中國葡萄酒：長城向內，張裕向外
2012年的行業大調整讓國產和進口葡萄酒業績雙雙墜底，從2015年開始，進口葡萄酒率先迎來連續3年的復蘇，但國產葡萄酒卻呈現此消彼長的局面，承受著市場變化的沖擊。國內葡萄酒企業并不打算坐以待斃，從去年下半年開始，國內兩大葡萄酒龍頭企業中糧長城和煙臺張裕分別完成了換帥，推動新政，組織反擊，以期抓住新一輪行業增長的機遇。
兩巨頭換帥
仿佛有所默契，在近半年里，長城和張裕都完成了換帥的大動作，繼任者都來自企業內部。2017年9月長城把近幾年進口酒業務做得風生水起的李士祎推上了帥位，而2018年1月張裕則選擇了扶正了一直在一線作戰的周洪江和孫健這對老搭檔。
李士祎出生于1977年，2007年加入中糧后一直在中國食品任職，2014年出任中國食品進口酒業務部總經理。在熟悉李士祎的人看來，李士祎“戰略清晰、模式完整、執行力強”，業內猜測，選擇李士祎挑擔子的原因或是因為其在進口酒領域的出色表現，在其治下，中糧名莊薈連續三年營收規模增長分別為305%、110%、160%。
而周洪江和孫健則是“老張裕”，周洪江1964年出生，1988年即供職于張裕，并在2002年擔任副董事長，在張裕已經有30年，孫健只比周洪江小兩歲，2006年擔任張裕副總經理。周洪江和孫健兩人配合已久，一直負責公司實際業務的操盤，頗有默契。據經銷商介紹，兩人的特點是思維敏捷，大局觀強，常年負責銷售工作讓兩人在經銷商中較有威信。
雖然兩家公司換帥本身有新老交替的考慮，但在外界看來，這次換帥也并非僅是如此簡單。
深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠告訴第一財經記者，兩家企業換帥背后的戰略上的意義很明確，社會消費正在進入一個新的時代，國內葡萄酒的消費習慣和理念都發生了巨變，企業思維也需要隨之調整，來適應新時代的變化。兩家企業選擇的接班人都來自聽得見炮聲的一線，也是內部培養的人才，熟悉企業的情況和團隊，顯然是有備而來。
2018年，中國葡萄酒市場正在進入新一輪增長周期。但對于長城和張裕來說，從2012年遭遇行業大調整之后，兩者業績也隨之下滑，但市場消費復蘇，兩家企業的業績卻難言反彈。
張裕的情況略好，近兩年業績保持穩定，2016年張裕收入為47.2億元，凈利潤9.8億元，但相比于2011年巔峰時的60.3億元的收入仍有較大差距。
而長城的情況則更嚴峻，中國食品財務報告顯示，從2015年行業復蘇開始，國產葡萄酒業務在2015年和2016年及2017年上半年連續虧損2.4億、2.1億和4.1億港元，整體營收也在下滑。從企業本身的業績表現而言，兩者也都有快速增長的需求。
葡萄酒商業觀察總編輯楊征建認為，長城從中國食品剝離，本身就有一種破釜沉舟的決心，避免財務報表上的變化影響改革本身的進程，中糧酒業也曾為長城全球選帥，這些都能看出其對于抓住此輪增長的決心。
長城向內
隨著換帥的完成，在今年的春季糖酒會期間，長城和張裕都舉行了密集的營銷活動，公布企業最新的戰略，不同的是，熟悉進口酒業務的李士祎把重點放在推動內部改革由內及外，而國內市場運作更成功的張裕團隊則選擇了進一步國際化由外及內，但共同的目的都是為了做強企業和重拾消費者信心。
李士祎改革的關鍵之一，即在于在長城的大品牌背書之下，對原有的體系和產品進行重新梳理，推動子品牌品牌化，推出具有代表產區特色的大單品，進而打造中國葡萄酒的產區概念。
李士祎上任后，即推動了一系列的調整計劃，比如拉高桑干酒莊的調性，定位為東方名莊，并切掉其300元以下的低端產品；重新定義天賦系列產品，并宣布打造具有東方風土特征的甘潤平衡型風格大單品等。
記者了解到，截至目前，長城的內部調整已現輪廓，初步形成以河北桑干酒莊、長城五星、昌黎華夏、寧夏天賦、蓬萊海岸五大子品牌，沿著150元到500元以上，分成5個價格帶階梯分布，還將在年內陸續推出100元以下和新疆產區的子品牌。此外據李士祎透露，長城葡萄酒有意在寧夏產區新建一個新的高端精品酒莊，產品或參照澳大利亞知名酒商富邑旗下的頂級產品“葛蘭許”。
“過去長城雖然擁有較完整的產區布局，在各產區都有生產基地，但基地并不代表品牌，雖然在過往的發展過程中，產品逐漸形成了自己的特色，但這些特色并沒有得到充分的挖掘，而這也是長城過往十年輸掉市場的重要原因。”李士祎告訴第一財經記者。
在國產葡萄酒的十年淘金期，國內葡萄酒發展存在輕產區、輕種植、過度炒作概念的問題，過去國產葡萄酒企業往往營銷中過度強調大品牌，消費者知曉度雖高，但對企業有哪些產品，分別是什么特色一無所知。
在李士祎看來，進口酒的操作經驗顯示，國內的消費者對于葡萄酒這個品類的認知還非常初步，對于葡萄酒品牌存在認知障礙，溝通難度也較大，僅僅告訴消費者“長城出好酒”是沒有說服力的。
“只說長城酒好，消費者都不知道你賣的是什么。”李士祎告訴第一財經記者，葡萄酒純靠品牌認知是站不住腳的，就好像煙臺蘋果、新疆葡萄一樣，中國消費者在食品領域天生會找好產區，葡萄酒也不例外。當下，國內消費者的消費意識正在提升，只有充分展示酒莊和產區的特點特色，將子品牌真正品牌化，滿足消費者不同層次的消費需要，才能重樹消費者的認知和信心。
王德惠認為，對于李士祎而言，要想扭轉長城葡萄酒下滑的局面，必須要解決長城在野蠻增長時期留下來的歷史遺留問題。此前長城葡萄酒的營銷模式主要是大客戶制，大經銷商雖然產生了很大的銷量，但也帶來了產品體系混亂的問題，產品多而雜。而此前長城旗下的幾個廠也都是各自為政，因此也需要將其納入長城葡萄酒整體的平臺上來。而解決了這些內部的掣肘，長城才能謀劃下一步的發展。
另一方面，把產區作為抓手也有其合理性和邏輯性。
楊征建告訴第一財經記者，這也是葡萄酒行業發展的必經之路，以往葡萄酒產品開發是簡單的開標思維（開發一款酒標），與產區的分布和稟賦沒有任何邏輯聯系，顯然這條路走不通。中國以前也有產區的概念，但大多是真正的生產地區，隨著國內產業和產區的發展，目前已經逐步形成了真正的葡萄酒產區的概念，比如在長城天賦酒莊所在的寧夏賀蘭山東麓，已經形成了一批中國的精品酒莊，并在國際上屢屢獲獎，新形成的賀蘭山東麓產區和以往的產區概念已經大不相同。
在國際上，葡萄酒產品本身應該反映和體現一個產區的風土特征，強調產區風土特色也是國際慣例，而長城的調整也被視為對中國葡萄酒野蠻發展時期遺留問題的修正，回歸葡萄酒產業的基本規則。
張裕向外
而對于張裕而言，周洪江和孫健將抓手放在了進一步推動國際化戰略之上。
2018年1月，張裕斥資1億元完成了對澳大利亞歌濃酒莊的并購，至此張裕先后收購了法國干邑富朗多、蜜合花，西班牙愛歐公爵，智利的魔獅和澳大利亞的歌濃酒莊，張裕董事長周洪江表示，目前張裕海外收購戰略框架基本完成。
在此基礎之上，張裕新任管理層提出，張裕的國際化戰略將進入一個新的階段：一方面讓張裕成為更多消費者認可的國際品牌，而另一方面則通過全球化布局來實現二次創業。
張裕總經理孫健告訴第一財經記者，2017年的行業數據上可以看到，國產葡萄酒和進口葡萄酒呈現此消彼長的狀態，出現這樣的情況既有外因也有內因，并不能單單歸結于進口酒關稅更低、具有天然優勢，客觀來看，中國國產葡萄酒確實存在短板需要改進；而另一方面則是中國的消費者對于國產葡萄酒的不自信。
在孫健看來，國產葡萄酒面臨的現狀不管是因為歷史原因形成的，還是因為自身做得不夠，進口葡萄酒做得太好，最終的解決方案就是要把自身做大做強。此外，國人對于海外產品的偏好也不能無視。
長期以來，中國葡萄酒在整體消費者的心智中往往和低端、廉價聯系在一起，因此國內消費已經形成了國產酒不如國外酒的觀念。
“至尊寶要變成孫悟空才打得過牛魔王”孫健打了一個形象的比喻，張裕國際化的目的是希望以全球謀中國，“如果品牌放在國際市場都相當有競爭力，那么就更不怕在國內市場競爭，而這也是張裕全球化布局的主要出發點。”
記者了解到，張裕這一輪國際化是在此前橫向的并購布局基礎上，開始在深度上進行縱向的整合，希望借此解決自身短板和國內消費者不信任的問題。
一方面，是在市場的層面進行整合，國際化收購為張裕打開了出海的大門，利用被收購企業的銷售網絡，張裕正在推動戰略大單品解百納和摩塞爾十五世酒莊產品的海外銷售，參考華為模式，以其國際性的聲望，在國內消費者心中建立更高的品牌地位，從而抵消國內消費者的不信任。并對收購企業的銷售網絡進行整體性整合布局，將其各自的優勢市場連成一片，形成協同效應，進一步壯大海外收購的品牌，在做強其海外品牌的同時以便于輻射國內銷售。
另一方面，則是資源上進行整合，通過海外收購，張裕得到了國內葡萄酒企業普遍缺少的海外成熟的技術、優質原料和企業管理上的經驗，此外，完成收購之后，張裕在全球擁有35萬畝葡萄原料，這也可以為下一個階段的發展帶來更多可能性。這些做法在一定程度上將幫助張裕補齊國產葡萄酒發展中面臨的短板。
王德惠表示，張裕的整體戰略一直在推動國際化，盡管目前進口酒和海外銷售的總量還不大，但張裕的很多做法，更多是站在全球的角度整合資源，利用資本的優勢，達到增強其市場競爭力的目的。葡萄酒本身就是一個全球化的產業，隨著進口酒的涌入，國內市場也已經變成國際品牌的戰場，葡萄酒的核心在于原料，張裕的由外及內也是一種思考方向。
值得注意的是，據記者了解，長城此前也在澳大利亞考察新的標的，或也有海外收購酒莊的計劃。對此李士祎表示，長城也在看并購機會，但可能不會選擇和張裕同樣的方式，中糧名莊薈和國際知名酒莊大多有合作，未來不排除收購其中一些合適的標的，讓它變成中國的酒莊。
重新聚焦中高端和大單品
記者觀察發現，雖然長城和張裕的新政在戰略方向上有所不同，但在產品策略上卻保持了一致。
首先兩家企業新政都在推動產品重回中高端。
事實上，在2012年之前，國內葡萄酒走的也是高舉高打的路線，但是隨著2012年行業大調整的開始，中高端產品成為調整的重災區。2013年中國食品酒類業務的銷量及收入下滑了48%和52.5%，主要就是由于高毛利高單價產品銷售下滑所致。
在當時的背景下，長城和張裕開始將重心轉向中低端市場，這又引發了新問題，當大量性價比更高的低端進口酒涌入，國內葡萄酒立即處于劣勢。
而在張裕的新戰略中，重點就是聚焦高品質和中高端產品。孫健告訴第一財經記者，張裕未來將立足中端和高端領域，中國的中等收入人群已達4億，而國內葡萄酒的消費結構也應該是橄欖形，100～1000元的中部是未來最大的市場。
與此同時，孫健表示，低端市場很危險，低端產品一噸酒的利潤可能只有1000元，短期內可能會看到一定的銷量，但不利于企業的長期發展和穩定，“可能做著做著企業就沒了”。另一方面，低價競爭的模式往往會引發更殘酷的競爭，對于任何一方都是兩敗俱傷的結果。
而下一步長城的產品結構將向中高端上移，李士祎透露，以前長城有很多50元以下的產品，但以后50元以下的產品會從長城的品牌中逐漸消失；而200～300元檔的產品分布會有顯著的提升，這也是進口葡萄酒增幅最大的價格區間。
“這一輪高端化的區別在于，以前所謂的高端只是價格高端，而這一次是真正的回歸品質高端。”李士祎告訴第一財經記者，另一方面，目前國內葡萄酒消費和國外仍有區別，在國內飲用葡萄酒依然有儀式感和場合需求，低質低價產品不符合消費環境。
王德惠告訴第一財經記者，對于消費品而言，低價格其實并不具備真正的競爭力，尤其是目前國內葡萄酒消費尚在普及階段，在消費升級的當下，最需要的是更好滿足消費者的需求，進而提升消費者對國產葡萄酒品牌的信心。
而在重回中高端市場的同時，雙方的產品戰略也都聚焦在酒莊酒和大單品上。
記者了解到，下一階段長城主推的將是圍繞產區和品類的大單品，在50～2000元的價位段形成錯位交織。而對于此前產品線雜亂的問題，將在削減407個SKU的基礎上，繼續減少產品數量。不再推出換標產品。
張裕也同樣將以大單品戰略應對，張裕將國內七大酒莊+解百納和醉詩仙兩大戰略大單品+海外收購的五大酒莊的產品作為下一階段的主要產品。
而在這一輪調整中，先鋒酒業（張裕進口酒業務板塊）計劃大幅減少在售單品數量，預計從現有的428款，調整為54款，聚焦到張裕所收購和深度合作的品牌和產品上。
在孫健看來，目前聚焦已經是國內葡萄酒企業的共識，在整體落后的情況下，用優勢資源聚焦在少數品牌之上，才能形成優勢。
國產葡萄酒發展仍在尋路
隨著酒行業的整體回暖，業界對于中國葡萄酒市場普遍抱有樂觀的態度，認為中國葡萄酒消費將迎來新的黃金十年，但對于國產葡萄酒而言，并不希望在這一輪大潮中成為一名看客。在采訪中，多位專家和行業人士雖然對長城和張裕的新政表示樂觀，但對于國產葡萄酒行業依然憂心忡忡。
據李士祎透露，通過去年年底的一系列改革，今年前兩個月里，中糧長城已經開始恢復增長，整體銷售增長39%，今年銷售可以重回20億元。
在李士祎看來，2018年國產葡萄酒將在龍頭企業的帶動下恢復增長，未來3到5年中，進口葡萄酒依然將保持較高的增速，國產酒的增速還要落后于進口酒，主要是由于國內葡萄種植和產業基礎不足以支撐國產酒高速發展。下一步希望可以和張裕一起做大做強國產葡萄酒，以對抗進口酒對行業的沖擊。
但業內對國產酒復蘇這一說法并不認同，葡萄酒商業觀察總編輯楊征建認為，國產葡萄酒的反彈可能還是部分企業的業績反彈，但整體行業能否反彈還有待觀察。
在4月18日舉行的2018年中國酒業協會葡萄酒分會理事會會議上，中國酒業協會常務副理事長王琦表示，目前國內生產葡萄酒的企業單位有807家，總產量100萬千升，但是2017年利潤和銷售額都有不小幅度的下降。
王琦痛心地表示，在2017年在新疆考察的時候發現，行業下滑老百姓得不到利潤，很多葡萄苗都被砍掉了。
進口酒的沖擊有多大，行業中統計數據顯示，2017年國產葡萄酒的總產量為100萬噸，下滑5%，進口葡萄酒總量為55萬噸，增長15%。
一位不愿透露姓名的行業人士給記者算了另外一組數字，在國產酒的100萬噸中，有18萬噸是進口的散酒；由于統計口徑可能存在重復，因此國內實際上葡萄酒產量可能只有60萬噸，而進口酒的總數是55萬噸+18萬噸散酒，實際上進口已經遠超國內。雖然他很排斥將國產和進口對立，但進口酒確實搶占了不小的一塊市場份額。
目前行業內對于這一輪國產葡萄酒下滑，歸罪于當初“門開得太大”，尤其是零關稅的國家越來越多，希望采取一定的措施限制進口酒的涌入。
但王琦對此表示，進口酒的大門已經打開，就別幻想再關上，一直以來，國內葡萄酒行業強調客觀的問題比較多，而主觀問題強調得比較少，讓人擔心，而如今客觀現實就這樣，國內企業面臨的問題就是如何改變自身，來適應這個環境。
據了解，下一個階段，中國酒業協會正在試圖推動國內葡萄酒行業進一步發展，包括在稅收上爭取國家支持。在2017年底，中酒協曾向有關部門要政策，希望減免葡萄酒10%的消費稅，而據透露，近期國家部門已經成立了調研組。
此外中酒協還準備成立相應的戰略指導委員會等機構，對企業進行技術支持和品牌宣傳上的幫助，加速酒莊酒和小產區化發展，同時包括舉行葡萄種植師、釀酒師大賽，推動國內葡萄酒行業的發展。
