在白酒市場日益萎縮的情況下，紅酒和黃酒勢力漸起，啤酒的人群雖然越來越多，但利潤卻越來越薄。與此同時，在經(jīng)濟高速增長的今天，人們越來越多地關(guān)注安全、健康的概念。于是，保健酒，在具備了保健食品和酒的特征雙重身份之下，備受消費者青睞。越來越多地消費者開始保健酒行業(yè)，同時吸引了眾多商家投巨資打造保健酒業(yè)。

　　在健康消費日益流行的今天，國人對身體的關(guān)愛，達到了前所未有的高度。在市民中悄然興起一股“喝酒喝健康”的飲酒新時尚，保健酒、養(yǎng)生酒成為酒品消費的新寵。保健酒是指具有特定保健功能的酒，即適宜于特定人群飲用，具有調(diào)節(jié)機體功能，以治療為目的的酒。據(jù)資料表明：2001年以來，國內(nèi)保健酒產(chǎn)業(yè)以每年30％以上的速度增長，從市場容量和市場成長性分析，預(yù)計到2010年，國內(nèi)保健酒市場的容量將達到150億元以上。由此可見，中國保健酒市場正處于行業(yè)高速成長期，隨著市場的逐步成熟和消費者健康保健意識的加強，保健酒即將迎來生機勃勃的“春天”，但是這個成長中的行業(yè)在國內(nèi)尚未形成一個響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灶I(lǐng)導(dǎo)品牌，在保健酒市場還存在很大的發(fā)展桎梏。

　　一、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)

　　縱觀中國的保健酒市場，幾乎所有的保健酒在還沒有理清自己是保健品還是酒類的的準(zhǔn)確定位之時就一哄而上的占領(lǐng)了市場的各大專柜，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業(yè)，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費者？功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右； 因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個準(zhǔn)確的定位。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個性化的作用，而不是只壯陽益壽，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費時產(chǎn)生心理忌諱。

　　二、產(chǎn)品特性不明

　　隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費者保健意識的增強，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對不太成熟的消費市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛。

　　三、市場理念不清

　　常言道，有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費市場。

　　中國國際健康科學(xué)研究院專家認為，保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。　　

　　四、目標(biāo)需求不細

　　80%以上的保健酒將目標(biāo)消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關(guān)系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費的瓶頸。 保健酒的消費群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟狀況良好、保健意識較強等，這是保健酒消費人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征。其實，保健酒強調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯，就會導(dǎo)致消費者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力。

保健酒：發(fā)展中的朝陽產(chǎn)業(yè)

　　整體上看，保健酒行業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)酒業(yè)里的朝陽行業(yè)。2003年的非典后，沉睡了千年的國人的養(yǎng)身保健意識被提到了一個新高。保健酒市場開始發(fā)力，市場競爭格局尚待形成，此時涉足其中，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競爭優(yōu)勢對企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。

　　1、技創(chuàng)新是保證

　　科技成果的應(yīng)用必將會帶來保健酒行業(yè)新的技術(shù)革命，促使傳統(tǒng)的滋補保健酒行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)向工業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，為消費者提供更加安全、有效的現(xiàn)代保健酒。從五糧液保健酒公司在中國保健酒業(yè)揭竿而起開始，創(chuàng)新就如影相伴。

　　科技創(chuàng)新是五糧液保健酒公司在發(fā)展中堅定不移的一條道路。經(jīng)過四年的發(fā)展，已經(jīng)確立了中藥現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略，即在繼承中醫(yī)傳統(tǒng)理論和中藥生產(chǎn)特色的基礎(chǔ)上，充分借鑒現(xiàn)代先進科學(xué)技術(shù)證實和闡明保健酒的優(yōu)勢特色，實現(xiàn)保健酒生產(chǎn)過程的客觀化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，目的在于確保保健酒質(zhì)量的“安全、有效、可控、穩(wěn)定”。

　　2、穩(wěn)健是基礎(chǔ)

　　目前中國保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。中國國際健康科學(xué)研究院專家指出，實際上保健酒是一個長久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對待。 相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，很多企業(yè)在條件不成熟時就盲目的擴張，迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營，結(jié)果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。實行差異化營銷 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化產(chǎn)品、差異化營銷就是出路。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力，擴大了消費面。“寧夏枸杞紅”以其獨特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場

　　3、品牌是根本

　　我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場沒有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營也有關(guān)系。而中國酒文化源遠流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價值。 保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠的延續(xù)下去。消費者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實在分不清誰是誰。這就是因為目前很多的保健酒企業(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。企業(yè)要向規(guī)模化過度發(fā)展，就必須注重品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，就必須加強企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場競爭能力，強化正確引導(dǎo)，樹立新形象。重點做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時提高消費者對品牌的認知度，從而達到產(chǎn)品知名度的進一步提升和擴散。　

　　4、產(chǎn)品創(chuàng)新是方向

　　在功效的改進上，滋補酒的生產(chǎn)企業(yè)要組建專家隊伍，可以到民間廣泛的收集滋補酒的釀制配方。并結(jié)合現(xiàn)代的工藝和人們的身體狀況，重組和調(diào)整配方。還可以改進工藝，使產(chǎn)品的功效得到有效的加強。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品最好到相關(guān)的檢測部門做系列檢測，把產(chǎn)品里對人體有益的成份檢測出來，增強產(chǎn)品功效的說服力。最好把產(chǎn)品的成份和功效，怎樣作用于人體的一個生理機能和原理整理出來，用科學(xué)的方法來證明產(chǎn)品的功效。企業(yè)也可以有針對性的開發(fā)一些產(chǎn)品。比如，針對現(xiàn)在中老年人常見病癥就可以開發(fā)一些，只要產(chǎn)品對病癥具有有改善作用，應(yīng)該還是有很大的市場的。（例如：高血壓，糖尿病，便秘等）

　　5、品質(zhì)是保證

　　市場營銷權(quán)威學(xué)者菲利普·科特勒在評價中國當(dāng)今許多企業(yè)的營銷行為時曾經(jīng)告誡國內(nèi)營銷人員：顧客最重要的是產(chǎn)品。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ)。

　　就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對消費人群的細分進行產(chǎn)品細分，推陳出新，為各類型消費群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)該在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨到之處，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費者“腰包”的金鑰匙。

　　隨著社會的不斷進步，人們消費意識和觀念的不斷提高，保健酒起到強身健體、防病治病、延年益壽的作用,已逐漸成為酒消費文化的一個新熱點、新潮流。隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受，中國保健酒消費迎來生機勃勃春天。