即使在互聯網快速迭代的時代，大單品依然是恒定的制勝商規。

    本次第95屆糖酒會上，包括張裕、中糧名莊薈在內的多家國內外大酒商都在加速推進大單品戰略。而此前，業界認為，進口葡萄酒正逐漸走向品牌化，打造大單品其實也是品牌化的過程，缺少品牌建設能力的中小進口商的日子會越來越難過。

    10月19日，張裕連推5款大單品品牌，啟動進口酒大單品戰略。其中包括西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊，以及澳洲富邑集團的紛賦酒莊鷹賦葡萄酒、意大利最大的起泡酒品牌多來利、來自智利的魔獅等五大進口葡萄酒品牌紛紛亮相，并宣布在未來三年中，將在全國300個城市布局1500家經銷商，并配套較高的支持政策以加速擴張。

    為什么張裕要推五款大單品？

    張裕公司副總經理孫健表示，從進口量的分布來看，目前排在前100家的進口商進口量差距不大，并沒有出現1000萬升以上的超級進口商，這說明國內并沒有形成單品銷量特別大的超級進口葡萄酒單品。

    就國內來說，國產品牌集中度相對高，而進口酒采購門檻低，品牌眾多，進口商眾多。消費者在進口葡萄酒的選擇上越來越開始注重品牌，部分進口酒品牌也已在國內市場嶄露頭角，進口酒大單品形成的時機已經到來，這就是此時張裕在大單品發力的原因。

    并且他希望，張裕初期階段大單品的年銷售可以突破100萬瓶，在產品進入成熟階段后，希望每個大單品可以給張裕產生一年超過2000萬瓶的銷售量，這也被孫健戲稱為“廠商合力釣大魚”。

    打造大單品歷史由來已久，張裕早從1999年就開始打造解百納大單品。然而縱觀中國葡萄酒三十年，大單品屈指可數：張裕解百納、長城星級、威龍全汁紅及橡木桶、華夏92年份酒等等。當下時局，讓消費者叫得上的葡萄酒大單品少之又少。

    一、怎么理解大單品？

    互聯網時代里，產品的價值得到進一步的釋放，好的產品才會獲得更多的粉絲，迎來好產品賺錢的時代。那么，什么樣的產品才能成為大單品？

    第一是 “大”，大人群、大銷量、大眾消費價格！

    大單品要滿足這個時代大部分消費者的需求，適應的人群要廣。開發的產品要吻合這個時代大眾的口感。如果你釀造了一大款很高品質卻不適合大多數人口感的葡萄酒，在市場上它就是小眾產品。明星產品所倡導的文化必須要契合時代文化，做主流文化才能成功。還有最重要是價格，沒有大眾價位怎能獲得大眾消費？

    葡萄酒是多樣化的，例如酒莊酒講究的風土，如果一款酒莊酒產品想獲得獲得大眾青睞，就必須要走向大眾化，甚至快餐化。澳洲若詩莊園在美國推出大眾化的酒莊酒就很快主宰了美國市場，每支7－15美元價格出售霞多麗和來自麥克拉倫山谷的西拉酒成為全美國最熱銷的葡萄酒之一。在短短30年時間里，若詩莊園迅速搶占了“Penfolds”在美國等地的市場份額，尤其是“Penfolds”的中低端葡萄酒市場。

    第二是  “單”，追求“少”而不是“多”

    做一大堆產品，銷量由數十款積累而來，這顯然不是大單品的做法。讓消費者在大量的產品中去選擇，這不是明智的做法。

    大單品的產品要比拳頭，而非比手指頭。換而言之，你的單品，在市場上能不能單干，能不能獨當一面，至關重要。同時，名字要非常明確，賣點和特性非常直接、清晰、簡潔。

    對消費者來說，很多時候單品的名稱比品牌名還重要，尤其是新品牌。張裕解百納是大單品，消費者已經很明確。而張裕原本應該做解百納的升級大單品，即解百納二代，而不是用醉詩仙來升級。當然，張裕也可能不是這樣設想的。

    康師傅牛肉面是大單品的典范，在商品上牛肉面字樣比品牌名字還大，牛肉面味道十足，在這個大單品上下足了功夫。

    最好的白葡萄酒、最好的霞多麗、最好的西拉、最好的起泡、最好的桃紅等等都是機會，但是關鍵在于定位明確、清晰、簡潔。

    第三是  “品”，品質，品牌，口感，口碑

    品質必須要好，這是基礎。還要吻合大眾口感，適應于大部分人的飲食習慣。今天吃粵菜，明天吃川菜，后天吃湘菜……你都要適合，你不知道消費者明天會吃什么，所以，你不能為消費者設定飲用場合，這不符合大單品。

    不是追求“好”，而是易飲。不能被人說難飲，而是要讓大家都覺得這個不錯。更重要的在于持續產量的穩定品質，例如可口可樂百年如一的品質和口感是成功的密碼，倘若一旦不能保持穩定品質，就失去市場。

    大單品一定要讓品牌來承接，沒有品牌那么大單品必定走不長久，是企業最大的浪費。在營銷上，大單品的口碑效應是關鍵，其中的重要衡量標準就是要好喝易飲，能夠佐餐。

    二、打造大單品的四個密碼

    1、產業鏈資源整合能力

    如今，葡萄酒企業已從傳統的渠道驅動向價值驅動轉變。在這個過程中，上中下游的資源整合能力是非常關鍵的，也是未來競爭力的核心所在。

    本質上說，大單品并非是小企業做不了的。甚至很多恰恰是從小開始做大做強的。但這要區分行業。例如，對于電子科技行業來說，如果發明了有競爭力的產品，可能很快便會樹立優勢、迅速發展起來，例如微軟開發的windowsXP等。當然，產品開發本身是需要很高的技術和對需求的判斷的。

    但有些行業，例如食品類的快消品行業，想打造大單品，的確對企業的實力是有些要求的。否則，你就必須在商業模式上做創新，當然，難度更高。

    這種實力，不僅僅是指資金的實力，更重要的是市場運作能力和管理能力。如果僅僅有資金實力，但沒有良好的運作能力，也不會達到效果。

    從葡萄酒的角度看，最重要的是上中下游的資源整合能力。例如原料保障、生產釀造、運輸、管理、服務等要素要配套。大單品往往需要快速流通，銷量也比較大，沒有上下游的保障是很麻煩的。

    所以，大單品的打造不是孤立的，也不是隨便說說就可以的，其背后一定要有資源來支撐。

    2、品質優秀的大眾產品

    大單品需要一定的量來支撐。雖然高端產品也可以打造成大單品，但現階段還不適合。

    中國的葡萄酒市場已經開始進入普及時代。這個階段的主流產品一定是大眾化產品，以具有高性價比的易飲的葡萄酒為主，但又要具備葡萄酒的經典內涵。這是主流，而你非要用高端酒或者非常個性化的小眾產品來玩大單品，可能花了很多錢也難以實現目標。

    即使產品的品質不用非常出眾，但必須要有基礎，能夠基本代表這個檔次的產品對品質的要求，其實，最好的是要超越性價比。

    作為戰略大單品，產品價格制定不能太高，要符合普及型的接受價格。例如干紅葡萄酒的賣場零售價格大概在60-120元這個區間價位可能更好。如果太低，反而會破壞了戰略形象，也不利于品牌化運作。太高了，難以被最大多數的消費者購買，買不起或者沒有比較價格優勢，也就難成就大單品。

    3、佐餐型葡萄酒

    葡萄酒的本質是什么？如果說葡萄酒的本質是愉悅，那么只要我愉悅就可以了。但恰恰不能忽視的是：物理屬性和飲食文化。

    物理屬性是具有決定性的。雖然我們對大單品的定義不同，但一般來講，一款葡萄酒能不能成為大單品，首先要考慮的是商品的特性能不能成為大酒種。世界聞名的幾大酒種，白酒、黃酒、葡萄酒、伏特加等等，都是首先在物理屬性上符合大單品的。而椰子酒、馬奶酒都很好，很有營養，但受到物理屬性的例如原料的限制，無法普及、無法流行，一旦做成“標準化”的產品，就會失去本質的屬性。

    適不適合佐餐是非常重要的又一衡量指標。

    如葡萄酒中的冰酒，并不是簡單地說由于地理自然氣候的原因，非常稀少，所以全世界只有2000噸的量。如果現在中國、美國、加拿大、奧地利、德國的所有適合冰酒的產區度開足馬力生產，量遠遠不止這些，最終的原因之一是它不適合佐餐。從物理屬性上，它是適合餐前餐后飲用的，所以，他的飲用量是小的，長期飲用的人一定是要么是酒癡，要么就是酒狂。朗姆酒和伏特加為什么能夠成為比較大的品類，這首先就和原料有關。

    不適合佐餐便很難成為大品類。

    在中國人眼里，酒是用來喝的。以往大家喝預調酒的理由，一是好看；二是酒精度也不高，喝著不累。但為什么現在不行了？其中的重要原因是這種比較甜的口感和好看比較起來，不算什么，好看可以喝一次，但不會經常喝。

    超級大品類，能不能形成你的特有的佐餐文化，這是很關鍵的。

    4、品牌化操作能力

    做大單品一定要做品牌。企業要有這個思想準備，為做品牌配置相應的推廣經費。如果你還抱著低進高出的貿易思路做酒，大單品是很難做起來的。同時，要真正從品牌的定位、形象、賣點等方面深入挖掘，有自己的特色。

    凡是大單品都需要有足夠的渠道來流通，例如張裕擁有上千個經銷商的龐大網絡，因此張裕解百納才能成為中國葡萄酒領域名副其實的大單品。同時還要有構筑強勢區域市場的能力，這主要體現在渠道的數量和控制力上。

    這也涉及到企業的營銷模式，特別是其中的渠道模式。包括渠道分銷的密度、到達率和有效率等。

    再有就是對價格體系的管控能力。大單品的打造會隨著銷量上升而出現串貨、砸價等現象。作為廠家或品牌運營商，應該有相應的機制和手段進行管控，例如外箱包裝、酒瓶噴碼、保證金制度等等來等防止竄貨和砸價。

    做好大單品，強勢的宣傳和推廣也是少不了的。雖然這是比較靈活的，但一定的宣傳與推廣是保證品牌成長的必要手段。關鍵是不能一通亂拳，而應該是有計劃、有謀略的一整套組合拳，從而保證曝光率，并通過不斷的促銷活動來獲得銷量等等。

    三、大單品升級是持續成功之道

    其實，有了第一款大單品之后的下一步，就應該是將大單品進行升級。在這一點上，我們應該向科技企業學習，軟件版本的升級，如蘋果公司手機、電腦、平板都是一年一升級，產品一代比一代好。汽車亦是如此，暢銷車型款一定會不斷升級，做市場持續的大單品，如豐田的凱美瑞已推出幾代產品。

    中國葡萄酒企業中，第一款大單品的推出具有一定的歷史原因，例如渠道問題、符合特定區域市場等，而現所面臨的問題是“有了第一個大單品，卻做不出第二大單品了”，究其原因在于沒有做大單品的升級工程，還在吃老本。

    很多的企業把升級理解為換形象這么簡單，這種理解必將走入深淵。經營者沒有正確的理解就不會有第二款大單品的成功。

    在當前市場背景下，做大單品的消費升級需要一個核心，那就是“消費升級”，消費者對產品需要有了更高層次的需求，品質、體驗、公道的價格，這些都是主要的元素。因此，大單品的升級要跟著時代走，才能引領時代。

    當然，作為戰略大單品，和企業設定的目標和目的有關。有的是以戰略地位為出發點，以此形成整體品牌的影響力，然后在其他產品上或者后續產品開發上來賺錢。有的是以短期發展為目標，那就必須講究速度，快速入市，快速獲得成長，然后迅速改良或者調整。

    作為戰略大單品也有自己的歷史使命。打造戰略大單品不能靠模仿和復制其他成功企業大單品的做法和經驗，必須要結合自身的情況，做出自己的特色，模式上也要有創新。

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