一瓶普通飲料零售價大約2元，但一瓶相同規格、容量的功能飲料價格卻要高出30%以上，誘人的利潤空間的確讓眾商家垂涎。王老吉兩年來的飄紅神話更讓商家意識到功能飲料巨大的市場空間和潛力。因此，當2007年飲料旺季日益臨近之際，眾多飲料企業開始對功能飲料頻下重注，意圖在這個漸趨成熟的市場里分得一杯羹。

　　2007重慶春季糖酒會上，記者通過觀察了解到，80％以上的飲料參展企業都在主推功能飲料新品，包括維生素飲料、運動飲料、保健茶飲料等。按照糖酒會是業界發展動態風向標的說法，那么今年功能飲料市場將繼2003年以后不可避免地迎來一場新的大戰。不過這次市場戰與2003、2004年那次由巨頭企業挑起的“運動飲料”大戰有所區別，這是由二線品牌發起的戰爭，且體現了如下幾個特點：

　　巨頭畢竟是巨頭

　　巨頭企業與中小企業之間的競爭規模與競爭層次已經悄然拉開距離。經過四年前功能飲料市場戰的洗禮，如娃哈哈、養生堂、康師傅等巨頭企業都對當初幾乎同一時間蜂擁而上大推運動飲料的做法有所覺悟與反省——當時不論勁跑、激活、還是尖叫，幾乎都在千篇一律地以補充運動活力為訴求賣點，但這么多炫目且充滿動感的名字背后留下的卻都是黯然失意的市場表現，皆因為最早進入這個市場的樂百氏脈動已經在市場上獲得了充足的知名度和市場份額，而其他企業的進入在不少消費者看來僅僅是模仿之作，并沒有獨到的概念訴求，并且一旦未能迅速地在市場上有效鋪貨，注定只能作為混戰小嘍啰的角色。

　　追逐“有概念更有內容”的飲料新品成為巨頭企業新的戰略發展方向。以娃哈哈為例，娃哈哈近來一直力推復合型果汁乳飲料，在保證口感的同時，巧妙地將果汁與乳飲兩大健康飲品有機組合在一起，通過強大的研發實力和市場滲透網絡，迅速將營養快線和思慕C等產品做得風生水起。并且娃哈哈放棄了一貫主張的“價格成本優先策略”，大打“價值成本優先策略”牌，兩款產品的零售價都在3.5元以上，將消費群體緊緊地鎖定在一線城市消費區域，被業內評價為娃哈哈“農轉非”的有力體現。而康師傅、養生堂企業在讓其單一的運動飲料淡出市場的同時，也在努力尋找新的功能飲料品類切入點，據內部消息稱，這些企業已經準備力量研發新的功能型飲品。

　　同時，二線飲料企業為了趕上這股熱潮，紛紛攜功能飲料新品在春季糖酒會上風光亮相。但據記者觀察，這些新品仍然在很大程度上模仿沿襲成熟新品的口感和模式，似乎停留在2003年那場運動飲料“跟風戰”的競爭層次。但企業內部人員告訴記者，中小企業較之于大型企業，有非常靈活的市場經銷機制和較高的利潤空間，如付款周期短、周轉快，同時提貨成本略低，當大型企業做完市場培育工作以后，中小企業迅速切入二、三級市場或區域市場，將會有非常明顯的優勢占據一定的市場份額。

　　惹不起躲得起

　　在固有的市場格局下，二線品牌將致力于功能型飲料品類市場和獨特渠道的攻堅。特別是尋找空白市場與不成熟市場，來獲得產品最大程度的發展空間與競爭優勢。如今紅牛牢牢占據了維生素飲料老大的地位，而脈動則是運動飲料的NO.1，王老吉在涼茶領域一枝獨秀，如此的市場格局在未來兩三年內難以撼動。因此更多的二線品牌開始尋找新的“市場藍?！?。

　　本次重慶春季糖酒會上，涌現了許多擁有獨特賣點的飲料新品。如云南麗江格林斯通食品有限公司力推螺旋藻保健飲料新品，企業副總經理熊巍告訴本刊記者，他們企業擁有優質天然螺旋藻資源的開采和研發實力，擁有獨到的資源優勢，因此在產品開發上能體現獨到的訴求賣點。同時企業通過采用國際進口的利樂包來彰顯產品價值，專攻餐飲渠道和OTC渠道，從而規避與傳統飲料企業的正面市場交鋒。因此，云南麗江格林斯通食品有限公司在招商政策的制定上傾向于對運作餐飲渠道網絡的重視，同時也形成了一整套完備的進店政策與酒店促銷政策，如采用高點返利、實物獎勵等措施來激發經銷商的積極性和銷售熱情，以保障銷售目標的執行與完成。

　　同時糖酒會上形形色色的餐飲蘋果醋、草本保健飲料都顯示出企業力圖創新概念、專注渠道的戰術考慮。

　　市場現狀卻是個問題

　　市場現狀將制約二線品牌的市場拓展和銷售規模。如今商超渠道仍然被傳統強勢品牌所占據，更多的二線品牌則出現在流通渠道和餐飲渠道，銷售區域也向地方市場和二、三級市場靠攏，前景并非想象那么好。記者在成都家樂福賣場中看到，90％以上的功能飲料仍然是脈動、佳得樂、紅牛、王老吉等品牌，且零售價位區間穩定在3元－5元之間。由于二線品牌的市場投入與戰術考慮，使其無法在商超渠道這一“銷售窗口”充分體現自身的品牌形象與價值。

　　而在成都華豐批發市場里，更多的二線品牌聚集于此，批發價格大多集中在2.1元－2.3元之間，但從包裝外形上與大品牌一樣時尚有活力。據一位批發商稱，這樣的貨還有更多的返現政策支持，而前來提貨的客戶也以小賣部和城鄉結合部的客戶為主。但即便如此，功能飲料的走量也并不可觀。因為一是功能飲料作為比較新興概念的飲料，其市場培育在城市市場較為成功，也有一定的固定消費人群；而在二級市場，不但市場培育還須加強，同時傳統的果汁飲料和茶飲料仍然占據消費主流，消費者對于功能飲料的消費價值與消費傾向仍然屬于不確定性。另外，無論何種飲料，對于經銷商而言必須首要保障上量銷售，而二線功能飲料品牌的不成熟導致目前無法讓經銷商有充足的市場信心保障，因此這位批發商認為，二線功能飲料的前景之路還將非常艱難漫長。

　　而在成都的餐飲渠道，業內人士告訴記者，功能飲料尚未成氣候，更多的仍然是乳飲料和果汁飲料，對于二線功能飲料而言，有機會也是挑戰。這位人士算過一筆帳，目前成都餐飲渠道大多采取包量進店的方式進行銷售，由于成都餐飲業發達，意圖進店的飲料品牌和品類不勝枚舉，過度的競爭讓進店費水漲船高，目前B類酒店飲料進店費都需在5萬以上。如果加上全年的促銷費用、客情關系費用，經銷商或企業需有近十萬元的投入。但同時功能飲料并非酒類那樣具備旺盛的消費力，甚至與果汁和酸奶飲料相比，都不具備競爭力。如此種種的現實障礙促使功能飲料進軍餐飲渠道變得舉步維艱。

　　二線功能飲料的顯性短板

　　二線功能飲料的短板明顯，擁有自身發展的市場局限性和矛盾性，因此記者將這次新的功能飲料風潮界定為市場成長期的又一次洗牌整合過程。申銀萬國分析師干迎曾在媒體上表示，功能飲料作為近幾年新興的飲料品類，由于其獨特的產品屬性和市場賣點，較之于傳統飲料品類有其特殊之處。比如茶飲料天然地傳承了中國傳統茶文化，果汁飲料會讓人不自覺地聯想到營養豐富的水果，而功能飲料沒有傳承屬性，但同時又必須強調功能訴求這唯一的市場賣點，因此必須經過長期的市場培育和形象宣傳才能給消費者留下深刻的品牌印象。

　　而目前二線品牌有部分企業出于“跟風模仿”的考慮，往往沒有正確認識本身的實力局限性，在市場發育不完善、品牌概念營造不充分的情況下，貿然介入這一市場大戰，將會出現新一輪混戰的局面，再次洗牌不可避免。