可口可樂花1000萬英鎊為湯力水品牌怡泉從里到外整了個容，不僅包裝更高端大氣了，還一口氣推出了包括6種味道的新調酒系列。為了搶占湯力水高端市場，可口可樂拼了。

據Bussiness Insider報道，可口可樂不惜重金加大對怡泉的投資，僅在英國一個地區就投入了1000萬英鎊，以更好地滿足消費者對于湯力水日益增長的需求，以及對抗Fever-Tree和Fentimans這樣的高端精釀湯力水品牌。

怡泉這個牌子有著230多年的歷史，被認證為英國皇室御用品牌，出身不凡。1999年可口可樂收購怡泉，并將怡泉推到了全世界160多個國家。相比于味道有點奇特的湯力水，中國的消費者更熟悉怡泉旗下的+C檸檬味汽水。

不過，外國人還是挺喜愛湯力水這種由蘇打水與糖、水果提取物和奎寧調配而成的調酒飲品。而且湯力水十分“靈活”，可以隨著流行飲品而改變，搭配不同的烈酒。

最近在中國和美國很流行烈酒龍舌蘭，怡泉就借著這次品牌重塑，推出了可與龍舌蘭搭配的怡泉1783系列，該系列主要針對酒吧和餐廳，有點類似湯力水中的精釀產品，換句話說就是手工、高級。看來不只是啤酒，調酒飲品也朝著精釀的方向發展。

據市場調研機構Euromonitor的數據，英國類似的湯力水的銷售量從2011年的1.93億升增長到2016年的2.09億升。盡管怡泉2016年仍以32.6％的市場份額占據英國湯力水市場第一，但其競爭對手，一些小眾品牌如Fever-Tree已經開始蠶食怡泉的市場份額。

據BI的報道，Fever-Tree的年營收額已經超過了1億英鎊，可口可樂十分緊張競爭對手的步步緊逼。為了給“新”怡泉造勢，1000萬中的660萬英鎊都將用于各種鋪天蓋地的廣告營銷，包括出現在英國獨立電視臺ITV的著名電視欄目《Jonathan Ross Show》，真是下了血本。

英國可口可樂市場總監Aedermar Howlett表示，這次大手筆的投入是為了重新建立在顧客心目中的地位，確保怡泉在高端湯力水這一領域仍有一席之地。

對于湯力水的巨額投入，其實折射了可口可樂的轉型。據可口可樂公布的Q2財報，營收同比下滑了16%，利潤更是減少了60%。這是可口可樂連續第九個季度收入下滑，碳酸飲料已經失去了早先的風光。

自新 CEO James Quincy上任以來，可口可樂就轉向了“飲料公司”而非“碳酸飲料公司”，尋找多元化的增長點，尤其在健康和高端產品方面。

對于怡泉的投資，并不是可口可樂在“水”這門生意上的第一個動作。

早在2002年，可口可樂就買下了瑞士氣泡水品牌Valser，這款產品在今年進入中國市場，750毫升的高級玻璃瓶裝售價高達64元。此外，可口可樂旗下的Venturing & Emerging Brands (VEB) 業務部們近幾年接連投資了墨西哥氣泡水品牌  Topo Chico、椰子水品牌 Zico和茶品牌 Honest。而此次在怡泉上的投資也屬于調整產品的一個方向，重視高端的湯力水市場，與以往的碳酸飲料市場區分開來。

其競爭對手百事可樂也專門成立以一家新公司 Naked Emergeing Brands，專門針對新一代消費群體，以“健康”為產品核心，不斷推出新的品牌。

不過，對于兩家公司來說，碳酸飲料此前的市場規模太過龐大，努力發展的新業務線增速很難抵消碳酸飲料銷售額的大幅度下降。如此巨額的投入，恐會影響公司整體的利潤率，不過痛苦的轉型總要個一兩年。

來源：36氪等
整理：食品板