BenToo跨越顛峰產業評論之保健酒
2007-06-22 12:54
行業分析
做大保健酒
某著名保健酒品牌的老總曾經這樣談論保健酒：
“保健酒只是一個行業而未形成產業，保健酒在中國市場的土壤還是沒有形成。”
該言論問題多多。“行業”是產業的俗稱，在這位老總的理解中，“行業”被理解成一門生意的“行當”；此其謬誤之一。保健酒在中國酒業發展中，至始至終（當然還沒有至終）是一個產業分支，從古到今，保健酒一直存在。只是這個產業規模小，企業分布散，品牌聲勢沒有那么浩大而已。“保健酒的土壤”的說法，也不準確。中國的中醫養生，養身術中，保健酒一直是其中的精華，保健酒的土壤自《千金方》《本草綱目》就已經形成；其二，中國白酒消費中，20%消費群體以“健身、滋補”為消費目的，土壤又大又肥沃；其三，消費的“土壤”從來都是引導、培育出來的，而不是“天外飛仙”飛來了一片肥沃廣漠的保健酒土壤。
思維決定成敗。保健酒在本土酒市，在缺乏思維導向的狹窄空間扭曲成長。從產品類別和特性而言，保健酒介于酒，中草藥和保健養生、養身之間，具有傳統文化的深厚積淀；從產品差異化和消費者需求層面而言，保健酒產品功能明確，消費需求巨大——大量的消費者，以自購散酒浸泡中草藥；從消費習性和消費特征分析，保健酒屬于“隱晦”型產品，消費者多有難言之“隱”，或壯陽補腎，或強筋壯骨。諸多的市場、產品、消費者特性，決定了運作保健酒企業，保健酒品牌，需要細致的技術和有效的傳播。
|博銳|7
然而，本土的保健酒產業，這一個近似于“國粹”，充滿傳統文化和獨特產品利益，消費功能的產業，實際上是怎樣的狀況呢？我們來梳理中國六大保健酒品牌的營銷策略和市場表現：
除了以上幾個稍有影響力的保健酒品牌外，保健酒市場被大量的區域品牌所占有“浸泡酒”在大、中、小城市和農村城鎮市場，占有了絕大多數的市場份額。從白酒消費的20%總量分析，倘若白酒的市場總量達1000億元，那么保健酒銷售從理論上應該達到200億是銷售總額——而六大品牌是總銷售額，加起來不到20個億，還有180億的市場銷量 ，被大量的作坊酒，調制配制酒所占據。面對這樣的數據分析，誰能說保健酒的市場土壤沒有形成呢？
唯一的解釋，就是保健酒企業還沒有做好市場規劃，品牌規劃。“致中和”于2005年一擲2個多億進央視，猛打廣告，其品牌傳播的戰略絕非“空穴來風”或者一時沖動——只是盲目相信廣告的傳播效應，而忽略了渠道網絡的建立和保健酒消費習慣的培育。“致中和”的廣告動作，絕非賠本賺吆喝，至少在保健酒產業吹響了全面進軍該市場的號角；“勁酒”的央視廣告和地面推廣雙劍合壁，市場陣地步步為營，這是穩健營銷，實效營銷的體現，保健酒市場的“老大”，也許就是這樣從市場培育、消費者培育中成長起來，壯大起來。川酒的濃厚之下，五糧液的獨霸酒市江湖，又何嘗不是這樣異一步一個腳印成長起來的呢？
“寧夏紅”“杞濃”兩個品牌，不到五年間造就了中國最大的保健酒產業——枸杞酒產業集群，為保健酒的產業成長提供了樣板式的參照。保健酒的產品品類和產業類別的特征上，都和傳統的白酒不同，因此，淌進傳統白酒業的“渾水”，運用白酒業已經窮途末路，殘局無解的營銷模式 常規套路，保健酒不但找不到土壤，在經營這一門“行當”都舉步為艱，更不用奢談品牌，指望產業的春天。所以，突破“白酒思維”，才是做大保健酒產業，做好保健酒品牌的創新之路。
“勁酒”的小規格產品和類似于保健酒的營銷推廣用諸于傳統的白酒終端，做成了保健酒業的巨頭，這是品牌戰略和營銷戰略的成功。雖然還缺乏產業競爭的豪情和銳氣，但這個品牌的成長，恰恰印證了“不以其大，而成天下之大”的道理。品牌的成長，市場占有率的提高，消費者的認知和普及，一步步地用實效營銷成就保健酒土壤的拓展和產業空間發拓寬。相比于其他保健酒品牌或猛轟，或狹隘地墨守市場定勢，營銷陳規，“勁酒”無疑是有勇有謀的一個實力品牌。
保健酒市場之大，可能是中國酒業的最后一座“金礦”——好在保健酒的進入門檻高。否則，眾多的掙扎在死亡線上的中小酒企回過神來，保健酒市將成為繼高檔酒市之后的又一個“濫市”或“爛市”。而對于已經搶位成功的保健酒企，保健酒品牌而言，競爭優勢十分明顯。只要從戰略上明確保健酒的品牌價值，品類利益和產品利益，每一個保健酒品牌，都天然地具備獨具特色的差異化特色，或功能利益、或工藝技術、或歷史文化、或地域風情、或人文傳奇。訴諸于戰略，保健酒的市場前景將一片光明——保健酒產業的“寧夏紅”和“杞濃”的出現，也就是時間的早晚問題了。做大，做強保健酒，不以其大，而成天下之大，保健酒將迎來產業發展、品牌成長的春天，成為中國民族產業的一道獨特的風景！
后記：掩卷長思，不禁回想起“國家名酒錄”上眾多的保健酒名酒，如“十全大補酒”“周公百歲酒”等，深具民族特色的產品來。小時侯，偷偷從父親的酒柜中倒一瓶蓋，甜醇幽香、藥香濃郁的感覺至今無法忘懷。如今這些產品不知泯滅何處，民族產品、民族產業的迷途，何時知返呢？
作者介紹：何足奇 來源：博銳管理在線
某著名保健酒品牌的老總曾經這樣談論保健酒：
“保健酒只是一個行業而未形成產業，保健酒在中國市場的土壤還是沒有形成。”
該言論問題多多。“行業”是產業的俗稱，在這位老總的理解中，“行業”被理解成一門生意的“行當”；此其謬誤之一。保健酒在中國酒業發展中，至始至終（當然還沒有至終）是一個產業分支，從古到今，保健酒一直存在。只是這個產業規模小，企業分布散，品牌聲勢沒有那么浩大而已。“保健酒的土壤”的說法，也不準確。中國的中醫養生，養身術中，保健酒一直是其中的精華，保健酒的土壤自《千金方》《本草綱目》就已經形成；其二，中國白酒消費中，20%消費群體以“健身、滋補”為消費目的，土壤又大又肥沃；其三，消費的“土壤”從來都是引導、培育出來的，而不是“天外飛仙”飛來了一片肥沃廣漠的保健酒土壤。
思維決定成敗。保健酒在本土酒市，在缺乏思維導向的狹窄空間扭曲成長。從產品類別和特性而言，保健酒介于酒，中草藥和保健養生、養身之間，具有傳統文化的深厚積淀；從產品差異化和消費者需求層面而言，保健酒產品功能明確，消費需求巨大——大量的消費者，以自購散酒浸泡中草藥；從消費習性和消費特征分析，保健酒屬于“隱晦”型產品，消費者多有難言之“隱”，或壯陽補腎，或強筋壯骨。諸多的市場、產品、消費者特性，決定了運作保健酒企業，保健酒品牌，需要細致的技術和有效的傳播。
|博銳|7
然而，本土的保健酒產業，這一個近似于“國粹”，充滿傳統文化和獨特產品利益，消費功能的產業，實際上是怎樣的狀況呢？我們來梳理中國六大保健酒品牌的營銷策略和市場表現：
除了以上幾個稍有影響力的保健酒品牌外，保健酒市場被大量的區域品牌所占有“浸泡酒”在大、中、小城市和農村城鎮市場，占有了絕大多數的市場份額。從白酒消費的20%總量分析，倘若白酒的市場總量達1000億元，那么保健酒銷售從理論上應該達到200億是銷售總額——而六大品牌是總銷售額，加起來不到20個億，還有180億的市場銷量 ，被大量的作坊酒，調制配制酒所占據。面對這樣的數據分析，誰能說保健酒的市場土壤沒有形成呢？
唯一的解釋，就是保健酒企業還沒有做好市場規劃，品牌規劃。“致中和”于2005年一擲2個多億進央視，猛打廣告，其品牌傳播的戰略絕非“空穴來風”或者一時沖動——只是盲目相信廣告的傳播效應，而忽略了渠道網絡的建立和保健酒消費習慣的培育。“致中和”的廣告動作，絕非賠本賺吆喝，至少在保健酒產業吹響了全面進軍該市場的號角；“勁酒”的央視廣告和地面推廣雙劍合壁，市場陣地步步為營，這是穩健營銷，實效營銷的體現，保健酒市場的“老大”，也許就是這樣從市場培育、消費者培育中成長起來，壯大起來。川酒的濃厚之下，五糧液的獨霸酒市江湖，又何嘗不是這樣異一步一個腳印成長起來的呢？
“寧夏紅”“杞濃”兩個品牌，不到五年間造就了中國最大的保健酒產業——枸杞酒產業集群，為保健酒的產業成長提供了樣板式的參照。保健酒的產品品類和產業類別的特征上，都和傳統的白酒不同，因此，淌進傳統白酒業的“渾水”，運用白酒業已經窮途末路，殘局無解的營銷模式 常規套路，保健酒不但找不到土壤，在經營這一門“行當”都舉步為艱，更不用奢談品牌，指望產業的春天。所以，突破“白酒思維”，才是做大保健酒產業，做好保健酒品牌的創新之路。
“勁酒”的小規格產品和類似于保健酒的營銷推廣用諸于傳統的白酒終端，做成了保健酒業的巨頭，這是品牌戰略和營銷戰略的成功。雖然還缺乏產業競爭的豪情和銳氣，但這個品牌的成長，恰恰印證了“不以其大，而成天下之大”的道理。品牌的成長，市場占有率的提高，消費者的認知和普及，一步步地用實效營銷成就保健酒土壤的拓展和產業空間發拓寬。相比于其他保健酒品牌或猛轟，或狹隘地墨守市場定勢，營銷陳規，“勁酒”無疑是有勇有謀的一個實力品牌。
保健酒市場之大，可能是中國酒業的最后一座“金礦”——好在保健酒的進入門檻高。否則，眾多的掙扎在死亡線上的中小酒企回過神來，保健酒市將成為繼高檔酒市之后的又一個“濫市”或“爛市”。而對于已經搶位成功的保健酒企，保健酒品牌而言，競爭優勢十分明顯。只要從戰略上明確保健酒的品牌價值，品類利益和產品利益，每一個保健酒品牌，都天然地具備獨具特色的差異化特色，或功能利益、或工藝技術、或歷史文化、或地域風情、或人文傳奇。訴諸于戰略，保健酒的市場前景將一片光明——保健酒產業的“寧夏紅”和“杞濃”的出現，也就是時間的早晚問題了。做大，做強保健酒，不以其大，而成天下之大，保健酒將迎來產業發展、品牌成長的春天，成為中國民族產業的一道獨特的風景！
后記：掩卷長思，不禁回想起“國家名酒錄”上眾多的保健酒名酒，如“十全大補酒”“周公百歲酒”等，深具民族特色的產品來。小時侯，偷偷從父親的酒柜中倒一瓶蓋，甜醇幽香、藥香濃郁的感覺至今無法忘懷。如今這些產品不知泯滅何處，民族產品、民族產業的迷途，何時知返呢？
作者介紹：何足奇 來源：博銳管理在線