當一個行業長期存在一項空白，那么，填補此項空白之際，就意味著一個“新風口”出現。對于眼下的中國葡萄酒市場而言，超級進口酒大單品就是這樣一個空白項或者“新風口”。

    今年上半年，前100名瓶裝葡萄酒進口商的進口量為10297萬升，其中第一名進口量為518萬升，第100名為42萬升，張裕先鋒國際以253萬升的進口量位居第七。從進口量的分布來看，前100家進口商的進口量差距不大，并沒有出現1000萬升以上的超級進口商，這也說明國內并沒有形成單品銷量特別大的超級進口葡萄酒單品。

    龍頭企業的動作，往往能反映出一個行業的趨勢。10月19日，中國最大、世界第四大葡萄酒企業張裕在2016福州秋季糖酒會上發布進口酒大單品戰略，打出系列組合拳，引起行業對進口葡萄酒實踐“大單品”的深度思考。

    在張裕發力進口酒大單品戰略之下，風口下的“蛋糕”必將迎來“爭食”，這也意味著進口葡萄酒迎來新一輪的競爭。

    中國沒有進口酒“大單品”

    何謂進口酒“大單品”？

    中國葡萄酒龍頭企業張裕葡萄釀酒股份有限公司董事、副總經理孫健則首先告訴《華夏酒報》記者：“目前國內進口葡萄酒正是風口，但行業整體小而散，還沒有超級大單品的出現。”

    在他看來，定義大單品要看銷量，可分為三個階段：雛形階段100萬瓶，即單品牌銷售額至少在3000萬以上，目前張裕海外收購的西班牙愛歐公爵、法國蜜合花均達到了這個標準。

    其次為關鍵階段500萬瓶，即單品牌銷售額在1～2個億之間，能否達到這個銷量很關鍵，往往標志著一個品牌從區域走向全國，能讓全國范圍內的消費者對這個品牌有一定的感知和信賴。

    而真正的大單品是成熟階段的2000萬瓶，即單品牌銷售額超過6個億，這樣的產品即可被稱為名牌產品，如張裕解百納已經達到年產3000萬瓶。

    “受多產區、家族化、酒莊制、消費者口感個性化等等諸多因素影響，舊世界大單品相對比較少，而新世界國家的葡萄酒企業在品牌運作上要明顯強于老牌國家。”孫健說，就國內來說，國產品牌集中度相對高，而進口酒采購門檻低，品牌眾多，進口商眾多。消費者在進口葡萄酒的選擇上越來越注重品牌，部分進口酒品牌也已在國內市場嶄露頭角，進口酒大單品形成的時機已經到來。

    一般來說，進口酒商限于實力，往往難掌控多品類模式，更沒有辦法把每個產品都照顧得面面俱到。這主要是由于國內進口酒門檻比較低，成批進口商涌入，一部分又很快敗退出來，導致現階段國內葡萄酒進口商數量多，規模較小，品牌集中度較低。

    小而散的現狀，正是進口酒發展大單品的好時機。一方面，在葡萄酒廠家的業務模式中，大單品模式具有鋪貨廣、銷售快，便于消費者辨認購買的特點。在操作較為成熟的國家，大單品的收入一般會占到葡萄酒企業收入的五到七成。

    釣大魚，是大單品的魅力所在

    中國作為全球葡萄酒的第五大市場，完全有支撐大單品的空間，然而并非所有的企業都有能力來運作大單品，也并非所有的酒商都有能力承接大單品的區域落地。

    中國副食流通協會副秘書長楊征建對《華夏酒報》記者表示，“要打造進口酒大單品，廠商必須具備這幾個必要條件：需要有長期前置投入塑造品牌的能力，并為大單品配置相應的市場和品牌推廣經費及專業的部門；需要上游生產廠家的生產能力能夠配套；需要有運營扁平化渠道的能力；需要有管控價格的能力。”

    這也意味著只有超級大玩家才有機會。楊征建指出，進口葡萄酒大單品戰略僅僅是少數企業和品牌的游戲，今后較長一段時間內“半品牌+半貿易”的模式還是不少進口商所選擇的路徑，大多數酒商或許還是走“體驗+服務”、耕耘細分市場更為實際。而張裕擁有5300家經銷商和3000多人的銷售團隊，是中國唯一能夠進行全國深度分銷，然后玩轉大單品的企業。

    除了實力要夠，運作大單品考驗的還有企業經驗。

    而張裕正好也擁有。從中國葡萄酒的案例看，張裕解百納無疑是一款成功的大單品。據了解，張裕解百納累計銷量已經突破4.3億瓶，2015年銷售超過3000萬瓶。作為最負盛名的中國葡萄酒超級大單品，張裕解百納創建于1931年，1993年，張裕公司在中央電視臺有1980萬的廣告投入，同年，對產品的質量和包裝也進行了大幅改進，加強對市場的營銷網絡布局，渠道扁平化，從省級代理商、地級代理商逐步下探到縣級市場。每年持續不斷的品牌投入、穩定的產品品質、完善的配送和售后服務，使得解百納20年從銷售不足1000萬，增長到20個億。

    “從張裕解百納的打造過程中，我們總結出形成大單品所必備的條件：優良的產品品質、價格要親民、強大的分銷網絡、持續的品牌投入、建立起消費者對品牌的認知等。”孫健表示，張裕是一家擁有運營大單品豐富經驗的企業，這是張裕堅信自己能夠打造進口酒大單品成功的重要原因，釣大魚，這也是大單品的魅力所在。

    國內葡萄酒大單品格局初定

    作為上海最大的餐飲酒水經銷商之一，上海怡亞通龍川供應鏈管理有限公司與張裕合作已有近十年之久。怡亞通龍川董事長董偉民表示，“蜜合花產品以其法國AOC法定產區的頂級葡萄原料、悠久的傳統釀造工藝、產品的獨特口感和香氣，以及張裕公司對蜜合花產品宣傳的不斷提升，品鑒會的不斷開展，銷售也不斷取得進展，將成為張裕公司又一知名大單品。”

    不止張裕一家在打造進口酒大單品。近年來，中國的進口葡萄酒市場表現出強勁增長勢頭，2016年上半年，我國進口葡萄酒數量和金額雙雙保持增長，增幅均超過20%。澳大利亞阿德萊德大學葡萄酒經濟研究中心主任安德森教授曾作出預測，“未來幾年中國葡萄酒消費量將增加60%，到2018年中國葡萄酒進口量或增至7.9億升。”進口葡萄酒無疑已經站在一個巨大的市場風口上。

    在進口葡萄酒發展如日中天的背景下，頗為尷尬的是，過去進口葡萄酒小圈子賣酒的弊端嚴重束縛了市場的擴大，并限制了進口葡萄酒向二三線城市推進的過程。在此行業背景下，打造進口葡萄酒大單品就變得迫在眉睫。

    中糧名莊薈國際酒業總經理李士祎此前也表示，在未來，大單品將會是促進中國葡萄酒市場更進一步發展的重要動力。市場調整會逐漸擠掉水分和不健康的東西，更有利于大品牌的成長。

    而張裕更會加速推進大單品戰略，孫健表示，“我們將通過以下七大措施，實現在國內打造進口葡萄酒大單品的目標：成立五大國家市場部，建立不低于300人的獨立銷售隊伍，布局1500家大單品品牌的城市總經銷商隊伍，充分借助張裕國產酒銷售團隊資源，執行嚴格的產品價格管理標準，并為經銷商提供優質的營銷支持、優質的售后服務等。”

    我們發現，無論張裕還是中糧，在打造進口酒大單品的考慮上，這些大企業均是力圖為消費者的選購、提供一個最基礎的參考和優項選擇，滿足國內市場多元化的消費需求。這是中國消費化升級的需求，也是中國葡萄酒的機遇。

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