酒業巨頭年報遇冷
正是這個關鍵時刻,包括中國市場在內的新興酒精消費市場的銷售春風,拂去歐洲市場低迷的塵埃。即使銷售有降,法國保樂力加集團仍樂觀地預計,2月中正式公布的半年報業績報告中利潤將有1%—3%左右的上升。
酒業航母遭遇金融風暴襲擊
全球金融危機對酒精產品銷售的影響,其實已經在幾大酒業巨頭的預料之中。去年中,保樂力加集團宣布,07/08年財年凈利增長12.5%時,同時預測,“酒精飲料業未來一年將十分艱難”。和保樂力加持一致態度的,還有其老對手帝亞吉歐,兩艘位列世界酒業一二位的航母,在全球金融危機的風暴中,仍未能幸免。
保樂力加去年下半年整體銷量同比下跌了大約3%.“金融危機的影響令保樂力加所有的零售商和分銷商都減少了庫存,主要葡萄酒品牌銷量全面下降,其中高端香檳品牌巴黎之花(Perrier Jouet)受到影響最為嚴重,上個財政年度銷量下降13%.旗下新西蘭葡萄酒品牌蒙大拿(Montana)在美國市場銷量驟降25%,全球總銷量也隨之下降13%.”保樂力加在其去年年報中曾如此描述。“我們在美國的銷量并沒有因為經濟復蘇而上升。”保樂力加方面日前承認,公司在美國的銷售出現了下降。
遭遇同樣銷售不景的還有全球最大的葡萄酒銷售商星座集團。星座集團日前宣布,第三季度,由于重組公司開支以及美國葡萄酒市場表現不佳,公司第三季度利潤下跌了47%.公司稱,其品牌葡萄酒的銷售在其主要市場北美下跌了3%.星座集團總裁Rob Sands稱,美國市場的失利是由于“經濟環境改變”以及節日宣傳費用上漲引起的。截至去年11月30日,星座公司盈利4410萬美元,而前年這個數字是8350萬美元,同比下降了47%.同期,星座的銷售收入則從10.3億美元下跌到了9.877億美元。
東方葡萄酒市場的誘惑
保樂力加在東方找到了新的希望:“亞洲市場的表現強勁,在中國和印度我們已經確定了市場地位,在韓國以及一些免稅市場,我們也看到了復蘇的信號。”
“星座公司的年報將要在今年三四月份才有完整的報告,但是中國市場的發展還是不錯的,公司銷售的美國葡萄酒預計有80%的增長。”美國星座中國市場負責人夏仲邦24日向本報記者稱。
智利甘露酒廠(ConchayToro)是全球十大頂級出口商之一,日前公司報告顯示,2009年甘露葡萄酒出口量增加22%,其中亞洲國家新興市場的增長尤其強勁。出口量排在第六位的日本較上一年增長了30%.
“經過近20年的市場開發,軒尼詩、馬爹利等干邑品牌已經深入民心,而曾經創造中國市場神話的芝華士也將面臨品牌老化的威脅。”國內酒業觀察員楊真向記者稱,酒業巨頭們對中國的市場角度在發生變化,保樂力加現階段的威士忌戰略更側重百齡壇品牌的強化,而帝亞吉歐對水井坊股權的用心則表現其對白酒的側重。
“對中國市場新增長點的判斷,保樂力加、帝亞吉歐和軒尼詩產生了一些分歧。”楊征稱。由于目前中國進口烈酒的市場僅占整體消費的1%,而中國白酒占據了絕大部分份額,帝亞吉歐押寶水井坊,而軒尼詩入主四川文君酒,都想涉足中國白酒業。據了解,帝亞吉歐雖然在全球多個市場有葡萄酒的銷售,但唯獨在中國市場仍是空白。
而進入中國30余年的保樂力加,一直未染指白酒。保樂力加掌門人帕特里克·力加曾對中國記者如此解釋:“我們發現中國人越來越多地開始青睞葡萄酒,特別是優質葡萄酒。”帕特里克·力加認為,保樂力加在葡萄酒釀制方面更有豐富的經驗和專長,所以如果我們想更進一步拓展中國市場,會選擇葡萄酒。2007年,保樂力加旗下主要的澳洲葡萄酒系列杰卡斯正式在中國上市。欲繼威士忌烈酒銷售后再掀一波低度葡萄酒的推廣熱潮。
洋酒巨頭東征中國,如何打品牌?
“進口酒與經銷商在市場開發上的磨合還要加強,因為經銷商對進口酒的銷售經驗并不算成熟。不過,中國葡萄酒市場的開發,我們已經做了長遠的規劃,并不只看這一兩年的短期成績。”星座內部銷售人士孫棣(化名)稱。去年,星座與吉馬聯手開發澳洲品牌哈迪,而此前與星座合作的是龍徽,但合作并不成功。
“國際酒業巨頭在中國葡萄酒市場上的開拓,還只能算‘探路之旅’。”中國葡萄酒業分析員方軍稱。方軍指出,目前中國葡萄酒的游戲規則與國際尚未接軌,對品牌概念模糊。“國內大多消費者說起進口葡萄酒,會說法國酒、澳洲酒、智利酒、美國酒,但是該分類要再往下細說具體品牌,就很困難了。保樂力加、星座他們的品牌和財力都很強,但是企業因為市場對品牌認知的不足,往往無法資源集約進行品牌傳播,這也是進口酒一直趕不上國產長城和張裕葡萄酒的重要一點。”
“國內進口葡萄酒,比較成功的是卡斯特,按其內部透露的信息,年銷售1500萬瓶,以每瓶平均50元的批發價,銷售額可達7.5億元。卡斯特北京兩大經銷商,銷售合共可達4億元。”國內葡萄酒市場分析員朱浪向本報記者稱。朱浪坦言,卡斯特的性價比并不是很高,但是之所以在中國市場攻勢勇猛,是因為“品牌叫得響”,此前卡斯特在國內有一定的品牌根基,后來經過與經銷商的不愉快糾紛,雖然一度損失美譽度,但是知名度又提高了。
“保樂力加、星座都是國際知名酒企,市場拓展還是習慣以‘打品牌’為主題,但是這往往又難以適應國內‘打市場’的競爭氛圍。”朱浪稱。
“目前,中國市場賣得最好的葡萄酒呈現兩極分化,一是法國名莊酒,一些大企業針對拉菲的大訂單,動輒數百萬元之巨;一種是低價葡萄酒,50元以下國產葡萄酒賣得如火如荼。”朱浪坦言,保樂力加杰卡斯和星座強推的哈迪都存在品牌與價格定位的尷尬:“200-300元之間,在中國的國情之下,難以符合‘炫富’和‘跟風’這兩極的消費需求。”
