只有品牌營銷才是葡萄酒市場競爭力的核心！   2012-03-29

營銷，應該是當今過剩經濟時代最具誘惑力的詞語了。

　　眾多進口紅酒企業浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數折戟沉沙。

　　為什么，沒有真正理解營銷深層次本質個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態功能，他們總認為自己的產品在確保品質的前提下應該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場執行中處處被動挨打，教訓何其慘痛。

　　目前，在中國市場上，國內品牌的葡萄酒質量參差不齊，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家，比如：張裕、長城、王朝等等。與此同時一個更重要的問題更為嚴重，那就是眾多的國產葡萄酒品牌的缺乏核心競爭實力，國內品牌之間的競爭很多時候還是停留在價格競爭這個初期階段上。從這個層面上講，這個給國外，特別是國際知名葡萄酒品牌埋下良好的品牌導入機遇和空間。

　　雖然，一些比較知名企業已經充分認識品牌的效應，也在進行品牌資源整合、充分挖掘品牌資源合力。比如：中糧集團整合三家“長城”葡萄酒生產企業，經過多年的市場競爭，長城葡萄酒成為了中國葡萄酒的著名品牌。中糧集團形成統一的“長城”標識，而且在媒體宣傳上也呈現出傳播識別的一體化態勢，形成打造長城三足鼎立的品牌格局。這對于進一步治理市場跟隨者不正當競爭的行為奠定穩健的基礎。

　　但是，目前更多的紅酒企業在構建品牌上依然停留在一些基礎層面上，只是在做表面文章，忽略品牌識別傳播、訴求傳遞、理念傳達等立體化全方位傳播系統化、持續化構建，而大多往往是3分熱度，缺乏品牌戰略的持久性。

　　相反，國外葡萄酒企業擅長的就是其對品牌構建的毅力和耐力，而這些正是中國葡萄酒企業需要清醒認識和學習的。為什么國外品牌，不管是包裝、文化、理念的塑造似乎都是如此縝密、細致、品位。這就是他們對品牌的執著與追求完美理念的詮釋。

　　品牌是什么?有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇LV、古奇?難道沒沒有比它們更好的嗎?不是。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。

　　卡斯特推出的產品為什么在短短幾年時間有了比較大的成功?難道卡斯特推出的酒是最好的嗎?我們自己都知道未必。就是因為它已經出現了品牌效應?，F在，如果真讓我們數數國外的品牌，我們的消費者能記住幾個?現在的消費者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因為不知道選擇哪個，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。

　　在面對當前市場嚴重同質化的今天，產品是當 “萬金油”還是當“一招鮮”?

　　就拿當今的紅酒產品來說，放眼看去，幾乎都在理直氣壯的聲稱自己的產品種類多，背景好，個個都有神奇文化底蘊，結果在消費者心目中成為了"萬金油"，造成了嚴重的行業信任機。

　　對此，怎么辦?

　　我們認為：要扭轉當前市場現狀，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就紅酒產品的好市場。也許當我問你是否記得中國第一位奪得奧運會金牌的運動員是誰，可能你會很快地說出許海峰這個名字。但第二位呢?你很肯定說不出來了。市場領先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創造成一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。

　　按照一般的經驗，最先進入人們腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創造品牌之間的差異。

　　紅酒產業發展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產品的品牌差異化賣點已經成為市場的利器。

　　要成就企業品牌，在復雜的市場環境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。

　　品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產品差異化的定位點，并且對產品重新定位，鎖定目標人群，在目標人群的消費理性尚未形成，虛榮心較強，品牌忠誠度低的特性，結合行業特點，將產品定位在“XX紅酒的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造XX紅酒第一品牌”的品牌形象，根據傳播學先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業先驅的品牌導向帶動市場，實現企業品牌的塑造，最終實現企業的發展目標。
眾所周知，中國的紅酒產業是最缺乏秩序感的市場。

　　中國是有品牌，但還沒有像可口可樂、耐克、西門子、微軟這樣的“強勁品牌”。確實，中國過去有很多曾經一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為什么?

　　失敗企業通常的回答是市場太激烈，競爭對手太強大，商家及消費者太不忠誠。市場意味著競爭，對手不是慈善家，商家、消費者都是絕對機會主義，誰給他們更多利益和價值，他們就跟誰跑。這些都無法改變，可以改變的是紅酒企業自身的行為。

　　縱觀紅酒市場，國內紅酒品牌運營商大都還以傳統渠道為主。模式環節多、單一、缺乏創新、信息不暢、受制于經銷商。葡萄酒企業要重獲新生，就必須適應當前的市場環境，勇于創新，敢于開拓，用先進的營銷理念、科學的營銷手法、全面的營銷升級來創造輝煌。這一點主要針對新品上市或新進入市場而言。

　　紅酒在經營分銷渠道時，應選擇有價值的分銷商，除了用高額的渠道利潤引誘分銷商之外，還應當適度給予推廣層面的支持，培養最終消費者的忠誠度，從而真正實現分銷商的忠誠。

　　著名品牌營銷專家于斐先生認為，零售終端當中最重要的是紅酒屋、西餐廳、高檔超市和大型紅酒零售網站，代理商可根據自身產品定位進行終端的布局。有實力的企業可以幾類終端同步運作，但需要避免線上線下的價格沖突。有心人會發現，一些品牌已經同時出現在各大紅酒網店、連鎖酒屋和大型超市，實現了核心終端的廣泛布局。對于團購直銷，一般認為這是個不可復制的資源。但實際上，對紅酒而言，如果充分發揮出娛樂式營銷、俱樂部營銷和會員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會員。像富*酒窖、酒*佳等，就是將自建終端和會員制營銷相融合的典型案例。

　　對于紅酒而言，其市場推廣的營銷本質則是堅持其原產地紅酒文化的價值核心。

　　法國人通過銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒產地都是可以銷售法國式的浪漫文化的，如以保守而又傳統著稱的英國和德國及其的葡萄酒，可以說每一個葡萄酒原產地的文化都是充滿特色的，因而，最能吸引中國消費者的莫過于是其原產地的差異化文化特性。

　　因此，在這個方向的前提指導下，做好以下幾方面的工作——

　　一、渠道模式。渠道的模式有很多種，但是能夠適應某類進口紅酒市場運營商的資源和產品文化個性的卻不多。傳統的商超只是進口紅酒的一種生存模式，在企業的現有資源能夠達到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的，但是，那些終端多數是以銷售產品而非品牌的，因而，能夠展示產品原產地的文化風情的渠道終端才是最具吸引力的。所以，(創造)與原產地的異域風情相關聯的終端才是首選。

　　二、體驗營銷。文化是要有傳播過程才能影響更多的人。如定期的以品鑒會形式的原產地文化交流是鎖定忠誠消費群體引導其對葡萄酒文化認識并接受的重要過程，其實銷售進口紅酒如同國產酒一樣都是銷售文化的過程。而這也是目前成功率很高的推廣模式。

　　三、故事營銷。故事有文化故事與產地故事二種方式，其目的不僅僅是為了體驗異域風情，而是要解開更多的國內消費者對于葡萄酒的未解與好奇，因為，紅酒的文化本質不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。比如在我們的生活中從未見過的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國人對于那么多看不懂的紅酒的名字的最好理解。此外，到原產地實地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望，更是對目標群體的洗腦過程，對于經銷商同樣有效。

　　四、數據庫營銷。通過豐富的實戰經驗總結，中國的紅酒市場及消費文化依然是個處于起步階段的培育過程，由于干紅葡萄酒的口感與中國人傳統的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠循環消費。市場是由無數個消費者有消費行為組成的，所以，首先要那些對于干紅產品和產地文化認同的消費者及潛在群體，要找到他們并影響他們，形成基礎的市場資源，使他們成為消費者和傳播者才是根本，因此，對于在目前階段頗具個性化消費的進口紅酒來說，做好數據庫是有必要的。而這項工作也是目前國內諸多進口紅酒推廣機構的重點工作。

　　紅酒業一直在變化，正如紅酒業的發展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強調的天然、手工、木桶釀造儲存、苛刻的品質條件，最終被新世界的工業化、不銹鋼塔發酵、釀造方法所改良，這多多少少說明紅酒業也在應對市場變化。新世界的釀造者正在通過試驗調整葡萄酒來適應消費者的口味，他們開始根據消費者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣，保守而矜持，自以為是地決定生產什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢。

　　紅酒的文化牌不能丟，但是不能所有的紅酒品牌都打文化牌。

　　目前，國內紅酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌，講究產地，講究酒莊文化的背書。事實上，真正需要打文化牌的是那些高端紅酒品牌，比如頂級紅酒拉菲、拉圖，它們的消費對象是對價格不太敏感、掌握了紅酒的品鑒方法、有著特別偏好的紅酒愛好者。而更多的紅酒品牌應該跳出傳統紅酒文化的窠臼，回歸其快速消費品的本質。

　　如果紅酒回歸快速消費品的產品定位，不談文化，只談使用價值，談紅酒特有的減肥、美容保健功效，又將如何呢?

　　國內的紅酒企業為什么在做市場培育和消費者教育的時候，不從更能引起消費者關注的健康、養生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的紅酒文化入手呢?1991年，美國一家電臺重點介紹了紅酒的神奇功效，紅酒含有抗氧化劑，可以抑制細胞衰老、改善人的心腦血管狀態、預防癌癥，紅酒立刻成為“健康食品”，在美國市場的銷量上升了44%。

　　如果國內的紅酒運營商們找對了路子，出現爆發式增長也并非什么難事。