白酒行業(yè)的競爭已進(jìn)入紅海時代，這使得一些高端白酒品牌開始意識到，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式的創(chuàng)新已是迫在眉睫。而“小酒”的崛起，無疑給這些白酒企業(yè)提供了一個應(yīng)對市場變化的新思路。

 　　高端白酒品牌試水小酒產(chǎn)品，實(shí)際上在業(yè)內(nèi)已不是新鮮事，早在2013年，瀘州老窖(000568,股吧)的小酒“瀘小二”，西鳳的“西鳳古酒小酒”，宋河的“宋河扣扣”等小酒產(chǎn)品就已面市，而紅星二鍋頭和勁酒保健酒的小酒產(chǎn)品，推出的時間更早。

 　　有業(yè)內(nèi)分析人士指出，現(xiàn)在一線白酒企業(yè)扎堆進(jìn)入小酒陣營，不僅僅是為了開辟中低端產(chǎn)品市場，同時也是在順應(yīng)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢。

 　　“我國的白酒產(chǎn)業(yè)已回歸到性價比時代，白酒產(chǎn)品由"高端酒"向"大眾酒"轉(zhuǎn)變已是大勢所趨”。白酒營銷專家肖竹青在接受媒體采訪時說，“過去白酒企業(yè)幾乎是"躺著賺錢"，日子過得比較滋潤，根本不屑于做小酒。但現(xiàn)在高端白酒市場持續(xù)低迷，高端渠道受阻，白酒市場趨于理性，所以酒企不得不開始關(guān)注中低端且市場的白酒產(chǎn)品。小酒具有天然的"低價親民"的優(yōu)勢，所以便成為了很多酒企拓展市場的首選”。

 　　“白酒行業(yè)在過去十年實(shí)際上是處于一個躁動期，在發(fā)展的過程中有些偏離了白酒的本質(zhì)。”在瀘州老窖柒泉聚成酒業(yè)銷售有限公司副總經(jīng)理孫曉華看來，酒業(yè)的“黃金十年”雖然成就了很多高端品牌，但這些品牌卻離老百姓越來越遠(yuǎn)。

 　　“真正的白酒就應(yīng)該是大眾消費(fèi)品，但現(xiàn)在很多高端白酒卻有些類似奢侈品，價格過于昂貴，有些不"接地氣"。”孫曉華表示，酒企青睞小酒，因為小酒本身具有諸多優(yōu)勢。小酒的容量小，價格便宜，而且包裝形式新穎，這就拉近了酒企與消費(fèi)者之間的距離，更加親民。

 　　現(xiàn)在，不僅僅是一些高端白酒品牌在涉足小酒市場，一些名不見經(jīng)傳的區(qū)域酒企也在“削尖腦袋”往里鉆。在淘寶等電商平臺搜索關(guān)鍵詞“小酒”，會發(fā)現(xiàn)大大小小的小酒品牌多達(dá)數(shù)幾十個。更讓人大開眼界的是，每個小酒的產(chǎn)品從包裝到品牌宣傳，都是各有千秋，一些小酒甚至可以用“奇葩”來形容。

 　　做好體驗式營銷很關(guān)鍵

 　　2012年，憑借獨(dú)特的卡通形象、個性化的包裝設(shè)計和這些頗具文藝范的語錄，時尚白酒江小白在一夜間火遍了大江南北。其個性化且充滿時尚元素的形象，完全顛覆了人們印象中的白酒。但實(shí)際上不僅僅是江小白，小酒陣營中加入的每一款小酒，都絕非是“等閑之輩”。這些小酒個頭雖小，但“賣點(diǎn)”卻是一點(diǎn)都不少。

 　　瀘州老窖近日新推出的“會唱歌的小酒”，更是將音樂和白酒“撮合”在了一起。這款小酒不僅其瓶子是一個吉他的造型，而且用手機(jī)掃包裝上的二維碼，還會播放其代言人周華健喝的歌，創(chuàng)意之大膽可見一斑。

 　　而除了在產(chǎn)品的包裝和瓶型上下一番功夫外，一些酒企甚至在小酒的名稱上動起了腦筋。“悶倒驢”“炸彈二鍋頭”“老戰(zhàn)士革命小酒”“小老虎”“歪嘴”“醉驢”等極具個性的名稱比比皆是。“賣萌”“裝傻充愣”“耍酷”這些原本與白酒形象完全沒有交叉的時髦詞匯，如今卻都成了一些小酒品牌的標(biāo)簽。一些業(yè)內(nèi)分析人士甚至斷言，白酒很有可能由此進(jìn)入“時尚小酒時代”。

 　　“小酒的目標(biāo)群體其實(shí)主要是年輕的消費(fèi)者，諸如80后、90后，他們喝小酒的目的實(shí)際上是為了獲得一種新鮮的體驗，而不僅僅是純粹地位了飲酒。但這種體驗是以往的傳統(tǒng)白酒無法做到的，正是這種顛覆式的產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗上的創(chuàng)新，才使得小酒贏得了是市場的青睞。”北京必宜華管理顧問有限公司董事長孫巍表示。

 　　實(shí)際上對于小酒而言，做好體驗式體驗，一個有效地途徑，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝形式。對于高端白酒品牌而言，品牌界限已經(jīng)十分明顯。但對于剛剛興起的小酒而言，基本上所有的品牌都是處于同一個起跑線上，所以在發(fā)展初期，品牌的差異化顯得十分重要。
　　包裝實(shí)際上是直接和用戶接觸并能夠互動交流的“第一媒體”。小酒要想捕獲消費(fèi)者的芳心，形成品牌的差異化競爭優(yōu)勢，一定不能忽略產(chǎn)品包裝這一獨(dú)特的平臺。要通過包裝這樣一個特殊的“媒介”，傳遞一種個性化的品牌理念并營造一個獨(dú)一無二的消費(fèi)氛圍。

 　　江小白之所以能夠在很短的時間內(nèi)“異軍突起”，其實(shí)包裝幫了很大的忙。江小白巧妙地將個性化的卡通形象、極具文藝范的語錄融合到了包裝上，通過全新的包裝形式展示了一個完全不一樣的小酒產(chǎn)品，不僅滿足了部分個性化消費(fèi)者的潛在需求，同時也為自己的品牌找到了一個不一樣的發(fā)展之路。

 　　成大器仍需投入大力氣

 　　有業(yè)內(nèi)專家指出，2014年的小酒市場，很有可能超過500億元。但對于目前的小酒市場而言，雖然很受歡迎，但這個市場還相對較小，因為很多小酒仍然屬于小眾化的產(chǎn)品。另外，如果同類別的小酒產(chǎn)品不能形成自己獨(dú)特的品牌調(diào)性，很可能與高端白酒一樣走入同質(zhì)化競爭的“怪圈”。

 　　目前小酒市場的品牌眾多，一些一線品牌甚至將小酒作為獨(dú)立品牌來運(yùn)作和推廣。但是很多小酒產(chǎn)品卻頗有盲目跟風(fēng)的意味，品牌策略和產(chǎn)品形式缺乏個性。

 　　“酒企不斷推出小酒產(chǎn)品，一方面說明酒企具有前瞻性，另外也說明現(xiàn)在確實(shí)有潛在的市場需求。小酒未來肯定會有一個非常大的市場，但企業(yè)要想長盛不衰，小酒品牌要想獲得更大的市場，仍然需要不斷的創(chuàng)新，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷模式上的創(chuàng)新。”孫曉華說。

 　　據(jù)了解，現(xiàn)在很多酒企在主推小酒品牌的同時，為了拓展銷售渠道，有的企業(yè)已開始試水跨界營銷，也有的酒企開始發(fā)展電商涉足O2O模式，并嘗試由傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)企業(yè)向新型的互聯(lián)網(wǎng)酒企轉(zhuǎn)型。但任何新的嘗試都需要充分考慮其未來的可持續(xù)性和潛在的風(fēng)險，而所有人都趨之若鶩的事物也并非就是可行的。

 　　“以電商為例，2013年，整個白酒行業(yè)的銷售額超過了千億規(guī)模，但電商的銷售額還不到2% 。所以酒企涉足電商一定要有專銷的產(chǎn)品，如果線上線下都賣同款的產(chǎn)品，線上的價格優(yōu)勢就會對線下的傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)生很大沖擊。”肖竹青表示。

 　　專家指出，小酒要想獲得更大的成功，在注重在線下體驗式營銷的同時，也要轉(zhuǎn)變其營銷的思維。要改變過去以一切以“大經(jīng)銷商”為核心的思路，現(xiàn)在要努力通過產(chǎn)品創(chuàng)新以及個性化的營銷策略，拉近品牌跟消費(fèi)者的距離，縮短了這段距離，也就增加了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知機(jī)會。

 　　個性化的時代，消費(fèi)者的需求雖不同，但所有的營銷還是要以消費(fèi)者為核心，誰能夠滿足消費(fèi)者的需求，誰就有更大的空間。另外，酒企要有打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，因為白酒行業(yè)的調(diào)整不是一朝一夕就能結(jié)束的。小酒能否帶領(lǐng)酒企走出“寒冬”，我們拭目以待。