測試1：如果你是一個水果攤的小販，你會如何吆喝來招攬生意呢？你會用“賣水果嘍~”還是“買水果吧~”？

 

是不是覺得這兩句吆喝就是一回事，根本沒什么差別？

嗯，去財務室找小張把工資結一下吧……

很不服氣？

要是我告訴你這兩句吆喝就可以代表兩種截然不同的營銷理念，是不是聽起來更扯淡？

別急，先回到測試。設想一下，途徑水果攤的消費者，當聽見兩種吆喝時心中的潛臺詞應該是---

小販A：賣水果咯！各個又大又甜……

消費者：哦，這是個賣水果的。

…… ……

小販B：買個水果吧~又大又甜的……

消費者：我為啥要買個水果呢？我就喜歡吃酸的~

…… ……

似乎兩個小販都沒能達成交易，但你覺得誰更接近成功？無疑是小販B。因為在吆喝的那一刻，消費者確實在思考自己是否需要買水果，也就是說小販B的信息進入了消費者大腦并喚起了他的思考和欲望。反觀小販A的吆喝，十之八九被消費者直接當做噪音自動過濾掉了，原因也很簡單，“你賣水果跟我又沒什么關系！”

這其實就是今天我們要談的“賣點”和“買點”

身為營銷人，對“賣點”的概念不會陌生，最通俗的解釋為“賣點是商品的優勢和特點，以及對消費者利益的承諾（USP）”，還有那句那句耳熟能詳的“沒人想要一把四分之一英寸的電鉆，他們要的是一個四分之一英寸的洞”。

而“買點”很容易被認為不過是把語序和對象調換了一下，把“產品賣點”改成“消費者買點”，就像鏡子另一端的映像。但實際上，恰恰是身份的對換，使得兩種營銷思維走向了截然不同的發展路徑，也使得“賣點”的局限性越發明顯。

不信？我們再做一個測試---

測試二：你還是一個水果小販，這次你的產品是“xx產地有機橙子”，你又準備如何吆喝呢？

 

如果依靠商品營銷的賣點邏輯，相信你會輕車熟路地提煉出一個核心賣點USP（獨特的銷售主張），然后再把賣點轉化成消費者容易接受的話術體系……這應該算是一個教科書式的流程和邏輯了。

不過，消費者會乖乖買賬嗎？也許直到消費者掏錢買橙子時，你仍不知道他們到底為什么買？

如果你在高端社區旁售賣，消費者購買看重的是“有機無公害”；

當你在健身房旁售賣時，消費者看重的是“健康富含維他命C”；

當你在景區山頂售賣時，消費者購買就因為它“生津止渴鮮美多汁”；

當你在駕校門口售賣時，可能消費者就是想買個吉利“一定橙”……

看到自己辛苦培育出的“有機橙”（產品）竟然被消費者當做圖個吉利的“錦鯉”購買，我很理解你的震驚，但你同樣要明白，消費者的買點并非只有一個，甚至同一個消費者在不同場景下的買點都不同，甚至有些“匪夷所思”的買點與你的賣點相差甚遠……除了抱怨消費者不識貨的同時，是不是也該反省一下，自己到底懂不懂消費者要什么？

當我在工作中舉這個例子時，總會有小伙伴一副名偵探柯南的表情指出我設了陷阱：“把很多的消費者族群混雜在一起”，或是“企業本身是可以通過研發不同系列產品分別滿足不同消費者的……”只能說，這是考試得分實操零分的答案。實際營銷推廣中，面對的客群要更加復雜，產品同質化也更加嚴重，忽視“買點營銷”，會讓企業錯失更多的生意。

再看一個例子：

這是恰巧在同一個商場（凱德Mal）l中的兩家全國性的餐飲連鎖品牌商家，他們一家是主打“魚水餃”，一家主打“蝦水餃”，自身特點和優勢都很明顯，可以說是天生的對手冤家。這里，先不談口味和質量，只憑一塊廣告牌就看得出兩家市場營銷人有沒有用心。

 

魚水餃廣告

很巧的是，兩家的商場外廣告牌緊挨著。都是在凱德Mall商場身后，緊鄰著兩座寫字樓。如果我們單看“魚水餃”家的廣告，似乎沒什么問題，需求清晰，設計精美，整體風格也一直都保持著統一，還細心地在廣告柱的兩面放了兩盤不同主打的水餃產品，算得上合格。

蝦水餃廣告

而“蝦水餃”家則是直接打出了“今天午餐吃點啥？”，“現包現煮/上餐快速”，在廣告柱的側面才是他們家統一的視覺畫面和“東北蝦仁水餃代表”的字眼。看起來是自己主動把蝦仁水餃這個“核心賣點”弱化掉了。但多數路過這里的消費者，會更容易選擇誰呢？“弱化賣點，強化買點”的蝦水餃勝出并不意外吧？

之所以說蝦水餃是“買點營銷”，答案就在前面的陳述中---廣告牌立在商場后身，緊鄰兩座寫字樓，休息日逛街的消費者路過廣告牌的幾率不大，而更多經過人都是每天中午從寫字樓下來，匆匆奔進商場吃工作餐的白領們，雖然“魚水餃”五顏六色種類很多，但很少有人會認為自己此時必須嘗嘗青島特色，而更多在意的是，吃好點又別耽誤上班，這才是真正的買點，也讓消費者潛意識產生了互動和決策意識。我相信，具備這種“買點意識”的蝦水餃，在商場正門的廣告牌，一定會跟現在這版又不同，而“魚水餃”市場營銷人員，可以繼續理直氣壯地說“保持了產品賣點統一，品牌形象一致”，并不斷被莫名地“蠶食”……

我們已經花了近2,000字，借助各種例子希望喚起你對“產品賣點”和“用戶買點”的意識和思考。但本著“買點思維”，我知道你們“不管會不會讀，但一定希望這篇文章就能說透賣點和買點，并提出“切實可行的方案”，讓你們收藏或分享，這樣就可以默認自己已掌握了所有技巧，獲取心理的安全感”。那這里就為“買點營銷”歸納幾條優勢和案例吧。

01

真正能與消費者“互動”的，一定是“買點營銷”

這里說的“互動”不是追熱點、搞嘻哈MV，或是在廣告里讓消費者自己寫點俏皮話或者戳心文，而是要“喚起消費者意識或決策”，每一位做銷售導購的朋友都會告訴你，適時地向消費者提問誘使他們思考，是達成銷售的重要一步。而“產品賣點營銷”無論多么賣力，充其量也只是起到了信息宣傳的作用，然后被消費者走馬觀花地屏蔽掉。

在你看來，這樣算作互動嗎？

02

買點營銷能激發更多的“創新思維”

當你真正的去觀察和思考消費者的行為、場景和需求后，你就會發現很多“相去甚遠”的模式組合起來卻異常和諧，并創造出更多新的商業模式。

想想看，消費者對鞋子的“買點”會是什么？除了輕便舒適外，鞋子其實還是消費者用來展現個性的介質，而個性又不僅僅意味著時尚，TOMS Shoes就開創了新生意，創始人布雷克·麥考斯在品牌創立之初，就承諾“消費者每買一雙鞋子，品牌就為全球貧困地區兒童捐一雙鞋。”正是靠著這樣一個創新的“買點”，TOMS Shoes引發了大批好萊塢明星購買和街拍，除了穿著舒適外，更重要的是消費者購買的是“可日常穿戴，容易被認出的公益愛心符號”。一雙舒服的鞋且讓大家知道你是一個熱心公益的人，這簡直太直觀、太劃算了。就這樣，TOMS Shoes從2006年至今，已經在全球70多個國家提供服務，累計為全球兒童送出70,000,000雙鞋，并成為了著名休閑鞋履品牌。

 

周迅代言，TOMS在中國的生意也是如火如荼

03

“買點”的萬變，是對消費者和市場動態的積極反饋

相比于“賣點”一成不變的僵化，“買點”更關注消費者購買的場景和行為的改變，甚至會思考消費者決策歷程(consumer decision journey)中每一個變量，并對此做出積極的反饋，前文提到的“蝦仁水餃”，以及很多互聯網產品的快速迭代都是很好的案例。反觀傳統的“產品賣點”一旦設定好后，市場營銷人就可以“兩耳不聞窗外事”的圍著“賣點”專心自嗨。就算老板抱怨市場沒反饋，也大可以用“推廣聲量不夠大”懟回去。畢竟，中國這么龐大這么圈層復雜的市場，哪怕是洗腦式的廣告營銷，終還是會洗來一批消費者的。

 

洗腦廣告也有效，但你的老板肯花腦白金一樣的預算嗎？

 

04

不斷變化的“買點營銷”，同樣能夠創造統一的品牌印象

“變化多端”的買點營銷勢必會引發一些質疑，不少人會說不斷地變化利益訴求，品牌印象就很難保持統一了。但事實上，品牌是根植于消費者的認知中，而消費者的品牌認知又是從多個渠道獲得并通過自身學習和判斷而來，各種渠道信息本就無法保證一毫厘不差，所以只要保證品牌在買點營銷中保證“品牌調性”的統一即可。這一點無需贅述（總念叨的那句話：做營銷知道哪些不能做要比哪些能做更重要）。

就像寫字樓里的消費者在被“蝦水餃”的廣告吸引后，在廣告內文和店內宣傳中，同樣可以獲得產品的其它特點信息，不要低估消費者的學習和思考能力。

05

買點營銷更側重銷售（結果）導向

既然更聚焦在“買”---這一銷售達成的最后一環，“買點”必定是以銷售導向為基準的。只有知道了消費者為什么買，企業才會更清晰該如何去賣，如何去創造更多的“購買價值”。