新冠疫情期間匈牙利在華推廣葡萄酒的案例研究。

近期,匈牙利在中國的葡萄酒推廣活動圓滿結束:輾轉八個城市,共開展了十九場活動,這也是有史以來該國在華舉行的規模最大、持續最久的葡萄酒推廣活動。這一系列推廣活動在配合新冠防疫措施的條件之下有序開展。疫情期間,傳統的葡萄酒市場每況愈下。然而,抖音等直播平臺的網紅帶貨卻令葡萄酒銷量節節攀升。鑒于中匈兩國的友好關系,雙方都希望中國進口越來越多的匈牙利葡萄酒。那么,匈牙利政府補貼的效果如何呢?面對著中國這個世界第二大葡萄酒市場,匈牙利這個葡萄酒生產小國,如何在意大利、法國、西班牙等老牌葡萄酒生產國中脫穎而出呢?我們的專題文章試圖為讀者揭開這個謎團,深入研究疫情期間匈牙利在華推廣葡萄酒的案例。

數十年來,歐盟一直為其成員國的農產品出口提供支持補貼。受益于此政策,歐洲大陸的大型釀酒商在中國市場中的份額不斷增長。然而,由于政府補貼對酒莊的規劃有嚴格要求,致使小酒莊往往難以從中獲益。也就是說:若想享受補貼政策,需要一切事情按部就班地開展。如果酒莊或釀酒商協會希望獲得政府的援助,他們需要在推廣項目啟動一年之前就制訂好一個三年計劃,然后循序漸進地實施計劃。當然,他們需要先自己承擔一切費用,再向政府提交各項支出的發票來證明其推廣成本。如果夠幸運,政府補貼可在推廣項目完成后的一年內到賬。

對于大企業來說,他們擁有成熟的品牌和高效的營銷工具。因此,他們可以輕松地提前做好規劃并安排好資金。然而,當涉及到小眾市場的葡萄酒酒莊時,情況就復雜得多。小眾市場的葡萄酒本來就不是市場追捧的熱點產品。因此,它們必須更加努力地吸引消費者的關注。此外,小酒莊也需要努力創造出小眾葡萄酒的市場需求。一般來說,這些小酒莊規模較小,產量較少。因此,若想在中國市場上爭取到立足之地,唯一的機會就是利用政府補貼。但是,在瞬息萬變的市場環境中,如何才能為未來幾年做好規劃、安排好資金對他們來說是一個難題,特別是在近年,全球新冠疫情改寫所有的游戲規則,這些小酒莊又能做些什么呢?答案很簡單,他們不申請政府補貼就可能遠離中國市場。

大無畏的匈牙利人

盡管如此,一些匈牙利酒莊還是把握住了機會。在匈牙利手工釀制葡萄酒協會(一個協助對華出口葡萄酒的非政府組織)的幫助下,他們制定了一份三年計劃,在推廣計劃順利完成之后,他們有機會獲得 50% 的補貼。因此,他們精心籌備了每一場路演推廣活動。然而,項目開展之后不久,新冠疫情爆發,推廣活動不得不推遲一整年。

2021年,疫情似乎有所好轉,他們的路演推廣活動在成都全國糖酒商品交易會上重新開啟。品酒會非常成功,受邀出席的酒商也表現出了濃厚的興趣。經過精心挑選,由于價格比較合理,交易條件很有優勢,來自4個產區的20多種葡萄酒組合取得了良好的效果。首次路演之后,他們和酒商們舉行了多次面談和磋商。

然而,隨著疫情再次惡化,幾乎所有計劃展開的合作都被擱置。很多有意的酒商開始猶豫,表示需要集中精力先賣出現有的存貨。而那些敢于嘗試新酒、考慮擴展業務、開發新市場的酒商們,很快又走回了老路,準備迎接漫長的寒冬。

在舉辦多次中小酒商推廣活動之后,敏銳的市場嗅覺告訴他們:鑒于新冠疫情的影響,傳統的葡萄酒銷售渠道將很快受到致命打擊。普通消費者為了省錢,也會輕易拋棄剛剛養成的葡萄酒品味習慣。至于那些繼續買進口葡萄酒的消費者,他們也開始轉向網上商店,點擊幾下鼠標就能找到最便宜實惠的產品。

一種嶄新的銷售模式

2022年,中國市場形勢徹底改變,進口銳減,很多企業破產。最初,匈牙利的推廣活動是為了打開新市場、推出新產品。如今看來,只能從多年來苦心經營的市場中抽身而出,這也是盡可能節省開支的最后機會。正是基于這一點,他們決定迎接挑戰,調整計劃。以前的商業推廣模式是:提供免費試飲、參加路演活動、提供較低價格。然而與其在這種舊商業模式上不停燒錢,不如嘗試新的推廣模式。很快,他們就適應了新的市場環境。他們勇敢地放棄了 B2B模式,提出了新的推廣理念。這最終幫助他們走出了困境,他們開始與那些之前從未考慮過的合作夥伴一起銷售葡萄酒。

毋庸置疑,中國消費者已經習慣于網上購物。此外,他們還注意到,中國消費者開始通過直播平臺和短視頻博主來獲取需要的信息。然而,什么樣的內容才會吸引到葡萄酒愛好者?同時,又由誰來介紹這些產品信息才會有足夠的可信度呢?這些問題看似簡單,卻很難回答。

中餐搭配匈牙利葡萄酒——天作之合

在世界葡萄酒文化中,匈牙利葡萄酒文化占有著重要地位:它擁有輝煌的過去,也擁有革命性的今天。事實上,匈牙利葡萄酒被公認為全世界最好的葡萄酒之一。然而,在中國,葡萄酒主要還是用作送禮或“干杯”,消費者不注重其口味和風格。但是,如何才能讓中國消費者注意到手工葡萄酒的真正價值呢?這些葡萄酒是釀酒師多年嘔心瀝血的工作成果。它們不僅是消費品,也是一種藝術品。

一提起中國菜肴的創意,任何一位中國人都會有一種與生俱來的自豪感。同時,匈牙利人對其葡萄酒也有一樣的自豪感。因此,匈牙利人決定開展一個具有“挑釁性”的行動。他們稱,如果某些中國菜搭配某些匈牙利葡萄酒,味道可能會更好或更加特別!

為了支持這一說法,他們求助于著名的飲食專家,如首位中國籍葡萄酒大師朱簡,以及葡萄酒大師趙鳳儀和杜慕康。他們還與知名美食網紅黑明合作,找了當地葡萄酒網紅來嘗試進行中餐與匈牙利葡萄酒的搭配。通過主廚精心打理的晚宴,匈牙利葡萄酒逐一與粵菜、魯菜、閩菜甚至新疆菜進行搭配。席間,他們還制作了不同風格的趣味視頻來展示晚宴客人的各種體驗。事實證明,匈牙利國酒公牛血與北京烤鴨是最佳搭檔,四川麻辣燙配托卡伊葡萄酒的搭配更是絕妙無比。

餐飲搭配項目結束之后,他們總結了經驗并出版了一本書。匈牙利大使館還專門為此書進行推介。書中的所有文章均出自各位中國餐飲專家之手,配有令人垂涎欲滴的美食圖片,藉此說服讀者們勇于嘗試新事物。品嘗中國名菜時不妨試試搭配匈牙利葡萄酒吧!

酒本來就是要喝的

這個想法很有效,大家都喜歡這個概念。幾千年以來,葡萄酒一直都是在用餐時喝的。幾個世紀以來,每個地方的不同葡萄品種都經過百般篩選,以適應當地的飲食文化。直到最近 50-80 年,人們才開始形成了單獨飲用葡萄酒的習慣。因為生產某些葡萄酒是為了創造一個新的細分市場。當西方葡萄酒文化傳入中國時,把葡萄酒當作一種單獨飲用的飲品引入中國比較容易,而將其與無數口味的中國美食搭配則異常麻煩。

但隨著時間的推移,中國的葡萄酒飲用者變得越來越成熟。如今,他們喝葡萄酒不僅僅是為了面子,更是為了獲得愉悅感。他們也越來越關注葡萄酒的細微差別及其文化背景。當他們意識到他們最喜歡的菜肴可能會與精心挑選的葡萄酒搭配時,他們對葡萄酒搭配就變得非常感興趣。

搭配中國美食的活動引起了足夠的市場關注,為匈牙利酒莊找到了新的合作夥伴。他們長期的葡萄酒文化推廣為其獲得了市場認可和消費者的喜愛。他們對葡萄酒的熱情,以及對中國飲食文化的開放態度,令這些小酒莊贏得了一些消費者的心,并有機會在中國闖出更加廣闊的天地!