國內功能飲料市場格局動蕩，出現的“間歇型空當”引發業內熱烈討論，讓各方勢力加緊布局。華彬集團力推新品戰馬，東鵬特飲重拳出擊金罐市場，樂虎銷量節節攀升，體質能量從河南走出拓展全國，魔爪入華元年突破5萬家終端；與此同時，越來越多的新晉品牌掘金中國市場。今年4月份，從泰國游來一條功能飲料大鱷——卡拉寶正式進入中國市場銷售。

高舉高打，知名度和鋪市率雙提升
 
配合大面積的高空體育營銷轟炸和持續性終端市場拉動活動，卡拉寶已在中國完成一系列前期市場預熱。自今年3月份起，卡拉寶接連贊助了包括跑酷、長板速降、花式足球、拳擊、翼裝飛行和錢塘江沖浪在內的多項頂級運動賽事，品牌知名度大幅提升。此外，卡拉寶大力擴展線下渠道，在終端形成較高鋪市率。目前，卡拉寶在中國已成立24家分公司，網絡覆蓋30個省，合作經銷商超過500家，產品迅速分銷至大賣場、超市、便利店、網吧和加油站等渠道。

多位卡拉寶經銷商告訴食品板，他們在今年4～5月份開始代理卡拉寶。由于屬于新品入市，卡拉寶現處于鋪市奠基和品牌營銷階段，基本上經銷商每月銷售3000件左右。湖南臺極食品貿易有限公司總經理段益紅表示，他事先了解過卡拉寶在全球的口碑和銷量都位列功能飲料市場前列，多方考察之后，成為卡拉寶大舉進入中國后的第一批經銷商。湖南衡陽市天凱食品貿易商行總經理熊大志告訴食品板：“我于今年春季糖酒會前往卡拉寶展位了解品牌發展和市場政策，而在此前，我在泰國旅游時，已經見識到卡拉寶在泰國的銷量，要高出紅牛不少。”

湖南婁底市尚華商貿有限公司總經理李華平時喜歡看英超聯賽，偶然間看到卡拉寶廣告，當即決定要代理這款產品，為此他不惜砍掉了公司其他代理品牌，專心專注運作卡拉寶。“今年5月份，我看到朋友圈里有朋友曬出卡拉寶的形象和陳列，主動跟廠家取得了聯系。”江蘇特好食品貿易有限公司總經理付星如是說。

事實上，卡拉寶在進入中國市場之前，已成名許久。卡拉寶中國CEO接受食品板采訪時說：“2002年，卡拉寶品牌成立，之后迅速走出泰國，成為東南亞地區銷量第一的能量飲料。2014年產品出口至15個國家，并成為泰國上市公司。隨后，卡拉寶以體育營銷為重要策略強勢進軍歐美市場。2015年，卡拉寶成為擁有110年歷史的新晉英超冠軍切爾西俱樂部的贊助商。翌年，卡拉寶又與英格蘭足球聯盟簽訂冠名贊助三年合約，聯賽杯改名為‘卡拉寶杯’。”

2017年8月24日，由卡拉寶冠名贊助的英格蘭足球聯盟（EFL）“卡拉寶杯”（原名英格蘭足球聯賽杯）在北京舉行了第三輪比賽抽簽儀式，并在現場舉辦中國首場品牌發布會。至此，風靡全球的泰國能量飲料品牌卡拉寶正式宣告登陸國內市場。

多項因素助力，卡拉寶迅猛發展

在中國功能飲料市場格局動蕩之時，卡拉寶進入市場雖然較晚，但是發展迅猛，主要是以下幾個因素使然。

口感良好。泰國勞動階層，尤其在鄉間辛苦勞作的農民，是長期以來能量飲料的主要消費群體，他們更喜歡具有提神功效的非碳酸飲料。據經銷商反饋，卡拉寶與其它功能飲料相比最大優勢是不含人工咖啡因，以天然的植物提神醒腦成分瓜拉納取而代之。江蘇無錫市福佳商貿有限公司董事長孫偉強表示：“功能飲料市場穩步上升業內人士有目共睹，其中植物功能飲料正在成為功能飲料新趨勢。卡拉寶口感調試之后，味道酸甜爽口，因此更受消費者喜愛。”卡拉寶恰巧贏在了產品口感上。

實力強大。卡拉寶在全球市場表現可圈可點，進入中國市場后獲得人和集團注資，資金實力雄厚。同時，企業舍得市場終端投入，不僅贊助全國性質的市場拉動活動，而且大力支持經銷商做區域性的消費者促銷活動。

利潤空間大。如今，經銷商市場操作成本越來越高，大品牌雖然量大但是利潤空間小，稍有操作不當就是賠本賺吆喝。段益紅表示：“目前，市場上卡拉寶主要150ml/瓶（4元）和250ml/罐（6元）兩種規格，利潤高于紅牛幾個點，在切入市場時注重理順通路利潤，促進經銷商和終端的積極性。自5月份產品到貨以后，每月銷量都有突破3000件。”

市場操作“三貼近”，引爆終端消費
 

食品板調查發現，在全國功能飲料市場，紅牛占據了80%～90%的份額，此外，樂虎、體質能量、東鵬特飲、魔爪、啟力等品牌同樣占有一席之地。

進入中國市場之后，卡拉寶一方面堅持國際化高端戰略定位，另一方面聚焦年輕消費者開展接地氣的終端拉動活動。其在全國重點省會城市成立分公司，設立市場部，針對不同市場因地制宜制定推廣方案，并給予相應市場支持。在渠道方面則采取“先鋪點、再拉面”的推進方法，首先進駐便利店、連鎖超市、士多店等傳統渠道，營造高可見度；然后在網吧、棋牌室、加油站等特通渠道定點投入，吸引消費者購買。

為了搶占功能飲料市場份額，卡拉寶中國指導經銷商采取“售點鋪貨三貼近原則”，即渠道拓展貼近紅牛，做到哪里有紅牛哪里就有卡拉寶，甚至沒有紅牛的小店，卡拉寶也要覆蓋；市場陳列要貼近紅牛標準并且大于紅牛陳列面，而在價格方面也要緊貼紅牛，既讓消費者享受到實惠，同時也讓經銷商有錢賺。

李華自3月份代理卡拉寶之后，目前已經進貨四次，累計鋪貨12000件，覆蓋湖南婁底市場70%的銷售網點。“目前，卡拉寶尚處于鋪貨階段，為提高產品知名度，幾乎每天都要在運動場所、棋牌室等渠道開展5場左右終端活動，教育引導消費者。我希望3年之后在婁底銷量能達到9萬箱。”李華對此信心滿滿。孫偉強于今年4月代理卡拉寶后，每個月要舉行500場左右的拉動活動，銷量達到8000件左右。不到半年時間整體銷量的達到將近三萬件。

“由于卡拉寶定位是年輕消費群體，因此夏天我們在大排檔、夜宵攤進行推廣，而冬天飲料銷售進入淡季，燒烤、火鍋店等年輕消費者經常出入的地方成為推廣重點。”熊大志告訴食品板：“差異化的推廣往往能起到事半功倍效果。”付星擅長終端攔截，據他介紹，當地中石油加油站開展的“加油送卡拉寶”活動取得良好效果，原本銷售其他功能飲料的網點，現已全部被卡拉寶取代。
 
業內人士表示，在“紅牛續約”風波之下，卡拉寶雖然剛剛進入中國市場，但是在國際市場享有盛譽，同時在提神抗疲勞的賣點中挖掘出天然植物元素概念，形成良好口感，加之玻璃瓶和綠色罐裝的獨特辨識度以及資金實力和市場投入，想要占位功能飲料市場機會很大。

來源：食品板