高端白酒在中國是賣方市場，供不應(yīng)求，茅臺、五糧液等高端白酒不僅可以經(jīng)常提價，還能保證銷量年年上升。

　　去年底開始，政府出臺政策限制公款消費高檔白酒，于是高檔白酒很快“利空”，引來高檔白酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商諸多埋怨。

　　福禍相依，如果辯證地看，這未必不是好事。它或?qū)⑹垢叨税拙聘邮袌龌胀ㄏM者的需求或?qū)⒅鸩教娲④婈犚约笆聵I(yè)單位、國企的消費需求，長期來看，有利于促進(jìn)高端白酒的銷量與相關(guān)公司股價的提高。

　　高檔白酒供不應(yīng)求

　　假酒生產(chǎn)者趁虛而入

　　從上世紀(jì)70年代末中國實行改革開放以來，經(jīng)濟(jì)高速增長30多年，民眾的收入水平得到極大提高。據(jù)高盛統(tǒng)計，2012年中國奢侈品全年消費460億美元，其中國外消費271億美元，國內(nèi)消費189億美元。從上世紀(jì)80年代開始，市場上就開始出現(xiàn)假茅臺和五糧液。

　　2011年9月，貴州省商務(wù)廳副調(diào)研員陳有泰曾表示：“茅臺酒廠的年產(chǎn)量約為2萬噸，而2010年全國茅臺酒消費量高達(dá)20萬噸，市場上90%的茅臺都是假酒。”隨后，“市場上90%的茅臺都是假酒”的說法充斥報端。上述說法或許有點夸張，但是高檔白酒供不應(yīng)求，假酒生產(chǎn)者趁虛而入牟取暴利造成假酒泛濫卻是眾人皆知的事實。甚至有觀點認(rèn)為沒有特殊的關(guān)系和渠道，幾乎買不到真茅臺。

　　高檔白酒年年提價

　　銷量也能保持年年上漲

　　近年來，高端白酒每年都會調(diào)價，這已經(jīng)成為慣例。對于企業(yè)來說，能夠提價自然是好事，這樣可以直接提升利潤。高端白酒能夠長期反復(fù)提價，說明供小于求，企業(yè)具有定價權(quán)。在頻頻提價的同時還能增量，企業(yè)銷售額能夠持續(xù)上升，供求關(guān)系更有利于供方，這是典型的賣方市場。2012年，貴州茅臺和五糧液實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤均較上年同期增長50%以上，這在很大程度上得益于產(chǎn)品銷量增加和產(chǎn)品提價效應(yīng)。

　　據(jù)國信證券統(tǒng)計，茅臺五糧液瀘州老窖的淘寶網(wǎng)銷量，在12月初限制三公消費政策出臺后，銷售受到一定影響，但到12月第4周主流賣家的總銷量環(huán)比增61%。其中除53度飛天茅臺銷量環(huán)比增速較低外，五糧液老窖均有70%以上增長。

　　2013年1月第一周主流賣家的總銷量環(huán)比增17%，其中除52度國窖1573銷量環(huán)比略有下滑外，茅臺五糧液銷量均有20%水平的增長。

　　2013年2月第一周主流賣家總銷量周環(huán)比降74%，但比限制三公消費政策出臺前的2012年11月水平仍然要高。即使銷量周環(huán)比下滑幅度最大的五糧液，價格依然堅挺。

　　抑制公款消費將促使

　　高檔白酒進(jìn)一步市場化

　　在限制三公消費之前，高端白酒的消費主力來自黨政軍各界、大型國企、城市中產(chǎn)階層等。抑制三公消費將使高端白酒轉(zhuǎn)向更市場行為的普通消費者。由于茅臺酒需要窖藏五年才能出廠，生產(chǎn)流程較長，產(chǎn)品具有稀缺性，茅臺酒是舉世公認(rèn)的世界上最好的蒸餾酒之一。茅臺名譽董事長季克良表示，“茅臺在中國白酒中占比較少，只有1‰左右。其中每年茅臺還有部分白酒需要供給政府和軍隊”。本來高端白酒就供不應(yīng)求，特供酒的出現(xiàn)使得市場供需矛盾更為突出。

　　茅臺、五糧液的核心競爭力在于酒的品質(zhì)好且稀缺。政府出臺限制三公消費政策和軍隊限制招待用酒將壓縮茅臺、五糧液供給政府和軍隊的比例，這就使得未來茅臺、五糧液將會把更多的產(chǎn)品投向市場，高端白酒進(jìn)一步市場化，產(chǎn)品受供求關(guān)系的影響更能反映高端白酒的真正價值，這對消費者和酒企來說是好事情。

　　高端白酒仍舊供不應(yīng)求

　　2013年保持增長是大概率事件

　　政府對于三公消費的限制及反腐力度的增強將影響高端白酒的短期銷售，但從長期來看，高端白酒的總體需求就不會削弱。一方面，商務(wù)活動和婚宴對高端白酒的需求仍然存在；另一方面，限制三公消費將使更多的普通消費者能夠接觸到真品，激發(fā)潛在需求。同時也能提高茅臺、五糧液的銷量和利潤。

　　茅臺集團(tuán)董事長袁仁國近期表示，2013年茅臺力爭實現(xiàn)銷售額增長18%，達(dá)到416億元。五糧液也表示，2013年公司爭取利稅保持20%的增長。

　　短期來看，近期部分地區(qū)高端白酒的終端價有所回落，但價格并未出現(xiàn)大規(guī)模大幅下降，公司經(jīng)營或?qū)⒊惺芤欢▔毫Α５L期來看，高端白酒的行業(yè)地位和品牌競爭力能保證其穩(wěn)定增長，市場供需趨于平衡，終端價格起穩(wěn)是大概率事件。未來受益于消費升級，茅臺、五糧液最重要的消費群體將是商務(wù)需求和大眾宴請。

　　抑制三公消費有利于有利促進(jìn)銷量與股價根據(jù)胡潤報告，茅臺已經(jīng)躋身“2012全球十大最值錢的奢侈品牌”行列，品牌價值超過奔馳。

　　限制公款消費高檔白酒影響短期銷售，但無礙長期總體需求

　　收入增長使得更多人能喝得起高端白酒。從上世紀(jì)70年代末中國實行改革開放以來，經(jīng)濟(jì)高速增長30多年，中國的綜合國力得到大幅提升，民眾的收入水平得到極大提高，茅臺、五糧液等高端白酒已經(jīng)成為數(shù)以千萬計的中產(chǎn)、白領(lǐng)們能喝得起的酒。據(jù)高盛統(tǒng)計，2012年中國奢侈品全年消費460億美元，其中國外消費271億美元，國內(nèi)消費189億美元。2012年茅臺和五糧液等高端白酒的總銷售額不到1000億元，如果能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，消費者能夠方便地買到真正的高端白酒，未來市場空間廣闊。

　　在消費升級的時代背景下，持續(xù)限制三公消費將使政務(wù)和軍隊消費萎縮，與此同時商務(wù)消費和居民消費比例將會持續(xù)增加，未來高端白酒的銷量總體仍能保持平穩(wěn)增長，這也有利于高端白酒企業(yè)的利潤和股價。