老字號如何走出困境
老字號慘淡經(jīng)營的原因不外乎是以下幾點：第一是由于中國沒有經(jīng)過19世紀工業(yè)文明的洗禮，加上長期重農(nóng)輕商思想，導致老字號不思進取，經(jīng)營上倚老賣老。第二是由于上面的原因，沒有及時引進規(guī)范化的管理，缺乏對現(xiàn)行成功商業(yè)模式的關(guān)注，從而在國際化商業(yè)浪潮席卷全國之時，沒有及時進行所有權(quán)屬的改制，導致營銷理念、科技研發(fā)、服務(wù)包裝、傳播手段不能與時俱進以及不能隨著消費水平和消費方式的變化而變化而全面落伍。第三是缺乏國際通行的商業(yè)意識即“標準化、規(guī)模化、連鎖化、正規(guī)化、電算化”和“統(tǒng)一店面”、“統(tǒng)一配方”、“統(tǒng)一管理”、“統(tǒng)一培訓”四統(tǒng)一商業(yè)模式；生產(chǎn)不規(guī)范，傳統(tǒng)工藝不能與現(xiàn)代技術(shù)對接。一個廚師用同樣的原料炒同樣一個菜會有不同的味道，因為火候適度、鹽少許、味精少許之類的技藝傳承，缺乏具體量性標準和嚴格規(guī)范。這也是導致國內(nèi)大多老字號不能跨地區(qū)經(jīng)營的原因，也是老字號只能與“土特產(chǎn)品”畫等號的因素。
中外老字號品牌生存戰(zhàn)略對比
為振興老字號，從根本上講，一方面要進行產(chǎn)權(quán)改革，制度再造，為老字號注入發(fā)展活力；另一方面就是老字號本身要增強自我造血功能，自己拯救自己，在文化上進行脫胎換骨的改造，實行全面創(chuàng)新，實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的成功轉(zhuǎn)換。縱觀國際上著名的百年品牌可以看出，品牌延伸戰(zhàn)略是老字號得以擺脫衰老、返老還童不可多得的良方。以下僅就老字號如何向現(xiàn)代品牌延伸、轉(zhuǎn)換談一些看法。
實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)換
老字號必須在進行戰(zhàn)略三角（自身、顧客、競爭者）分析的基礎(chǔ)上，制定科學而前瞻的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。其一，適度的規(guī)模化戰(zhàn)略。老字號要追求現(xiàn)代品牌的規(guī)模效應(yīng)，突破手工作坊式的小生產(chǎn)規(guī)模，通過加大科技含量，規(guī)范技術(shù)生產(chǎn)流程，擴大規(guī)模，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢。當然，老字號不宜盲目求大，因為多數(shù)老字號企業(yè)經(jīng)營雖有特色，但大生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)較差，市場也有限，一時盲目求大，則會欲速不達。品牌企業(yè)不一定是大企業(yè)，但必須是強的企業(yè)。老字號應(yīng)追求品牌個性化基礎(chǔ)上的較高的目標市場占有率。
其二，謹慎的多元化戰(zhàn)略。老字號向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換過程中，應(yīng)在洞悉市場變化和技術(shù)變化的基礎(chǔ)上，不斷推進產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至通過必要的品牌延伸，實行多元化經(jīng)營探索，以實現(xiàn)企業(yè)進化、轉(zhuǎn)型或擴大市場。世界上很多品牌從小到大都經(jīng)歷過這一過程。但品牌由一元化到多元化的跨越是生死賭注：要么成功，要么失敗。因此，老字號實施多元化戰(zhàn)略應(yīng)十分慎重。有必要進行品牌延伸時，要對核心品牌有客觀認識；延伸品牌要準確定位，強化與核心品牌的關(guān)聯(lián)度；堅持品牌理念的一致性，不要與核心品牌的核心價值相抵觸、相沖突；延伸品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)應(yīng)與核心產(chǎn)品相一致；延伸要考慮自身資源、推廣能力限制，尤其不能隨便進行品牌輸出、委托、吸收加盟，應(yīng)對延伸品牌進行嚴格管理。
其三，積極的國際化戰(zhàn)略。真正的品牌是國際化概念。老字號要向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換必過國際關(guān)。中國老字號多數(shù)有很深的文化底蘊和文化魅力，具備向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)要素。因此，老字號應(yīng)在不斷放大自身文化含量的同時，在技術(shù)國際化、資本國際化、資源國際化、市場國際化、人才國際化和管理國際化上下工夫，使老字號品牌既是符合國際通用標準的簡單標準化產(chǎn)品和服務(wù)，又不失中國文化風格。
創(chuàng)新品牌核心價值
老字號在向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換中，其核心價值也要與時俱進，在傳承的基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)新，體現(xiàn)時代精神。具體說，應(yīng)符合以下幾個條件：一是要有獨特性，即獨一無二，容易識別，不可模仿；二是要有人文性，體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情感的距離；三是要有可執(zhí)行性，作為一種價值主張，不僅要得到消費者認同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中；四是要有兼容性，既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同人的情感，使之能夠不斷演繹下去。
制造具有獨立知識產(chǎn)權(quán)
多數(shù)老字號在長期獨立經(jīng)營過程中，都形成、創(chuàng)造并積累了一些特有技術(shù)，如秘方、特殊工藝、設(shè)備、獨特的生產(chǎn)流程和業(yè)務(wù)流程、獨特的服務(wù)技巧等，這是老字號的自有知識產(chǎn)權(quán)，是老字號寶貴財富的重要組成部分。但由于這些特有技術(shù)財富不夠規(guī)范，多數(shù)靠師父與徒弟之間的口頭傳承，加之保護不力，已經(jīng)有很多失傳、錯傳、泄密，嚴重影響到老字號的發(fā)展。
為了快速形成老字號的品牌競爭力，要在傳承和創(chuàng)新文化，強化管理，形成較強的文化力和管理力的同時提升技術(shù)力。其重要途徑之一，就是要保護和開發(fā)獨立知識產(chǎn)權(quán)，如同仁堂的一些特殊配方和工藝，全聚德的制作鴨坯的特有技術(shù)、烤鴨設(shè)備，月盛齋的“調(diào)料包”等，都可以經(jīng)過與現(xiàn)代技術(shù)對接，推進技術(shù)創(chuàng)新，使原有零散的不規(guī)范的技術(shù)標準化、規(guī)范化，形成自有獨立知識產(chǎn)權(quán)，也有利于品牌營銷與傳播強化品牌聯(lián)想和品牌神秘感，突出品牌個性，樹立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消費者對品牌的忠誠度。
采用現(xiàn)代營銷方式
老字號要成功實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)換，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪做過一個比較。瑞蚨祥有百年歷史，起家于繁華的大柵欄，最繁盛時有30多家店鋪，但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪有幾十年歷史，起家于只有6000人口的阿肯色州一個小鎮(zhèn)，如今卻有4000多家店，銷售超過2800億美元。
實行現(xiàn)代營銷方式尤其是連鎖經(jīng)營方式，推廣統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標準規(guī)范，統(tǒng)一經(jīng)營手段、服務(wù)方式，是老字號現(xiàn)代化品牌道路上的必然選擇。
保持創(chuàng)業(yè)激情
老字號的自然年齡較長，少則數(shù)十年，多則一二百年，乃至數(shù)百年，很多老字號引以為豪。打開中國老字號的網(wǎng)站，多數(shù)第一句話就是告訴人們“我有多多少年歷史”。正是由于“老”才使他們?nèi)狈?chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)新精神，倚老賣老，在市場上一副老態(tài)龍鐘的形象。當我們喝可口可樂時沒有人會覺得它有一百多歲，那種“隨時隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，讓你永遠感到充滿激情，永遠年輕，這就是中外老字號的根本區(qū)別。現(xiàn)代品牌應(yīng)是一顆常青樹，品牌越悠久，文化底蘊越深，歷久彌新，形象越應(yīng)鮮亮。
中國的老字號應(yīng)該忘掉自己的年齡，即老字號應(yīng)該年輕化，找回創(chuàng)業(yè)時的激情。在戰(zhàn)略上要有前瞻設(shè)計，以創(chuàng)新的思維，創(chuàng)新的經(jīng)營，時刻保持年輕的心態(tài)和年輕的商業(yè)年齡，這是向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。
在品牌經(jīng)濟時代，老字號只有從顧客視角，面對來自現(xiàn)代生活方式的挑戰(zhàn)，用充滿時尚、品位、特殊文化韻味，給人們帶來全新體驗的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得主流消費群體，尤其是年輕人的青睞；面對來自現(xiàn)代品牌的挑戰(zhàn)，用先進的市場營銷、管理思想來豐富自己的手段，伴隨市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和經(jīng)濟全球化程度的提高，在消費者面前展現(xiàn)老字號產(chǎn)品服務(wù)異彩紛呈、五光十色的一面；面對來自新技術(shù)的挑戰(zhàn)，用現(xiàn)代科技來改造落后的產(chǎn)品工藝、提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速率和市場生命周期，擺脫缺少技術(shù)創(chuàng)新、從工藝技術(shù)被淘汰開始的老字號“空心化”現(xiàn)象，那樣的話，老字號的全面振興就指日可待了！
來源：中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)