成本優(yōu)勢：迎來葡果酒黃金年

　　全球主要糧食品種價格飆升，2007年小麥價格飛漲112%，玉米猛增47%，與上年同期相比，2008年1月份國際市場小麥、玉米、大豆、大米價格分別上升98.2%、24.6%、79.1%、20.2%。2008年持續(xù)上漲的壓力將進(jìn)一步困擾以糧食為原料的白酒、黃酒和啤酒業(yè)。

　　葡萄酒雖然遭遇全球性的葡萄園減產(chǎn)，但供大于求的局面依然存在，適當(dāng)?shù)膬r格上漲在合理的范圍之內(nèi)，不足以引起生產(chǎn)成本的大幅上揚。相比白酒和黃酒，原料波動不會影響企業(yè)生產(chǎn)，其在酒類行業(yè)中的成本優(yōu)勢在全球糧食持續(xù)上漲的大背景下顯現(xiàn)出來。這為葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴大規(guī)模，擴大消費群體和市場消費量創(chuàng)造了絕佳的機會。

　　大勢：如何把成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，葡萄酒在2008年還有待學(xué)習(xí)；在同是黃金發(fā)展年里，又是哪些企業(yè)和品牌能化優(yōu)勢為勝勢值得期待。

進(jìn)口葡萄酒：進(jìn)一步擠占國產(chǎn)葡萄酒市場份額

　　2007年進(jìn)口葡萄酒的大舉進(jìn)入已經(jīng)顯現(xiàn)出了國產(chǎn)葡萄酒的巨大壓力?？ㄋ固?、金蝴蝶等品牌的一日千里，無疑為進(jìn)口酒繼續(xù)擴大市場份額增強了信心。隨著洋葡萄酒的進(jìn)口策略發(fā)生改變，外商投資企業(yè)開始進(jìn)入國內(nèi)的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示外商投資企業(yè)進(jìn)口葡萄酒迅猛增長，2007年經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒237.1萬升，增幅高達(dá)29.4倍，已占經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒量的17.2%。

　　外商通過并網(wǎng)銷售和對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的逐漸控制，可以逐漸掌握我國進(jìn)口葡萄酒的銷售控制權(quán)，并由此不斷擴大進(jìn)口葡萄酒的銷售市場。同時由于進(jìn)口葡萄酒的總代理商多數(shù)與國外供應(yīng)商有資產(chǎn)關(guān)系，甚至就是外商的獨資銷售公司，因而可以輕易地操縱價格，進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易，這將對國內(nèi)葡萄酒業(yè)形成更強的競爭。

　　根據(jù)2006年7月1日正式實施的《進(jìn)口葡萄酒消費稅辦法》，進(jìn)口的葡萄酒消費稅可用進(jìn)口環(huán)節(jié)已經(jīng)繳納的消費稅抵減，這一規(guī)定降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，對葡萄酒進(jìn)口增長形成了直接的刺激。

　　受到國外葡萄酒對市場的沖擊的影響，國內(nèi)2006年葡萄酒行業(yè)收入增長幅度由2005年的37.8%大幅降至28.8%，2007年前三季度實現(xiàn)利潤8.5億，同比增長33.83%，但仍然慢于進(jìn)口酒36%以上的增速。進(jìn)口價格強勁攀升，進(jìn)口量并未受到影響，反而成倍增長，表明了進(jìn)口酒將會有更大的市場增幅。

　　已經(jīng)有人開始質(zhì)疑：國產(chǎn)酒何時崩盤？

　　大勢：國產(chǎn)葡萄酒對進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢在于市場的熟悉度和渠道的管控能力，但這樣的優(yōu)勢在慢慢失去，進(jìn)口葡萄酒對國產(chǎn)葡萄酒的優(yōu)勢在于品質(zhì)和酒文化，國產(chǎn)酒會縮短這種差距嗎？

并購：原料供應(yīng)型企業(yè)將成重點

　　我國葡萄酒的原料生產(chǎn)一直是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大問題，同時也是國內(nèi)一線企業(yè)最為關(guān)注的問題。誰掌握了原料，誰就掌握了未來，這是不爭的事實。

　　經(jīng)過不斷的擴張，張裕、長城、王朝以及威龍等一線品牌雖然在各產(chǎn)區(qū)跑馬圈地，但是優(yōu)質(zhì)原料短缺的問題依然沒有得到很好地解決。因此，在新一輪葡萄酒大發(fā)展的時機面前，巨頭們勢必會更加強硬地占領(lǐng)原料制高點。除了自建基地以外，多快好省的方法就是對各產(chǎn)區(qū)原料供應(yīng)型企業(yè)的兼并收購。

　　在此，我們十分看好向來以收購兼并、資本運作出名的中糧酒業(yè)，對于基本解困甩掉包袱的大型原料企業(yè)銀廣夏的垂青，一旦運作成功，年增1萬噸的產(chǎn)能將無疑會打破目前的產(chǎn)業(yè)格局。

　　大勢：產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)范和優(yōu)化是國產(chǎn)紅酒企業(yè)當(dāng)前最重要的任務(wù)之一，而解決優(yōu)質(zhì)原料供給問題又是重中之重，收購葡萄酒原料型供應(yīng)型企業(yè)是一個立竿見影的方法，只是收購誰、怎么個收購法值得好好思量。

進(jìn)口原酒上漲成定局，西部葡萄酒借勢崛起

　　海關(guān)數(shù)據(jù)，2007年煙臺葡萄原酒的進(jìn)口平均價格為0.56美元/升，比2006年同期的0.7美元/升下降20％。2007年經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄原酒均價加速上揚，進(jìn)口均價為0.85美元/升，上漲10.6%。由于國內(nèi)不少企業(yè)自2005年以來大量進(jìn)口廉價原酒以解國內(nèi)原酒供應(yīng)不足之急，對進(jìn)口酒有了一定的依賴，造成近兩年進(jìn)口原酒快速增量的同時，也刺激了價格的不斷攀升。加上2006年和2007年全球性的葡萄歉收，進(jìn)口原酒價格勢必繼續(xù)保持高位。

　　這就給國內(nèi)原料提供了一個很好的發(fā)展機會。以原料質(zhì)優(yōu)價廉著稱的西部產(chǎn)區(qū)，一直保持著原料基地建設(shè)的快速增長勢頭，以甘肅紫軒酒業(yè)、新疆新天酒業(yè)、寧夏賀蘭山酒業(yè)為首的各產(chǎn)區(qū)龍頭企業(yè)，在原料基地建設(shè)方面開始顯現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢，在2008年原料供需博弈中將進(jìn)一步帶動產(chǎn)區(qū)發(fā)展，縮小與東部產(chǎn)區(qū)之間的差距。

　　大勢：家有余糧，不怕饑荒。作為農(nóng)業(yè)資源型產(chǎn)業(yè)，高質(zhì)量原料的短缺將繼續(xù)制約我國葡萄酒的發(fā)展，進(jìn)口原酒淘金，西部優(yōu)質(zhì)原料企業(yè)也將成為金寶寶。

果酒：新投資熱點

　　“果露酒是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，在中國有很大的發(fā)展?jié)摿?，有著不可估計的前途?rdquo; 中國釀酒工業(yè)協(xié)會秘書長王琦如是說。

　　據(jù)有關(guān)資料顯示，目前我國果露酒的年人均消費水平不足0.5升，與世界年人均消費7.5升的水平相差甚大。有關(guān)專家預(yù)測，隨著經(jīng)濟快速發(fā)展和人民生活水平的提高，未來幾年將是果露酒的“黃金發(fā)展期”，預(yù)計到2010年，需求量將達(dá)到120萬千升，成為增長速度最快的酒類產(chǎn)品。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局對規(guī)模以上企業(yè)的統(tǒng)計，2006年果露酒行業(yè)資產(chǎn)總計53.44億元，增長16.37%；主營業(yè)務(wù)收入52.79億元，增長27.10%；利潤總額3.33億元，增長15.71%；稅金總額4.39億元，增長14.67%。

　　近年來，在西南地區(qū)，果酒發(fā)展逐漸展露出良好勢頭。云南木瓜酒、貴州刺梨酒、四川30度“冰”酒均已經(jīng)形成了各自的特色和品牌力。值得關(guān)注的是，2007年四川梅鶴山莊酒業(yè)有限公司投資1.5億元的青梅酒、漢源地區(qū)的櫻桃酒以及在四川大邑縣一年間出現(xiàn)的10多家青梅酒企業(yè)，表現(xiàn)出了資本對果酒的深度追逐，給果酒產(chǎn)業(yè)注入了強大的活力，產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇指日可待。

　　大勢：健康飲酒已成為時尚，時尚飲酒還健康。果酒似乎都有這樣的血統(tǒng)，葡萄酒就是其卓越代表。只是果酒在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、營銷手法、品牌定位上太多太濫，這需要在2008年和未來很長一時間來廓清。

業(yè)外資金：大幅注入促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張

　　作為未來最具投資價值的產(chǎn)業(yè)，葡萄酒在中國的發(fā)展?jié)摿Σ蝗葜靡?，業(yè)外資本的進(jìn)入已經(jīng)在過去的幾年內(nèi)助推中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。隨著2007年經(jīng)濟高速增長和2008年調(diào)控政策的出臺，業(yè)外資金更加看好葡萄酒作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目的利好面。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，我國葡萄酒消費容量將在2010年達(dá)到100萬噸，產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速勢必要達(dá)到相應(yīng)的幅度，業(yè)外資金將成為產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大主要力量，要成為100萬噸葡萄酒市場的得利者，2008年將是資本上馬的最佳時機。

　　大勢：資本是把雙刃劍，用好了會促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，用不好也會起到破壞作用。對葡萄酒企業(yè)主來講，選擇優(yōu)質(zhì)資本和誠信的資本持有者的加入才是明智之舉。

長城奧運戰(zhàn)略引領(lǐng)中國葡萄酒升級

　　2008是奧運年，但是在葡萄酒行業(yè)，風(fēng)光無限的只能是長城，2008北京奧運供應(yīng)商的光環(huán)，將會使其他企業(yè)相形見絀。引領(lǐng)中國葡萄酒走向世界，不僅僅是一句口號，中糧集團還將其化為提升自身產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖地位的神來之筆，一連串的奧運營銷、不斷見諸媒體的“社會責(zé)任”、層出不窮的消費體驗和親民化營銷，無不顯示出與對手拉開距離高高樹立中國葡萄酒第一品牌的雄心。

　　在消費者模糊的產(chǎn)業(yè)地位認(rèn)知上增加一個具有當(dāng)量級的砝碼，我說自己第二，誰也不敢說第一。

　　大勢：長城將成為北京奧運會的第一受益者，通過社會責(zé)任提升品牌形象，將引領(lǐng)整個行業(yè)的社會責(zé)任感的提升，作為龍頭，就要有龍頭的樣子。

二線品牌：直逼一線品牌重點市場

　　葡萄酒市場的高度集中將不會持續(xù)下去，因為眾多的二線品牌正在改變著這樣的狀況。在2007年我們已經(jīng)清醒地看到莫高、云南紅、新天、華東、長白山等二線品牌的集結(jié)。

　　莫高股份萬噸酒莊建設(shè)、全國50個重點城市的旗艦點規(guī)劃以及年初宣布的將葡萄酒作為主業(yè)的消息，都充分說明了這個二線品牌的一線戰(zhàn)略；華東布局全國三年內(nèi)爭取進(jìn)入一線品牌行列；長白山高舉寒地冷資源大旗，完成了第一個五年規(guī)劃之后，將進(jìn)入品牌高調(diào)運營和資本時代；新天重整旗鼓后的中高端戰(zhàn)略引來資本市場的補倉，以更加實際的市場運作彌補了老新天的陸地戰(zhàn)的不足，加上原料優(yōu)勢，勢必會形成爆發(fā)力；云南紅得到風(fēng)投之后要重振往日的雄風(fēng)，并計劃在2010年的香港股市資本擴張，直逼一線品牌的理由也十分充分。

　　加上新銳企業(yè)紫軒CCTV的高調(diào)誘惑，華澤集團對香格里拉藏秘的強力回歸，長城、張裕、王朝等一線品牌的集中度面臨巨大挑戰(zhàn)。其實，低調(diào)威龍已經(jīng)從二線品牌滲透進(jìn)一線，與三大家共享江山，這樣的案例還會繼續(xù)。誰都知道，錯過2008就錯過了一個時代。

　　大勢：中國原有的葡萄酒發(fā)展格局可謂是世上獨有，全中國的消費者都只能喝到兩三種葡萄酒，過分單調(diào)的品牌組合讓一些品位之士已開始“從洋”，二線品牌的崛起最大的好處就是讓我們的味蕾有了多樣化的跳動。

長尾產(chǎn)品：生存空間放大

　　不同的氣候、不同的地域、不同的文化背景和不同的原料，注定葡萄酒永遠(yuǎn)屬于個性化的、特定商品，不同的消費需求正是這種商品多樣化、品牌多樣化的溫床。

　　為滿足不同消費需求和消費群體而誕生的企業(yè)，產(chǎn)品會越來越多，他們彌補著暢銷產(chǎn)品顧及不到的渠道和消費者，葡萄酒長尾的力量不斷壯大。2008年將會出現(xiàn)更多的酒莊、更多的原料供應(yīng)型企業(yè)、更多的小酒廠和更多的個性化產(chǎn)品，這樣的勢頭將延續(xù)到2010年。

　　大勢：長尾現(xiàn)象在中國葡萄酒中的生成讓葡萄酒回歸到了它的本質(zhì)，也許在不久的將來，我們真正能品味到來自“XX葡園小產(chǎn)區(qū)”的佳釀。

營銷模式：親民為先，與消費者零距離

　　體驗營銷被廣泛運用，葡萄酒小眾被深度挖掘，大眾被廣泛關(guān)注，消費市場迅速擴大。

　　體驗營銷  縮短與消費者之間的距離，實現(xiàn)零距離接觸消費者，是葡萄酒的特性使然。2007年驟然升級和被普遍采用的體驗營銷，將依然是眾多酒商取信于消費者、發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者百試不爽的手段之一，并且會更加普遍，手法也會更加純熟。其中一個顯著的變化就是：以前我請消費者來體驗，現(xiàn)在是我到消費者面前讓他體驗。一些進(jìn)口紅酒代理公司直接將“酒窖”搬進(jìn)了寫字樓，并不定期舉辦免費酒會。與正式酒會不同，現(xiàn)場只是簡單地擺了幾張桌子，多種不同品牌的紅酒現(xiàn)場從窖內(nèi)取出供免費品嘗，主辦方還提供一些奶酪、干果等小吃。讓消費者感到了紅酒的和藹可親。

　　小眾營銷  除了針對白領(lǐng)群體進(jìn)行近距離的溝通以外，葡萄酒品牌還將對白領(lǐng)以及新富人群進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，張裕與新西蘭的凱利酒莊產(chǎn)品就是專門針對高爾夫愛好者的一款特制產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，我們不難發(fā)現(xiàn)，更多小眾也會被更多的特殊品牌看中，更加明確、更加具有精準(zhǔn)度的小眾營銷將會興起。

　　大眾營銷  葡萄酒產(chǎn)業(yè)的成熟決定于大眾消費的成熟度，只有更多的人開始消費葡萄酒，葡萄酒產(chǎn)業(yè)才能夠真正地繁榮起來。在大家爭先恐后地瞄準(zhǔn)中高端人群的時候，面向占絕對數(shù)量的低端消費者無疑是一個大好機會。張裕放棄低端產(chǎn)品，王朝一直堅持中高端路線不動搖，長城也不斷地用酒莊、小產(chǎn)區(qū)等概念筑起高端防線，只有威龍在中低端產(chǎn)品的藍(lán)海里遨游，它成功了。新天走得太早也沒有堅持下來，2007年華夏五千年接過了“平民化”的接力棒，意義深遠(yuǎn)。

　　大勢：葡萄酒太有個性了，誰都說自己的好，典型的“王婆賣瓜效應(yīng)”。那么，就“是騾子是馬，拉出來遛遛”!營銷萬變不離其宗，消費者就是衣食父母！

經(jīng)銷變局：廠家讓步，經(jīng)銷商“背叛”

　　國產(chǎn)酒單一品牌的經(jīng)銷體制已經(jīng)被突破，這是2007年經(jīng)銷商的勝利。擺脫了廠家局限的經(jīng)銷商已經(jīng)看到了進(jìn)口葡萄酒的商機。在多品種經(jīng)銷和品種互補以降低風(fēng)險的基本經(jīng)營法則下，越來越多的經(jīng)銷商將在今年加入到進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)銷行列，特別是一些超級經(jīng)銷商的“背叛”，國產(chǎn)酒的渠道壁壘不復(fù)存在。

　　經(jīng)銷商的背叛就意味著渠道的背叛，渠道的背叛就預(yù)示著終端的背叛，終端的背叛就是消費者的背叛。第一個條件已經(jīng)具備，第二個條件正在形成，進(jìn)口葡萄酒的春天已經(jīng)來臨，國產(chǎn)酒的冬天還會遠(yuǎn)嗎?

　　大勢：所有背叛的理由如此堅挺，所有堅守的理由如此蒼白無力，國產(chǎn)葡萄酒會是一個在漸漸升溫的水中死去的青蛙嗎？

年份酒：暫時休眠

　　新葡萄酒國家標(biāo)準(zhǔn)的強制執(zhí)行，給市場上的大多數(shù)年份酒判了死刑。年份酒在近幾個月的跳水清倉，無疑讓新國標(biāo)賺足了面子。

　　但是，一個新的現(xiàn)象出現(xiàn)了，個別廠商由于“年份”不能亂標(biāo)，轉(zhuǎn)而改標(biāo)“等級”了。一些葡萄酒酒瓶或外包裝上印有顯示產(chǎn)品質(zhì)量等級的圓形標(biāo)志，有的標(biāo)注特選級，有的則是優(yōu)選級。工作人員稱特選級的就是1994年的葡萄酒，優(yōu)選級的就是1996年的。張?？嘈臉淞⒌馁|(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)雖然沒有得到行業(yè)認(rèn)同，但如今遭遇了部分企業(yè)的跟風(fēng)。

　　不難猜測，無路可走的年份酒必將像學(xué)習(xí)大企業(yè)年份酒一樣，將再次克隆龍頭企業(yè)的質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)。如果說2007年是葡萄酒的“年份年”的話，那么2008將是葡萄酒的“等級年”。

　　大勢：一些企業(yè)的“學(xué)習(xí)”能力真是讓人不得不佩服，“年份酒”都“死”了，你非得說某某酒就是年份酒，這無疑是在侮辱消費者的智慧，也是自己砸了自己的地盤，守住“年份”二字未必就能守住財路，還是撤吧！