政策波動、環(huán)境巨變······每一樣似乎都在壓迫行業(yè)，讓酒企和經(jīng)銷商不得不隨之而變，但是政策與環(huán)境的變化讓人無可奈何，什么才是酒業(yè)能夠抓得住的趨勢呢？

或許，對消費傾向和消費邏輯的演變加以順應(yīng)，才是酒業(yè)人唯一能夠緊緊抓住且能夠依據(jù)邏輯加以轉(zhuǎn)型的要點。

消費傾向轉(zhuǎn)變，年輕人占據(jù)主導(dǎo)

一個無可避免的變化是，年輕消費者越來越成為消費市場的主導(dǎo)型力量。

“我們過去常說，不是因為年輕人不喝酒，而是年輕人還沒有成為社會的主力，待到他們都變?yōu)橹髁Φ臅r候，他們也會適應(yīng)白酒的。”有酒業(yè)專家引用馬云的言論，認(rèn)為這種變化是無可避免且潛移默化的。

在過去的概念中，當(dāng)年輕人擁有足夠的閱歷，并且能夠承擔(dān)社會的主要任務(wù)之后，他們也會習(xí)慣飲用白酒——無論是社交還是商務(wù)場合。

相關(guān)調(diào)查也顯示，年輕人漸漸有頂替老一代白酒消費者的趨勢。艾媒咨詢調(diào)查顯示，目前，酒類飲用的主力人群之中，31歲-40歲占45.45%，26歲-30歲占35.23%。

“過去，70后、80后頂替了50后、60后，成為白酒的飲用主力軍，現(xiàn)在，90后、00后開始崛起，漸漸有替代之勢。”有酒業(yè)人士這樣評價。消費者的結(jié)構(gòu)變化是漸變趨勢，酒企以及經(jīng)銷商必須要適應(yīng)這種變化。

調(diào)查顯示，一線的酒類消費者占比或許在消退。目前，二線城市用戶占比34.78%，從地域特征來看，西南地區(qū)消費最強(qiáng)（25.14%），這也恰與西南地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)的現(xiàn)狀相符合。

當(dāng)年輕一代開始成為主力的時候，那么，酒業(yè)的演變也要勢必追隨著他們的喜好與口味。

無論是依然沒有退場的老一代消費者，還是正在入場的新一代消費者，他們都與過去的飲酒觀念有所差別——他們都信奉“少喝酒、喝好酒”的飲酒原則，在這一原則的指引下，越來越多的低度化、健康化產(chǎn)品成為他們的重要選擇方向。

在他們的選擇中，健康與口感并重。21.15%的消費者因健康考慮拒飲白酒，清香型、醬香型白酒頗受消費者的青睞。

此外，年輕一代理性化的消費行為，讓他們對于高高在上的高端酒并不十分感冒，相關(guān)調(diào)查顯示，中檔價位的酒最受歡迎（37.22%）。

消費年輕化伴隨著場景分化。在白酒飲用場景的調(diào)查中，朋友聚會（43.75%）、自飲（39.2%）成主流，商務(wù)宴請占比降至38.21%。

消費場景之變，消費邏輯帶來的場景改變

面對新一代消費者的崛起，消費場景的改變不容忽視。調(diào)查顯示，即時零售以及其他新的場景，正在取代傳統(tǒng)的社交與政務(wù)商務(wù)宴飲場景。浙商證券的一項相關(guān)調(diào)查顯示，2023年，酒類即時零售規(guī)模近200億元，便利店、煙酒店通過平臺實現(xiàn)“30分鐘達(dá)”。

“從消費心理來看，即時零售體現(xiàn)的是隨性消費心態(tài)，更為吻合現(xiàn)在年輕人的消費觀念和消費習(xí)慣。”酒業(yè)專家、九度咨詢董事長馬斐認(rèn)為，年輕人的消費場景更為個性化、隨性化，當(dāng)他們有需求時，需要更為及時的反饋，而電商平臺依托線下門店所建立起來的即時零售體系，都在向著30分鐘送達(dá)的概念靠攏，更能滿足年輕一代消費者即時消費、及時行樂的習(xí)慣。

從消費習(xí)慣上來看，年輕一代更喜歡網(wǎng)購，而對于繁瑣的上門購買，則興趣低下。

此外，頗受年輕人喜歡的露營、居家觀影等休閑場景，也帶動了低度酒的增長，如RIO微醺系列2024年銷量同比增長較多。

這種消費場景的變化，實際上也與社會的變遷、消費邏輯的改變有關(guān)。

首先，是健康消費需求的激增。無論是老一代消費者還是新一代消費者，他們都更為關(guān)注自身，從傳統(tǒng)社交的“悅?cè)?rdquo;轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;悅己”，從“外在”改為“內(nèi)觀”，更為關(guān)注自身的身體健康狀況，從這一點出發(fā)，酒業(yè)的消費場景也隨之發(fā)生了變化。

其次，是消費主權(quán)的覺醒。Z世代拒絕“面子消費”，更重性價比和個性表達(dá)。例如，江小白通過“表達(dá)瓶”文案營銷，2024年年輕用戶復(fù)購率大幅提升。

此外，技術(shù)的驅(qū)動，也在促使渠道發(fā)生變革。浙商證券的調(diào)研顯示，即時零售平臺（美團(tuán)閃購、京東到家）推動“即需即飲”，2024年酒水配送訂單量增長了31.3%。

最后，傳統(tǒng)文化的復(fù)興和年輕一代對于國潮的推崇，都給予了酒業(yè)新的機(jī)遇。相關(guān)案例顯示，與傳統(tǒng)文化相關(guān)的老鋪黃金非遺工藝、紹興黃酒聯(lián)名故宮IP，在2024年都取得了不錯的銷售業(yè)績。

未來趨勢：細(xì)分賽道與品牌轉(zhuǎn)型

正是因為新一代消費者的主導(dǎo)，使得未來酒業(yè)的消費傾向發(fā)生了巨大的改變，而酒企與經(jīng)銷商需要追隨并適應(yīng)這種改變，甚至積極投身于這種改變，才能夠確保自身的地位維持不變。

“魔鏡洞察”的調(diào)查顯示，未來，酒類產(chǎn)品的趨勢是朝向更為功能化的方向發(fā)展，譬如添加益生菌、膠原蛋白的健康酒飲將具有增長趨勢。

“這種改變，絕不會是類似于保健酒類這種功能酒類的簡單復(fù)興，而是基于科技、市場的一種全面迎合消費者的真正改變。”馬斐認(rèn)為，酒類產(chǎn)品的功能化，也將帶來酒類產(chǎn)品的品類多元化，擺脫單一賽道的影響，開創(chuàng)新的競爭路徑。

在歐美，低度化潮流已經(jīng)頗受年輕一代喜歡，漸漸有替代傳統(tǒng)酒飲的趨勢，這一現(xiàn)象在中國同樣如此。

數(shù)字化滲透也將帶來新的變化，相關(guān)調(diào)研預(yù)測，2030年酒類即時零售規(guī)模或達(dá)1000億元，滲透率升至6%。

給予消費者情緒價值，也是酒業(yè)未來重要的轉(zhuǎn)型方向工。靈智數(shù)科的調(diào)研顯示，某低度酒品牌以“微醺治愈”為賣點，2024年銷量翻倍。

正是基于年輕化的轉(zhuǎn)型，諸多酒企朝著健康、微醺、悅己的方向奔跑，譬如，部分酒類產(chǎn)品不僅推出低度酒新品，甚至還推出0度產(chǎn)品，體現(xiàn)了極大的跨步前進(jìn)的特點。而部分酒類企業(yè)推出的低碳產(chǎn)品，也同樣是在朝著年輕人所喜歡的環(huán)保方向發(fā)展。

事實上，酒業(yè)正在從“社交工具”轉(zhuǎn)向“生活伴侶”，未來的勝負(fù)手在于能否精準(zhǔn)捕捉“健康、情緒、效率”三大任務(wù)。誰能在Z世代與下沉市場的雙軌需求中找到平衡，誰就能贏得下一個十年