企業之間的競爭在每個傳統的營銷層面上刀刃互現，終端戰、價格戰、成本戰等惡性競爭已經將企業競爭推向“他人即地獄”的境地。中小型白酒企業在面對大企業大品牌強大的市場壓力和阻擊，如何進行突圍和超越大企業？難道中小型白酒企業就沒有出路了嗎？

　　北京方德智業營銷傳播機構認為當前中小型白酒企業超越大企業雖有一定難度，但并不是沒有機會和希望。那么，中小型白酒企業要想在如此殘酷的市場競爭中突圍和超越大企業，就要把握好以下八大“絕招”。

　　絕招一：品牌差異化

　　我們在為企業作咨詢時發現一些白酒企業在進行品牌塑造時，存在嚴重跟從心理，別的品牌怎么做，就跟著學，比著模仿，學的技術和模仿技術實在高超，可謂“超級模仿秀”。可模仿秀的也只能“做做秀”而已，真正的屬于自己的東西卻沒有，但消費者喜歡的是那些有差異化、有個性的、有內涵、符合自己需求的“明星”，而不是模仿秀。也就是說企業在進行品牌塑造時必須進行必要的市場細分，建立目標市場，進行準確的品牌區隔，塑造出品牌個性差異化。

　　為什么金六福能賣那么好？有一點可以肯定的，就是它的定位比較準確，中國人的福酒——品牌區隔清晰，這一定位符合消費者心理，容易與消費者產生情感共鳴。再如口子窖定位為商務用酒，留給消費者以“誠信的、守恒的、可信賴的”鮮明個性形象，清楚區隔了其他品牌，這就是它的成功之處。因此，作為中小企業在沒有龐大的實力情況下要想使自己立于不敗之地，不被吞噬掉，就必須在品牌的塑造上有差異化，準確定位，以新、奇、異來取勝，否則，要么永遠作不大，要么就是死路一條。

　　絕招二：產品差異化

　　產品作為營銷組合中的重要因素之一，它是企業連接消費者的主要載體和消費者要購買的核心內容。消費者滿意的產品，是企業拼殺市場的利器。產品差異化就是指企業設計和突出一系列產品差別（如產品的特征、一致性、式樣和設計等），以區分競爭對手產品的營銷行為。它要求企業深謀遠慮，在滿足消費者基本需要的情況下，開發出產品的獨特賣點。這些賣點必須符合三個原則：符合產品特點，能夠引起聯想；符合消費需求，顧客容易接受；符合發展趨勢，緊跟潮流。中小型白酒企業在開發新產品的時候要充分考慮這些，包括工藝、香型、瓶型、包裝、口感等各個方面都進行比較選擇，走差異化道路。比如，方德智業在服務山東一家白酒企業時，我們把他們新產品定位為： 中國“柔和”芝麻香白酒典范。芝麻香酒現在市場上有不少，但是我們通過“柔和”的定位，在生產的時候更加注意工藝，確保口感柔和，同其他品牌區分開來。

　　另外在新產品上市時候，中小型企業更應該把精力集中某一個或兩三個盈利的主推產品上，去尋求市場突破，是以精取勝，而不是以多取勝。

　　絕招三：區域為王

　　中小企業主有一個比較容易犯的錯誤就是經常自己疑惑“世界很大何處是我家”，就是找不到自己的能做的市場，最主要也不愿意去做區域市場。總想通過大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問，讓經銷商自生自滅，純粹的投機行為。這樣能把市場做好嗎？答案是否定的。中小企業在實力不如其它大品牌的時候，最好不要全面的撒網，而是要重點捕魚，最好是在自己的家門口圈定區域市場，進行精耕細作，建立起牢固的根據地，要先樹立區域的強勢品牌，先做強再做大，再進行逐步擴張。如山東青島的瑯岈臺酒，河南永城皇溝酒，還有當年黑土地酒在邯鄲的運作等，這些企業都是運用這一策略，在區域內運作成功之后，總結經驗，才逐步開始向外擴張。

　　絕招四：服務差異化

　　產品與服務總是牽手而至，因為服務已經成為一種附加產品，有產品的地方就有服務。現在，產品的價格和技術差別正在逐步縮小，在酒類產品同質化程度越來越高，競爭越來越激烈的情況下，影響消費者購買的因素除產品的質量和公司的形象外，競爭成功的關鍵還常常取決于服務的數量與質量。

　　在酒類產品日趨同質化的今天，雖然各廠商都執行了不同的服務舉措，可是市場的認可程度卻是兩重天，很多酒業服務越來越趨于機械化、簡單化。服務差異化除了有形地針對購買欲望和需求的諸如積分制、會員卡、優惠、折扣、送貨上門、回訪等方式外，更要注重服務模式的親情化、人性化進程。如方德智業在服務安徽蕪湖一家白酒企業時，通過舉辦各種公益活動、有獎征文、評選忠誠客戶等互動的形式既拉近了與消費者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽

　　絕招五：迅速出擊

　　中小型白酒企業資金和實力在比較弱的情況下，只有集中優勢，快速出擊還要集中優勢，快速出擊。集中優勢包括整合天時、地理、人和等有利資源，重兵出擊，快速出擊，一定要快、狠、準，達到先聲奪人、先入為主的目的，同時不給對手留有反擊的機會，就將其扼殺在搖籃之中。如口子窖當年攻克西安市場，就是憑著這一策略，在短短一二十天內迅速上市，占領終端，然后，集中火力（戶外廣告、車體廣告、影視廣告、終端促銷等）進行猛烈攻擊。當時，就連當地第一品牌中國名酒——西鳳也措手不及，被迫退出戰場（直到2004年起才慢慢收復失地）。所以，中小企業做市場，一旦圈定目標市場，就不要猶豫，一定要集中優勢，快速出擊。

　　絕招六：善于利用事件營銷

　　所謂的事件營銷就是指企業在真實與不損害公眾的利益的前提下，通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事等有計劃地策劃、組織、舉辦一系列活動，制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到節約宣傳費用，提高社會知名度，塑造企業良好形象，促進產品銷售等目的。如方德智業在服務山東白酒客戶時候，在四川“5.12”大地震發生后，我們迅速給酒廠在當地策劃了一場大型義賣活動，所得善款全部捐給災區。由于活動是當地第一家做義賣活動的企業，所以關注度比較高，取得了不錯的效果：一是體現了企業的責任，奉獻了愛心，二是提高了企業的知名度和美譽度。

　　對于中小型企業而言事件營銷可謂是其成功的最佳捷徑之一，：要善于抓信息，確立切入點；要善于組織策劃，制造新聞熱點；要精于傳播，找準轟動點。

　　絕招七：執行力就是競爭力

　　對于中小白酒企業而言，執行力就是戰略。沒有執行力就沒有競爭力。中小企業能有多少競爭力和戰略執行能力，屈指可數。唯一能做到的執行力卻是最差的營銷環節，如何提升營銷人員的營銷技能，打造競爭力實戰營銷團隊成為具有執行力的關鍵。

　　執行？執行不到位不代表執行力不夠，而是企業領導無法提供具體的執行細節方案，業務缺少執行體系之下無從參照執行。領導不懂業務何以知道業務執行。

　　另外，中小企業頭疼的問題是人力管理問題，首先作為地區性企業人才缺少，優秀人才外流嚴重，最重要的是企業中層管理和一線營銷人員技能薄弱，營銷管理能力提升是至為關鍵的問題；其次是家族企業性質比較明顯，七大姑八大姨的不好管理；最重要的是企業沒有健全一套有效的指導行的執行管理體系。

　　方德認為中小企業的執行力的構建需要從中層業務管理者抓起，導入實戰營銷培訓，并借鑒國家機器軍隊化管理中的強制性馴化機制，利用企業鐵腕制度，嚴格規范，強力推行。

　　軍事化管理的前提是業務制度化。嚴格規定業務員的工作制度、考核制度、匯報制度、督導制度，并直接和績效考核掛接，在企業領導嚴格監督下絕對執行。

　　競爭力執行：

　　法制不嚴，政令孰行。領導太仁慈，制度就建立不起來；領導威嚴不足，業務就會迷亂。

　　強化學習并監督應用：營銷技能培訓、企業業務執行培訓、品牌和產品知識培訓、客戶關系管理培訓、團隊建設等。

　　制定制度并強力執行：《企業業務員手冊》、《企業業務考核制度》、《企業業務匯報制度》、《企業業務督導制度》、《企業會議制度》等。

　　絕招八：聘請專業的營銷策劃公司

　　由于很多中小白酒企業缺乏整合營銷的意識，缺乏品牌的概念，缺少市場運作的方法，團隊管理混亂，缺少專業的市場策劃人員，那么這個時候由于自身拘限無法擴大市場，那么這個時候可以專門聘請一些酒類營銷咨詢的專家來給企業做診斷，做規劃，協助企業完成新產品上市、市場運作、品牌推廣、招商、團隊建設等工作，這樣還可以從專家團隊身上學習很多經驗，為以后的市場運作打下良好的基礎。

　　目前國內在酒水咨詢行業做的比較成功的企業有北京方德智業營銷咨詢公司、盛初、遠景等，那么中小型白酒企業可以與這些咨詢公司合作，決勝市場。

　　綜合上述，方德智業認為中小企業與大企業、大品牌相比雖然存在一定差距，但這種差距并不是不可超越的，雖然大企業在市場上處處對中小進行打壓和威脅，但只要中小企業戰略、戰術運用正確得當，大企業也不是不可戰勝的。中小企業運做成功的關鍵主要在于要善于發揮自己的長處和優勢，去戰勝別人的短處和劣勢，還要善于“借力”，比如借助酒類咨詢行業專家的幫助等，贏得市場。

　　（作者簡介：張學輝，北京方德智業營銷咨詢公司實戰營銷咨詢老師，快速消費品行業從業多年，具備很強實戰經驗，目前專注酒類營銷策劃，擅長銷售技巧研究、品牌創意、促銷設計、推廣創意、軟文寫作等。曾服務眾多白酒黃酒企業，現為博銳管理在線、全球品牌網、銷售與市場、中國總裁培訓網、管理人網、全民業務網、酒度網、華夏酒報、中國酒業、中國酒等媒體特約撰稿人和專欄作者，歡迎交流聯系。QQ：549446126電話13295515880，郵箱:zhangxuehui2000@126.com）