全國河山一片“紅”，對于葡萄酒生產企業和消費者來說，算不上一個好現象，產品的雷同對于培養中國的葡萄酒消費環境、打造各企業的品牌文化，都會起到一定的消極影響，所以現在很多企業都在摸索差異化道路，也推出了不少差異化的產品。，在這種背景下，如何把“差異”落實到細節，而不是僅僅停留在概念上，將成為走好差異化之路的關鍵所在。
　　               差異化更需要文化內涵
　　雖然很多企業都在大張旗鼓地談差異化、做差異化，但對于其精髓卻缺乏全面的認識，往往認為所謂差異化就是讓自己的產品與眾不同，從而以此為賣點來吸引消費者的眼球。對于這種認識，安徽喀塔斯酒業有限公司總經理、葡萄酒國家級評委任昱連提出，差異化不應該被看作一種短期的眼球戰術，企業應該注重培育差異化產品、差異化品牌背后的文化底蘊。，如果說文化對所有酒類品牌都起著重要作用，那么對于走差異化路線的產品，則尤為關鍵。，因為隨著消費者的不斷理性化，一款停留在概念層面的產品只能讓他們淺嘗輒止，這對于產品的市場開拓意義不大，差異化歸根到底是一種另辟蹊徑，這條蹊徑能否走得通，需要品牌文化來作導向，有了文化支撐，差異化之路才有可能越走做越寬廣豐滿。，反之，急功近利的做法很有可能對一個大有前途的差異化產品拔苗助長，導致其夭折。
　　任昱連結合國內葡萄酒市場的現狀分析認為，目前干紅葡萄酒占據了市場上的絕對主流地位，從經銷商到消費者都習慣性地追捧干紅，這對于差異化產品固然是一個機會，但其面臨的困難也顯而易見，憑什么能讓消費者改變自己的習慣去接受一個新產品、一種新口味？要挑戰根深蒂固的干紅消費習慣，必須要在自己的差異化葡萄酒產品中注入豐富的文化元素，差異化既在酒中，又在酒外，最終讓消費者得到一種特別的愉悅感受，用這種美酒加文化的獨特感受為切入點，去分割主流產品即干紅葡萄酒的市場蛋糕。
    　具體到如何針對差異化產品來塑造其文化內涵，任昱連以喀塔斯仙人掌干紅作為例子進行了說明，由于喀塔斯干紅是以法國名優產區的AOC級赤霞珠干紅酒和墨西哥食用仙人掌發酵酒為主要原料，所以異國風情應該是它的一大文化亮點。從這個角度出發，喀塔斯葡萄酒的整體品牌規劃都是以國際化的角度著眼，無論是競逐國際評酒獎項、在法國注冊喀塔斯品牌、與國際知名酒莊進行頻繁的交流合作，還是修建規模宏大的地下酒窖，一系列大動作都緊密圍繞著打造喀塔斯品牌文化這一核心內容，所以在短時間內就賦予了產品鮮明的品牌文化特征，而后繼的品牌形象宣傳同樣以濃郁的法式浪漫為基調，對消費者加以引導。這樣，通過前期的準確定位，中期的強力打造，后期的迅速推廣，使消費者從文化的角度對喀塔斯這一品牌的差異化特征了然于胸，繼而能接受這款產品的差異化功能與口感。任昱連分析道，在目前的市場環境中，想把一個品牌送上老大的位置，其難度極大，但通過合理的開發引導，將自己的產品打造成細分領域中的領頭羊，則是一個相當現實的做法。
    　任昱連總結說，想簡單地找個差異化作賣點，不是難事，難得之處在于如何把它做透，使它從一個賣點變成亮點，變成盈利點，作為葡萄酒企業，必須明確，差異化不算是一條捷徑，而是一條可持續發展之路，想走通這條道路，甚至需要付出加倍的艱辛與工作，從基礎做起，從文化做起。
要讓消費者切身體會到差異化
    　一款差異化的產品，有了自己與眾不同的品質亮點，有了自己厚實的文化積淀，是不是就可以在市場上所向披靡了呢？云南紅酒業集團有限公司總經理、國家級葡萄酒評委單樹民認為，這中間仍然需要一個過渡，需要將產品的差異化優勢完完全全地傳遞給消費者，讓這些亮點、文化從企業自己的東西，變成與消費者共享的東西，這樣非常有助于差異化產品與市場的充分對接。
    　單樹民表示，讓消費者親身感受這種差異化，是傳播產品信息與文化的最有效途徑，因為差異化產品本身是與市場主流存在距離的，單靠宣傳推廣，容易在信息傳遞過程中造成誤差，如果不能將產品的特色之處讓消費者正確理解，將對差異化產品的前景帶來很大影響。所以，如果能在葡萄酒旅游上進行挖掘，請消費者走進企業、走進酒莊，參觀基地、酒窖，從而使其對差異化的認識脫離概念化的初級層面，而形成自己的獨特理解和體驗，這將對差異化的葡萄酒產品產生不可估量的市場推動作用。
    　單樹民指出，以推廣差異化為核心目標而開展的葡萄酒工業旅游，必須做到主題突出，不能僅僅限于請參觀者到葡萄地里和酒罐邊走走看看這么簡單，企業需要將自己的差異化特色融入到每個細節，把自己的與眾不同之處明明白白地表現在生產線上、儲酒窖里，然后對參觀者進行詳細的介紹講解。因為葡萄酒的文化根基在中國畢竟還薄弱，參與工業旅游的消費者往往看不出什么門道，更談不上體會到差異化產品的精髓所在。所以這要求企業把產品的特色、品牌的文化滲透到參觀過程中，讓參觀者走過一趟后，就能通過感受文化去了解、認同一個產品，能對它的差異化優勢形成完整的認識，從而成為這個產品的忠實擁躉。
 差異化是全球市場的大趨勢
    　國內的很多葡萄酒企業都立志長久，希望通過時間的沉淀不斷豐滿自身的品牌形象，打造中國的百年葡萄酒品牌。無疑，這種想法是積極的，而在通往百年的道路上又該怎么走呢？來自法國的資深葡萄酒人士指出，差異化是做好葡萄酒品牌的重要途徑，目前不僅僅是在中國，即便在歐洲乃至全世界，推廣葡萄酒差異化都已經成為主流趨勢，要把差異化當成一個長久的課題，加以認真研究，持之以恒地走下去。
    　法國朗格多克大區葡萄酒原產地命名監管協會總裁吳樂盟談到，法國的很多葡萄酒企業，規模比較小，但有著非常悠久的歷史，在消費者中享有極高的聲譽，這其中最主要的原因，就是他們在自己的產品中做出了差異化。也許其產品與競品在基本的品種上是一致的，但細究其品味風格卻各有獨到之處，可以說每款產品都有它敢稱“唯一”的亮點，因為在法國葡萄酒漫長的發展過程中，從業者已經養成了差異化的思維模式，不盲目跟隨市場大流，而是堅定地推廣自身的優勢所在，通過自己的形式將差異化的東西呈現給消費者。吳樂盟表示，這種發展方式，是法國葡萄酒業在長期發展中摸索培養出來的，應該是一種理智的發展方式。
    　對此，法國圣埃斯丹佛酒莊董事長萊丹姆表示了高度贊同，他認為差異化是目前全球葡萄酒市場的大趨勢，就法國葡萄酒而言，其立足根本在于純正法國技術和高貴的品質，如果把這看作手中的一張王牌，那么差異化就好比王牌部隊的補給線，為它帶來源源不斷的活力。有人認為差異化是一種開拓新市場的手段，實際上，差異化應該是讓一個企業青春常駐的法寶，應該始終放在企業的長期發展規劃中，法國的那些老牌酒莊之所以能歷久而彌新，正是在于做透了差異化的文章。
    　而對于中國的葡萄酒企業，兩位法國專家均表示，很多企業在差異化的道路上做出了可喜的成績，更可貴的是有的企業已經注重了培育差異化文化，并通過大力度的前期投入來確保差異化背景下的專業技術，可以說這才是真正的差異化，沿著這條道路走下去，中國的葡萄酒產業的美好前景是值得期待的，但在這個過程中，葡萄酒企業要切記，差異化道路，貴在扎實，離開了文化的養分和消費者的認同，所謂差異化將是一座空中樓閣。

來源：《華夏酒報》