從1985年跟風港式面包起步，到1993年大批臺灣烘焙廠商涌入帶來第二波發展契機，再到2000年國內烘焙企業已初具實力，中國烘焙業已經歷了20余年的風雨兼程，由步履蹣跚的“學步期”進入了迅猛茁壯的成長期。

　　但同任何正在成長的行業一樣，烘焙業也遭遇了“同質化競爭”的困惑。產品的同質化造成烘焙食品銷售空間的萎縮，市場策略的同質化則導致很多烘焙企業不能形成自己獨特的品牌定位和企業理念，進而無法具備與知名廠商一較高下的核心競爭力。要想在激烈的打拼中站穩腳跟、獲得可持續發展的動力，中國烘焙業急需一條破局之路。

　　同質化：烘焙業遭遇發展困惑

　　隨著生活水平的提高，烘焙食品已經成為都市人生活消費中越來越重要的組成部分。據權威調查顯示，近幾年我國烘焙食品一直保持在14%的增長，其增長速度遠超過食品工業的平均增幅。從2002年全國規模以上企業統計數據來看，餅干產量達140萬噸，糕點120多萬噸(其中月餅60萬噸)，面包近90萬噸。但在迅猛發展的背后，中國烘焙業也遭遇了一些問題，正在陷入同質化競爭的誤區。

　　首先，很多烘焙食品在種類、配料、口味以及包裝等方面都趨于同質化。從種類來講，中國烘焙市場的創新速度比較緩慢，目前市場上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、西點為主，最多輔以月餅、水果慕司等時令產品，缺乏根據不同消費者的體質、年齡，根據不同地域特征而設計的食品；從配料來講，目前市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、雞蛋為主要原料，配料的單調造成營養成分單一，烘焙食品遠沒有實現營養的豐富化和制作的精細化；從口味上講，目前市場上2/3以上的烘焙食品是甜味，僅僅有不到1/3的產品是原味或咸味；從包裝來講，我國烘焙食品的包裝大多以塑料袋、紙袋為主。放眼望去，超市貨架上一律的透明塑料袋使烘焙食品在外表上趨于一致。由于包裝缺乏文化內涵和設計特色，很多烘焙食品在上市后只能在消費者眼前“一晃而過”，無法給人留下“一見鐘情”的深刻印象。

　　比產品同質化更甚的，是整個烘焙行業市場策略的趨同。首先，很多烘焙企業的品牌定位趨于一致，產品基本偏向于中、低端市場的以學生、婦女、上班族為主要目標的消費群體，缺乏對更具贏利空間的高端市場和更廣泛消費人群的挖掘；其次，目前烘焙行業的企業理念單一而匱乏，無論是本土企業還是國外企業，其產品口味和宣傳概念都趨于西化，沒有結合中國本土的特色，也沒能融入中國特有的精深文化。

　　有市場人士分析說：“隨著中國消費者對食品多樣化的需求、對食品安全要求的日益提高，烘焙產品市場的細分勢在必行。尊重并了解消費者的需求，企業方能擺脫同質低價戰的迷局，共同將‘面包糕點’市場做大。而烘焙食品質量的規范與管理則有待政府和行業同仁的共同努力。”

　　細分化：同質化的破局之路

　　與“同質化”對應的，自然是“細分化”，包括產品的細分、市場定位的細分和企業理念的細分。對于中國這一擁有數以億計的龐大消費市場而言，正在成長中的烘焙業僅僅摸到了冰山一角，要想分食中國市場這塊甜美的大蛋糕，“細分化”是烘焙業發展的必由之路。

　　從產品細分來說，首先，烘焙食品應該有更細化的產品定位。針對不同消費能力、不同年齡、不同體質的消費者，烘焙企業可以推出特色迥異、不同類別、不同功能的烘焙產品。例如，針對體質虛弱的老年消費者，烘焙企業可以推出預防心腦血管疾病的食品；針對糖尿病患者，烘焙企業可以推出完全不含蔗糖的產品。其次，在原料上，烘焙企業可以把眼光放遠，選用富含不同營養物質的谷物、豆類、蛋奶等原料，配合產品定位的不同，用豐富的營養補充各種年齡、體質的消費者之所需；在口味上，除了甜味、咸味和原味以外，烘焙企業完全可以擴大口味涉及面，推出不同國家、不同地域風格的創新口味；在包裝上，除了塑料袋以外，烘焙企業可以根據產品的特點和宣傳的需要，推出花樣百出的特色包裝。例如，在為兒童設計的產品上打一根蝴蝶結，把情人節推出的面包設計成心型，等等。

　　產品的細分終究以市場策略的細分為基礎，產品定位、口味、原料、包裝等方面不同，終究以企業的品牌定位為主導。為了實現市場策略的差異化，烘焙企業還應該拓展目標消費群體的范圍，明確品牌定位。當然，為了降低市場風險，烘焙企業可以針對不同定位的產品開發出不同的子品牌。隨著品牌定位的細化，烘焙企業的企業理念也應該有所改變，針對不同產品、不同活動，都應推出不同的理念。更重要的是，中國烘焙產品的直接受眾畢竟是消費者，所以，烘焙企業應該在品牌文化和產品設計中融入更多本土的內涵。

　　可資借鑒范例

　　縱觀目前的烘焙市場，其實已經出現了破局的希望，墨西哥著名烘焙集團賓堡就是一個可資借鑒的范例。

　　作為世界第二大烘焙集團，賓堡具有相當的研發實力，其面向中國市場推出的每一系列產品都具有明確的定位，例如，“基礎系列”切片是針對中低端市場，“原生系列”切片是針對中高端市場，“多納高”、“多納圈”系列產品是針對青少年市場等等。尤其是賓堡集團新近推出的“原生系列”切片，更是將細分做到了極致。其中，“原生黑麥切片”有助于降低膽固醇、延緩衰老和預防糖尿病，適合老年人食用；“亞麻籽切片”中含有“植物黃金”Omega-3，有助于促進腦部發育，適合嬰幼兒食用；“高纖切片”則實現了真正的“無蔗糖、低脂肪”，適合女性和糖尿病患者食用。“原生系列”切片不僅對不同經濟能力的消費者進行了細份，而且對不同年齡、性別、體質的消費者進行了細分，能夠給消費者提供更豐富的選擇。