5月18日，《黨政機關厲行節約反對浪費條例》發布，以下簡稱“新《條例》”，其中明確規定，公務接待“工作餐不得提供香煙，不上酒”，這一政策調整被市場稱為“新禁酒令”。政策出臺后，各地迅速開展打擊違規吃喝專項整治，白酒行業步入深度調整期。筆者將從消費場景劇變、行業分化調整、民生化轉型路徑三個維度，深入剖析新政策下白酒行業的挑戰與機遇。

消費市場的結構性變化：

從政務主導到多元重構

白酒消費場景正經歷歷史性重構，政務、商務、大眾三大消費板塊呈現截然不同的發展軌跡，驅動行業向更可持續的消費結構轉型。

●政務消費：全面收縮與替代升級

政策影響：新《條例》實施后，政務接待場景中的酒水消費基本歸零，多地政府機關食堂已全面撤除酒精飲品，取而代之的是地方特色飲品和高端礦泉水。

規模變化：政務用酒市場規模從2012年高峰期的近千億元下降至2025年的不足百億元，在行業中的占比從超過40%降至不足5%。

●商務消費：理性回歸與場景創新

價格區間：商務宴請主流價格帶從800元-1500元下移至300元-500元。

消費模式：傳統高端餐飲門店數量減少，私人家宴和新型會所逐漸興起。

消費群體：以獨角獸企業、專精特新企業為代表的新經濟從業者，正成為高端白酒的新目標客群。茅臺集團董事長張德芹明確要求：“要緊密貼近市場與消費者，深入洞察其需求與變化，客群轉型要瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業。”

●大眾消費：價格下沉與年輕化浪潮

價格區間：大眾消費主力價格帶進一步下沉，100元-300元價位產品成為市場增長主力。

年輕消費：Z世代消費者成為低度酒市場的核心驅動力。另外，80后、90后年輕一代中，女性飲酒比例顯著高于60后、70后，打破了女性不飲酒的傳統刻板印象。

低度酒飲：2024年，38度低度國窖1573銷售規模將近100億元，近期又傳出28度國窖1573已經研發成功，將適時投放市場，16度、6度國窖正在測試；五糧液時隔20多年后，將于9月再度推出29度低度酒產品；洋河透露，將在8月、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮飲；酒鬼酒“兩低一小”戰略中的33度、28度、21度、18度產品，也在進行研發準備。

白酒行業的深度調整與分化：

從停貨潮到價值重構

面對政策沖擊與消費變遷，白酒行業正經歷一場從“規模擴張”轉向“價值重塑”的戰略拐點，不同梯隊酒企分化加劇，行業格局加速重構。

●頭部酒企：控量保價與庫存出清

停貨潮：2025年初，以五糧液、洋河、習酒為代表的頭部企業掀起“停貨潮”，暫停接收第八代五糧液、夢之藍M6+、習酒窖藏1988等高端產品的訂單。

停貨策略：通過減少市場供給，短期內拉升批價，緩解渠道壓力。五糧液普五停貨后批價上漲30元，洋河海之藍批價回升至110元+/瓶。

庫存周期：行業庫存周期臨近拐點，預計2025年Q3旺季高端白酒將實現庫存實質性改善。五糧液通過數字化控貨，將渠道庫存壓降至1-2個月；瀘州老窖國窖1573推行“開瓶決定配額”，將庫存周轉壓縮至1-2個月。

●區域酒企：冰火兩重天的生存博弈

“新禁酒令”下，區域酒企呈現兩極分化態勢。一是依賴型：依賴本地政務資源培育高端產品線的酒企遭遇重創，銷售與品牌升級受阻；二是民酒基因型：具有“民酒基因”的區域酒企反而迎來發展機遇，“禁酒令”對區域名酒的影響相對較小，因為其產品結構的主力也是民生消費產品。

●行業集中度提升與產能出清

中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，2025年酒類產業進入“三期疊加”局面：新一輪政策調整期、消費結構轉型分化期、存量競爭的深度調整期。在這一背景下：

行業集中度：行業集中度加速提升，TOP6酒企銷售份額占比已達84%，中小酒企淘汰加速。

產能出清：白酒行業正經歷從“去庫存”到“去產能”的深度調整，行業供給收縮，渠道庫存舒壓，規上白酒產量延續下滑趨勢，受外部環境與政策影響，消費場景受限，在“降速釋壓”的共識下，行業產能或將有效出清。

民生化轉型路徑探索：

產品、渠道與文化的三重變革

面對“禁酒新政”帶來不可逆轉的行業變局，白酒企業需要積極探索從“官酒”向“民酒”的戰略轉型，在產品創新、渠道下沉和文化重構三個維度尋求突破。

●產品創新：低度化與性價比革命

低度化戰略：頭部酒企加速推進低度化戰略，瀘州老窖、五糧液、酒鬼酒等都已經在積極布局。

年輕消費群體：針對年輕消費群體的口感偏好，酒企推出創新產品，如果酒、露酒、低度潮飲等。

光瓶酒市場：大眾消費市場方面，高性價比光瓶酒成為增長亮點。例如，洋河舉行洋河大曲高線光瓶酒戰略發布會，宣布與京東達成戰略合作，全面推動59元光瓶酒銷售。

●渠道下沉：縣域市場的貼身肉搏

渠道變革：白酒銷售渠道正經歷深度變革，縣域市場成為酒企爭奪的新焦點。

渠道布局：一線名酒加速渠道下沉，茅臺系列酒覆蓋到多個縣區，其中，金王子單品在山東梁山縣等地暢銷；郎酒將新疆庫車打造為“西北第一樣板縣”，并在河南尉氏縣創造了近億元的銷售額；劍南春深耕河南固始縣億元市場。

廠商關系：在廠商關系層面，“廠商一體化”成為行業共識，傳統酒企正重構與經銷商的關系，讓渠道商成為廠家的“眼睛”，及時捕捉消費需求變化。

●文化重構：從權力符號到情感載體

品牌文化：白酒文化內涵正經歷深刻轉型，從“權力符號”向“情感載體”轉變。

體驗場景：越來越多的酒企加入白酒集群、文化景區、體驗店等的打造，吸引游客了解非遺釀造技藝等酒文化，并參與品鑒、釀造體驗等活動。

營銷創新：營銷方式上，白酒品牌積極擁抱新渠道。某品牌借助元宇宙模特做代言、虛擬偶像推廣低度果酒產品，社交媒體話題曝光量超5億次；小紅書、抖音線上“種草”，小酒館線下體驗成為培育Z世代消費者的主要方式。

危機中的行業破局之路

2025年“禁酒新政”的實施，標志著中國白酒行業正式告別政務消費依賴時代，步入以大眾消費為核心的新發展階段。這場政策引發的行業變化，短期內必然帶來陣痛，但長期看，將推動白酒行業走向更健康、可持續的發展軌道。

白酒行業轉型成功的關鍵在于實現三個根本性轉變。一是消費驅動：從“政務主導”轉向“民生驅動”，深耕縣域市場和大眾消費場景；二是價值導向：從“面子消費”轉向“里子消費”，通過產品創新滿足真實消費需求；三是廠商關系：從“壓貨博弈”轉向“共生共贏”，構建新型廠商合作關系。

2025年下半年，白酒行業將在“三期疊加”（政策調整期、消費轉型期、深度調整期）中加速分化。筆者認為，頭部名酒憑借品牌壁壘和庫存改善有望率先復蘇，區域酒企則需通過差異化定位在細分市場謀生存。隨著中秋、國慶等消費旺季的來臨，以及國家3000億元特別國債消費刺激政策的落地，行業有望逐步走出調整低谷。

白酒作為中國文化的重要載體，其核心價值在于情感聯結的紐帶。當行業真正完成從“官酒”到“民酒”的蛻變，中國白酒將煥發新的生機。酒業歷經數千年，從來都是適者生存，當下，消費變革已悄然來臨，抱殘守缺者將會出局，順勢而為、勇于創新者，將引領酒業走出深度調整期，走向多元化發展的新時代。（劉圣松系諫策戰略咨詢總經理，李守俊系諫策戰略咨詢項目經理）