在食品健康的永恒主題下，健康食品在短短的3年時間里銷售額提高了50%，業內人士察覺到健康食品發展潛力巨大。本文將著眼于現在和未來，著眼于市場驅動力，探討一些主要的發展趨勢。 

    食品健康意識的喚醒

    伴隨著消費者生活方式的改變，尤其是在過去20年中，令人擔憂的“西方”疾病，例如肥胖、心臟病和糖尿病的患者人數正在不斷上升。統計顯示：在2004年，23%的成年人超重，7%的屬于肥胖。城市的生活條件限制了個體進行鍛煉的機會，而人們的飲食攝入模式也已經從以谷物和蔬菜為主轉變到了高比例的肉類和油脂攝入。由此，中國各大城市，特別是中國東海岸的大都市中不斷增加的富裕消費者強有力地促進了健康食品和飲料的流行。此外，更多的農村人口離開了農田，持續的城市化進程也刺激了這種發展。

    目前，政府在針對受過良好教育的消費者進行健康飲食的宣傳時，不得不考慮該國的兩個極端——與現代生活方式相關聯的疾病上升，同時膳食缺乏性疾病的持續難題，例如軟骨病和貧血癥，特別是在中國農村地區。這些事件與2003年爆發的SARS一起，已經喚醒了人們對膳食與疾病相聯系的意識，而且消費者已經開始轉向一些傳統觀念中認為能增進健康的食品和飲料產品。歐睿國際咨詢公司對身心健康產品（食品和飲料）進行了廣泛的分類，即天然健康（例如豆類產品）、強化/功能性、對消費者有益（例如降低食糖和脂肪的產品）、有機和針對不耐癥患者的食品（無面筋或無乳糖、針對糖尿病患者的專門產品）。 

    健康（HW）導向的包裝食品占據了2005年包裝食品銷售總額的2%，總額為104億人民幣（約合13億美元）。身心健康類飲料銷售額為923億元人民幣（約合112億美元），市場份額高于50%。這種差別背后的原因是，許多中國消費的傳統飲料和普通飲料，例如綠茶和其它種類的飲料，通常都被認為是健康的，因此這些飲料中的大多數，都屬于歐睿國際咨詢公司所定義的“天然健康的”種類范疇。按照各個種類的銷售額，從下面的表1和表2可以清楚地看到身心健康的包裝食品和飲料的市場組成。 

    強化乳制品健康食品領域的成就

    兩年前，強化/功能性產品占據了健康類（HW）包裝食品超過一半（56%）的銷售額。這是一個值得注意的比例，與更為成熟的西方市場相比，比如美國，強化/功能性產品只占據了身心健康類包裝食品銷售額的9%，而“對消費者有益（BFY）”類產品占據著優勢。然而，對一個亞洲市場而言，強化/功能性食品占據著健康包裝食品銷售的統治地位，是一個相當典型的情況。總體上講，亞洲的消費者通過在他們食品中添加維生素、礦物質，或者一些其它的功能性配料，而不是剝奪可口的組分（例如脂肪），來感覺到“獲得額外享受”。 

    令人驚訝的是，強化/功能性包裝食品85%的銷售額（50億人民幣/約合6.06億美元）來自乳制品。達到這么高普及程度水平的一個原因，是中國政府通過推動乳類食品來消除中國居民膳食中的鈣缺乏癥，例如執行中國學生奶計劃。因為乳品的消費不斷增加，因此在中國主要的乳品公司，像內蒙古伊利工業集團有限公司、內蒙古蒙牛集團、以及光明乳品與食品有限公司之間的競爭也不斷加劇，促使它們通過強化來提高產品附加值。 

    2005年強化/功能性乳制品銷售增長率是19%，超過了前2年的增長速度。特別重要的是強化/功能性奶粉，銷售額是30億人民幣（約合3.68億美元）。雀巢位列這類產品的第3位，與它齊名的奶粉品牌還有內蒙古伊利工業集團和石家莊三鹿集團。全球乳酸菌飲料的狂熱尚未影響中國，2005年全部強化/功能性酸奶的銷售總額只有8.32億人民幣(約合1億美元)。 

    茶飲料的健康理念再次被市場證實
  
    差異強化—果汁銷售的規則 

    考慮到它巨大的數額，強化/功能性飲料仍然是一個動態品類，在2002年到2005年擁有 48%的銷售增長。果汁制造商之間的激烈競爭導致了不斷的、更加廣泛的果汁強化，特別是果汁飲品類（超過24%的果汁）。在2005年，這個品類的銷售額達到了66億人民幣（約合8億美元），比前一年增長了28%。 

    事實上，對大多數制造商而言，現在果汁飲品強化維生素C已經變成了一個標準系列延伸。回顧這段時期，統一企業和頂新國際集團在開發強化/功能性果汁新品方面的表現最為活躍。在與競爭者產品的差異化競賽中，更多的強化劑正在被不斷地引入，例如B族維生素、維生素A、鈣、膳食纖維、以及復合維生素和多種礦物質的組合。 

    繁榮和衰敗的強化水 

    2003年，強化/功能性水第1次出現在中國市場。在SARS流行的高峰時期，其銷售額迅猛增長，因為消費者對于避開這種傳染病的威脅變得越來越絕望，他們希望通過攝取額外的維生素來提高免疫力。2004年，該類產品的銷售額提高了72%，2005年這個數字卻突然下降到7%。而在其它種類的強化/功能性飲料中，卻沒有表現出這種戲劇性的下降。 

    強化/功能性水市場（2005年的銷售額是12億人民幣，約合1.48億美元）出現這種突然下滑的原因是制造商，他們是如此熱切地推出他們的瓶裝水，希望乘機利用由恐慌加劇的狂熱，但卻沒有成功地向消費者闡明其產品能夠提供什么樣的健康益處。一旦SARS的恐慌消逝，擺脫這些無差異化產品的唯一辦法就是大幅降價。即使是來自先驅制造商廣東樂百氏業績最好的脈動品牌也被迫采用這種方式。 

    運動飲料提前猛沖 

    在強化/功能性飲料舞臺，另一個非常成功的領域是運動飲料，2005年的銷售額是103億人民幣（約合13億美元），在2002到2005年間，穩固的復合年均增長率（CAGR）正好在6%以下。百事公司的佳得樂（Gatorade）仍然落后于市場的領導者健力寶（廣東健力寶集團），但其正在進行一個強大的促銷活動，來補救這個世界首位運動飲料的二流業績。