靠賣堅果賣到100億，需要賣多少包？ 答案是6億包。 9月19日，三只松鼠官方宣布天貓平臺累計銷售額突破100億，粗略平均一下，幾乎每個網民都買過一包。 三只松鼠的爆品之路如何煉成？ •用碧根果直擊袋裝堅果市場，引爆市場； •參與式營銷，賣的一手好萌； •把雙十一當做上頭條的核心，引爆品牌勢能； •周邊產品開發，圈層維護。 單品引爆-精準渠道定位-體驗式營銷手段，行業第一爆品就此誕生。 這些風騷操作的背后，存在什么商業邏輯？ 從需要到想要：消費升級下的爆品基本法 上世紀八十年代，渠道有限，僅有諸如集市、供銷社與百貨大樓等，物資相對匱乏，消費者對于產品的選擇有限，消費邏輯是“有需即買” ； 到了上世紀九十年代，漸漸有了批發市場、購物中心等渠道，顧客開始貨比三家，消費邏輯從“有需即買”演變為“撿便宜買” ； 而本世紀以來，渠道更加多元化，從電商到微商到新零售。互聯網帶來的信息同步讓消費選擇變得無比豐富，讓產品競爭變得更為激烈，價格變得更為透明。對于消費者來說這是一個“我想要買才買” 的時代。 消費升級帶來的一系列變化，讓消費者在買賣雙方中的地位越來越占據主動權。 所有的消費需求從我需要，轉化到我想要。 在這樣的需求趨勢轉變中，短保烘焙行業內的每個人都很焦慮。 作為品牌方：你不知道自己花盡心思的產品是不是消費者想要的，甚至不知道是不是消費者需要的。 作為渠道商：你擔心自己做錯選擇，錯過爆品機會。 被消費者需要的產品不一定是爆品，但爆品一定是消費者所需要，甚至迫切想要的。那么一個最關鍵的問題來了，什么樣的產品才有機會成為爆品？ 打造爆品的底層邏輯：紅利有風口，要有風，也要有口 諾貝達在上半年同未本協力打造的“半面包” ，無疑是一款典型的爆品。 在面包比重不斷攀升的短保烘焙行業，半面包能夠殺出重圍，成為品類的造風者和唯一領頭單品，最關鍵的原因就是足夠強大的產品力。 在此基礎上，差異化的創意呈現是形成行業區隔和競爭壁壘的重要因素。 以“一半蛋奶，一半面包” 貫穿品名，直接占領品類位置，同時將產品形象與品牌形象更具象地傳達到終端，通過與消費者的觸點溝通和情景互動提升用戶忠誠度。半面包就此一“爆”而紅。 諾貝達創意服務商未本創意總結了一套制造爆品的邏輯：品類風口+產品力+差異化+深度營銷=爆品 [品類風口+產品力+差異化]是“風”，[深度營銷]是“口”，風口成就爆品紅利。未本認為爆品有套路可言，諾貝達此次推出的“多拿圈”也是基于這個底層邏輯展開戰略思考。 多拿圈的突圍邏輯：以爆品顛覆單品 做相同的事情，就不要期待有不同的結果 甜甜圈作為一個已有認知的品類，有其先天優勢——無需再教育。但諾貝達也存在著顧慮——該品類心智缺少壁壘，容易被他人所搶占。 能否嚴守陣地，能否做到行業領先？這是諾貝達面臨的難題。在此前提下，需要辨證一個問題：是要在紅海中搏殺，還是開辟一片藍海自己做造風者？ 不能成為某個品類的第一，就創造一個品類然后成為第一 所謂功夫兩個字，一橫一豎，強的站著，弱的躺下。做事不是應試，「應試」要「答案」，「做事」要「解法」。 創造新品類，成為品類唯一，這是半面包的成功之道。也同樣適用于多拿圈。這是單一品類無法突圍時的一出奇招。將舊元素重新組合，以差異化制造獨屬于品牌的概念。不流于一般，才會不一般。 如何形成差異化壁壘是塑造爆品的大難題。基于甜甜圈這一品類，進一步挖掘產品的可塑點，從工藝，口味，大小，口感等方面探尋可差異化的元素，是形成區隔的關鍵。 工藝的升級提供了開拓“藍海”的機會。 諾貝達采用自動丹麥起酥機器，模擬人工，多道輕柔搟面； 冷鏈松弛面團，讓口感更加柔軟，相較一般甜甜圈，更加松軟； 同時改良了口味，加入100%果醬制作夾心，與日本頂尖的艾迪科、不二制油醬料結合，區別一般甜甜圈甜膩的口感，味覺的層次更加豐富； 自動化烤爐設置4個溫區，可以精準化烘焙； 全自動化生產鏈，隔絕皮膚接觸，恒溫控制，自動脫模包裝，大大提高了產品力的各個細節，也樹立了極高的工藝壁壘。 品名的創意，也是基于品類占位和產品力衍生而來。甜甜圈產品形態即是一個超級符號，具有高辨識度和記憶度，“圈”這個第一認知毋庸置疑。在考據了甜甜圈的正宗品類歸屬是多拿滋之后，結合“圈”這一超級符號衍生的品類屬性，一個新的品類機會被創造了出來——多拿圈。 善詮含義，巧傳真實。為他人所不為，運用陌生的熟悉感，多拿圈這一品名脫口而出。結合slogan“好吃，多拿”的背書，多拿圈，好吃，因為好吃，所以要多拿。 一語雙關的含義，簡單直白，直接打穿。 回顧一下多拿圈爆品邏輯的重點 爆品制造的前提：迎合消費者需求和喜好，提升用戶體驗，貼合人性，解決痛點，精準打擊。 爆品有方法論：品類風口+產品力+差異化+深度營銷。 產品力是第一要素，差異化是方法，陌生的熟悉感，最容易讓人感到懸念和意外，而意外才會引發記憶。 善詮含義，巧傳真實。 得人心者，數一數二。走已有品類持有者所不能或不曾走的[彎路]，成為品類唯一。