今年年初的時(shí)候，杭州一家很出色的食品電商公司老板跟我說(shuō)，你知不知道乳制品行業(yè)現(xiàn)在有個(gè)新產(chǎn)品叫“奶酪棒”，迎合孩子家長(zhǎng)的心理，用更健康的食材替換掉孩子喜歡的棒棒糖。我第一次聽(tīng)說(shuō)，沒(méi)太在意，畢竟乳業(yè)一直波瀾不驚很久了。

過(guò)了一個(gè)月，我發(fā)現(xiàn)電梯間開(kāi)始反復(fù)播放，國(guó)內(nèi)一家奶酪棒企業(yè)的廣告片。兒歌的旋律在腦子里盤(pán)旋，我心中默念，“哦，奶酪棒在教育市場(chǎng)了”

又過(guò)了一個(gè)多月，新農(nóng)堂的一個(gè)老朋友來(lái)杭州找我，給我看了他們天友乳業(yè)的奶酪新品——迪瑞司貝er棒，我心里反復(fù)了一聲——這不就是傳說(shuō)中那個(gè)奶酪棒嗎！

自此，我開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)單品。

既熟悉，又陌生的奶酪

奶酪——這是一個(gè)中國(guó)特別熟悉，又陌生的產(chǎn)品。熟悉是因?yàn)閹缀醮蠹叶悸?tīng)說(shuō)過(guò)，太多西方的影視劇里有這個(gè)東西，畢竟這是人家日常食用的產(chǎn)品，陌生是因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)傳統(tǒng)奶酪的接受程度很低，咸乎乎的味道，很難入嘴。

傳統(tǒng)奶酪

液態(tài)奶和酸奶進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，變成了千億級(jí)的大品類(lèi)，但是奶酪作為奶制品最重要的加工產(chǎn)品，一直都不溫不火。

近幾年，有一些創(chuàng)新的奶酪消費(fèi)場(chǎng)景陸續(xù)出現(xiàn)：喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅店研發(fā)了，芝士水果系列的新式奶茶口味，變成了店內(nèi)的當(dāng)家爆款；天潤(rùn)等酸奶產(chǎn)品，推出了芝士口味，市場(chǎng)火爆；甚至很多蛋糕房，也有了很多起司蛋糕，誕生出像起司大樹(shù)等一些網(wǎng)紅連鎖店。奶酪（芝士）慢慢地為中國(guó)人接受——所以我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)大單品的出現(xiàn)，往往是找到了契合的消費(fèi)場(chǎng)景。

十斤生牛乳，一斤奶酪

奶酪（cheese），又名干酪，是一種發(fā)酵的牛奶制品，其性質(zhì)與常見(jiàn)的酸牛奶有相似之處，都是通過(guò)發(fā)酵過(guò)程來(lái)制作的，也都含有可以保健的乳酸菌，但是奶酪的濃度比酸奶更高，近似固體食物，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也因此更加豐富。

每公斤奶酪制品都是由10公斤的牛奶濃縮而成，含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，是純天然的食品。就工藝而言，奶酪是發(fā)酵的牛奶；就營(yíng)養(yǎng)而言，奶酪是濃縮的牛奶。奶酪在內(nèi)蒙和新疆等奶制品豐富的地區(qū)本身就是一種傳統(tǒng)食品，只是在中國(guó)的大部分地區(qū)不普及，世界上消費(fèi)奶酪最普及的是歐洲。

奶酪是十分天然健康的食材，因?yàn)樗脑现挥猩Ｈ椋袊?guó)人與奶酪的距離，就是缺一個(gè)吃它的理由。

奶酪棒——奶酪的爆品場(chǎng)景

為人父母都知道，孩子喜歡吃糖，尤其是棒棒糖（甜，棒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的體驗(yàn)感強(qiáng)，再加上豬豬俠等動(dòng)畫(huà)的強(qiáng)烈影響）。孩子一走到超市收銀臺(tái)，基本都要鬧著買(mǎi)棒棒糖，一般在超市看到孩子在收銀臺(tái)哭鬧耍賴，八成是因?yàn)楦改覆辉敢饨o孩子買(mǎi)。

這當(dāng)然不是錢(qián)的問(wèn)題。

我們來(lái)看一顆國(guó)際品牌棒棒糖的配料表——

一家國(guó)際品牌糖果企業(yè)的產(chǎn)品，其復(fù)雜程度溢于言表，更何況很多國(guó)內(nèi)小廠的產(chǎn)品。這就能解釋父母不是不愿買(mǎi)，而是實(shí)在不愿看到孩子把這些東西吃下肚子。但是市場(chǎng)上，很難找到能夠替代棒棒糖類(lèi)產(chǎn)品的東西，如果有，哪怕貴一些也愿意買(mǎi)。

所以天友乳業(yè)的迪瑞司貝er奶酪棒是有爆款潛質(zhì)的，因?yàn)橹睋敉袋c(diǎn)。

第一，選用上等生牛乳，采用歐中先進(jìn)工藝，制成優(yōu)質(zhì)奶酪；第二，通過(guò)創(chuàng)新包裝，把大奶酪化整為零，變成小朋友喜歡的“棒棒奶酪”，有明確的消費(fèi)場(chǎng)景，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)；第三，在每個(gè)產(chǎn)品上，還植入了知識(shí)競(jìng)猜游戲，寓教于樂(lè)。

奶酪棒典型是棒棒糖的體驗(yàn)感，奶制品的健康度

我拿到天友貝er棒樣品的時(shí)候，正好趕上我孩子的幼兒園春游。我就順手塞了兩包進(jìn)他的書(shū)包，第二天好幾個(gè)他同學(xué)的家長(zhǎng)都來(lái)問(wèn)了，從哪買(mǎi)的，孩子很喜歡。

一個(gè)難能可貴的零食產(chǎn)品，既是孩子喜歡的，也是家長(zhǎng)放心的。

奶酪棒還會(huì)成為孩子們分享的小零食

奶酪棒渠道亂戰(zhàn)

這么有潛力的單品，不可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。

在天貓上，一家早幾年就進(jìn)入的乳品企業(yè)和一家近兩年進(jìn)入的奶酪企業(yè)，打得不可開(kāi)交。雙方紛紛拿出自己的殺手锏——價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)筆者在6月13日左右，天貓APP查詢，1000g左右（內(nèi)含50支奶酪棒產(chǎn)品），最低價(jià)格在114元，單支價(jià)格最低為2.28元。

不僅如此，蒙牛，伊利，光明等老牌乳品企業(yè)，也紛紛推出奶酪棒新品，殺入了新賽道。足以見(jiàn)得這個(gè)品類(lèi)的巨大潛力。

但據(jù)筆者觀察，這個(gè)賽道的企業(yè)，無(wú)論是大牌乳企還是地方乳企，奶酪棒這個(gè)產(chǎn)品大同小異，產(chǎn)品本身沒(méi)有太大的差別，有的差別是對(duì)去渠道的策略和投入重點(diǎn)不同。

這個(gè)品類(lèi)現(xiàn)在還處于市場(chǎng)教育階段，需要一定的時(shí)間去成熟和爆發(fā)；但是因?yàn)閲?guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)，自從出現(xiàn)電商之后，其趨勢(shì)是越來(lái)越分散化、圈層化，使得很難有一個(gè)產(chǎn)品，可以全渠道進(jìn)行市場(chǎng)教育，必須分步驟進(jìn)行。

于是，就導(dǎo)致了不同的奶酪棒企業(yè)，會(huì)走向不同的發(fā)展路徑。

新零售戰(zhàn)場(chǎng)，引爆乳品爆品

2018年，冰淇淋酸奶在市場(chǎng)上很火。筆者觀察到，這個(gè)品類(lèi)就是從新興的社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始引爆的，從一個(gè)城市幾千單到全國(guó)各大城市都在熱銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品。

對(duì)比來(lái)看，奶酪棒產(chǎn)品跟冰淇淋酸奶很相似。都是乳制品，都有健康化，消費(fèi)人群都是家長(zhǎng)買(mǎi)了給孩子吃，解決的是孩子喜歡，家長(zhǎng)放心的問(wèn)題。前期都需要一定的精力和時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)，當(dāng)用戶養(yǎng)成習(xí)慣之后，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)變成該渠道的一款爆款產(chǎn)品。

天友乳業(yè)奶酪事業(yè)部總經(jīng)理聞景跟我說(shuō)，天友與其他競(jìng)品采取的渠道策略不同：任何一家企業(yè)的資源都是有限的，都需要集中資源選擇幾個(gè)點(diǎn)打爆，作為樣板市場(chǎng)，而市場(chǎng)上大部分的企業(yè)選擇在淘寶京東這樣的平臺(tái)，但是天友更傾向于把資源投向新零售形態(tài)的企業(yè)，尤其是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)。

他認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)人群就是寶媽人群，這個(gè)人群跟奶酪棒產(chǎn)品的人群是非常匹配的。但是大面積和社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作，必須要做好一個(gè)心理準(zhǔn)備，就是廠商聯(lián)合，把運(yùn)營(yíng)成本降下來(lái)，讓利給消費(fèi)者。如果用傳統(tǒng)商報(bào)的價(jià)格體系來(lái)運(yùn)作，基本沒(méi)有成功的可能。

天友會(huì)選擇集中資源，跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的新零售企業(yè)合作，重點(diǎn)培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，形成一個(gè)又一個(gè)的樣板市場(chǎng)。

總結(jié)：

通過(guò)對(duì)近幾年食品領(lǐng)域的爆品研究，我得出幾個(gè)結(jié)論：

第一，   新品的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過(guò)去的任何一個(gè)時(shí)代，對(duì)于供應(yīng)商和零售商都一樣；

第二，   新品的爆發(fā)，往往從具有傳播力的新零售類(lèi)型的渠道開(kāi)始，然后蔓延到全渠道；

第三，   在一個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)中微創(chuàng)新產(chǎn)品，比一個(gè)全新品類(lèi)產(chǎn)品更容易爆發(fā)，因?yàn)槭袌?chǎng)教育的成本更低。

奶酪棒整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展是值得期待的。