2011年,從雀巢、光明等對手手中拿下全球第二大酸奶品牌優諾(YoplaitSAS)51%股權的四年后,6月8日,美國通用磨坊食品公司(GeneralMills,下稱“通用磨坊”)正式宣布,即日法國優諾酸奶開始在中國上市,與競品光明、蒙牛、伊利等正式展開高端酸奶競爭。

    重返中國

    “我們在6月8號正式在中國上市了法國優諾的酸奶產品,首批上市地點選擇在上海,后續會根據上海的銷售情況選擇在全國其他地區開始銷售。”6月9日下午,通用磨坊大中華區首席市場官,優諾事業部總監PeterEverett接受《第一財經日報》記者獨家采訪時透露。

    這也是通用磨坊在完成12億美元作價優諾51%股份后,對中國原已競爭激烈的酸奶市場的首次試水。

    2011年8月3日,通用磨坊宣布,從法國私募股權公司(PAIPartners)和法國索迪斯奶制品合作社(Sodiaal)手中收購了優諾酸奶(YoplaitSAS)51%的控制股權,交易價值約為12億美元——至此,在全球范圍內,通用磨坊已經持有Yoplait品牌的相關實體51%的股權。

    事實上,在當時這一轟動全球的收購中,曾參與優諾競價的公司包括了瑞士雀巢、拉克塔里斯、法國AXA基金、墨西哥拉拉,以及中國光明食品、蒙牛等。

    其中,光明方面給出的17.5億歐元的最高出價和新興市場開發方案曾一度成為這一收購的有力競爭者,但最終被當時正與優諾合作已有美國特許經營權的通用磨坊反超,也成為光明海外收購的第四次失敗案例。

    “一方面,在美國市場,通用磨坊和優諾有30年特許合作的歷史,這一點對雙方都很重要;另一方面,通用磨坊在全球的業務分布,也符合優諾發展的思路。”回顧這一著名的收購案,PeterEverett向記者透露。

    而選擇在收購完成四年后才進入中國,PeterEverett告訴記者,因為優諾認為最好的酸奶要用100%鮮牛奶制成,我們要為此尋找符合優諾品質標準的奶源。此外,不同于美國和歐洲市場,中國市場“競爭非常激烈”,加之不同地區間需求水平的多層級等現實,需要逐步進入中國市場。

    “我們在上海的市場上發現,盡管消費者對酸奶的接受度比較高,但是品牌和種類并不很豐富,這一點和國外成熟市場的情況很不一樣,也是基于這些空白點,我們認為可以從上海開始,啟動中國市場的銷售。”PeterEverett談道。

    他表示,目前本土企業競爭激烈,光明、蒙牛等競爭對手的市場策略都會在不同程度上影響到優諾隨后的市場調整,通用磨坊方面也制定了“比較靈活的策略”,但他拒絕對此透露更多細節。

    實際上,早在二十年前,由經銷商代理的優諾曾短暫進入過上海市場,在當地具備一定的市場接受度,此次轉歸通用磨坊旗下“重返”中國,正式進入高端酸奶市場。

    “新興”增長

    而在此時進入中國酸奶市場,也是通用磨坊對新興市場的整體戰略調整的一部分。

    “我們在中國推出的幾個品牌發展都很好,哈根達斯連續保持了兩位數的增長,灣仔碼頭在一線城市的銷量也非常好,在這兩個品牌上,我們正在加快推出不同類型的產品。”PeterEverett告訴《第一財經日報》記者。

    公開數據顯示,中國的定匯率凈銷售額在過去四年中增長了15%,2014年達到了7億多美元,這一數字中有一半是由哈根達斯(Haagen-Dazs)貢獻的,灣仔碼頭(WanchaiFerry)速凍點心則占了三分之一,其余則來自于休閑食品,通用磨坊希望2015年也可以達到兩位數的增長。

    通用磨坊執行副總裁兼國際部的首席運營官克里斯·奧利里(ChrisO’Leary)在紐約投資者會議上曾公開表示,2015年,通用磨坊促進其國際部門的銷售和利潤增長的最重要途徑,就是向新興市場提供資源以實現銷售增長(top-linegrowth),而酸奶、即食麥片、方便餐、高檔冰淇淋和休閑食品是其核心的五個平臺——“通用磨坊的幾個新興市場非常引人注目,不過大中華區是其中最大的。”奧利里表示。

    來自市場調研公司歐睿的數據顯示,2014年中國酸奶市場的零售額達到626.05億元,在蒙牛和達能宣布重組雙方的酸奶業務后,兩者在中國工廠所產酸奶之和高達65萬噸,成為市場最大占有者。

    據悉,此次優諾最先在中國上市了3種19個SKU的酸奶產品,作為和競品的最大區別,100%純鮮牛奶制造成為優諾的最大賣點——目前在中國的酸奶市場普遍由奶粉等產品作為原料制造酸奶。

    通用磨坊首席執行官肯·鮑威爾(KendallPowell)此前在投資者大會上曾向分析師表示,“優諾將成為通用磨坊在中國的一個很棒的增長平臺”,優諾產品在中國將是“高質量”、“在市場上將十分有吸引力”。該產品將一如通用磨坊以往的模式,會挑選部分區域“試水”,在取得成功后才會繼續鋪開——“對于這個機會,我們顯然是充滿期待的。”他說。

    酸奶產品作為乳制品中銷售增長最快的一類,乳企對其市場份額的競爭也日益白熱化。

    中國食品商務研究院研究員朱丹蓬分析這一市場時認為,這主要是由于消費市場對乳品營養需求的持續升級,以及乳企對高利潤的追逐。

    Euromonitor數據顯示:2014年蒙牛、光明、娃哈哈、伊利的酸奶市場占有率分別為21.4%、21.3%、12.3%、11.7%。

    而公開數據顯示,自達能中國的酸奶業務與蒙牛酸奶合并后,二者市場占有率達到21%,光明占20%,伊利則占17%左右,三者已合并占據酸奶市場的58%,而包括三元等區域市場品牌也牢牢把持當地市場,留給“后來者”優諾的機會似乎并不多。

    但通用磨坊認為這正是他們的機會所在。以100%鮮牛奶為原料的優諾目前在中國市場還沒有競爭者,盡管消費者對酸奶原料的認知和接受顯然是個漫長的過程。“但他們吃過一次就會記得這個味道,我們對自己的產品很有信心。”Peter告訴記者。