早已經歷膨脹和躁動的青春期的麥當勞，在中國市場其實已經完成了原始積累，開始向成年期的轉變，在這個“更年期”過程中，迷茫、反復甚至混錯亂，在所難免。麥當勞要在前行中改寫當下快餐業的業態，顯然，它還有很長的路要走。而實際上，最近這兩年，極度標準化的麥當勞也曾經嘗試過為中國市場做出改變。

　　去年3月，為麥當勞全球擴張培養后備人才的麥當勞漢堡包大學落戶上海，針對麥當勞系統內人員提供一系列營運及管理課程。漢堡包大學也被業內人士看作麥當勞在華擴張的“第二條腿”。

　　同年5月，麥當勞中國終于重啟特許經營，將加盟的門檻降至200萬元，通過特許經營的方式進行擴張。5月5日,麥當勞亞太區事業部曾向媒體明確表示,特許經營將成為加速中國業務的主要動力,當前正在有計劃地開放特許經營權。最雄偉的計劃莫過于，未來三年計劃新開1000家麥當勞店面，這幾乎相當于前20年店數的總和。

　　重啟特許經營和開辦漢堡包大學伴隨著當下的形象升級活動都預示著麥當勞對中國市場的看重和即將到來的擴張，對麥當勞而言，此時在中國擴張刻不容緩。在麥當勞今年的一季度財報中，全球同店銷售額增長4.2%，其中，美國同店銷售額增長1.5%，歐洲增長5.2%，亞洲、中東及非洲地區增長5.7%。

　　新興市場業績的快速增長讓麥當勞對中國業務充滿期望。曾啟山曾表示，今后幾年將是麥當勞自1990年進入中國市場以來發展速度最快的時期。顯然，這是麥當勞在中國20年里規模最大的一次提速。唯一令人擔心的是，盡管麥當勞越來越看重中國，但其思路卻和之前并無二致。公司的架構、產品的本地化程度仍然沒有明顯的變化。有人開玩笑說，唯一的不同就是以前的麥當勞希望用漢堡加薯條占領中國市場，而這一次換成了咖啡。

　　其實，品牌更新VI系統并不罕見。星巴克發展40年間，先后推出了4款商標。而另一行業的三星在手機業務下滑時，宣布告別Anycall時代，在全球啟用全新標識SAMSUNG。

　　許多業內專家都認為，企業形象的改變能不能得到消費者認可，須有企業提供的產品和服務說了算。一個企業能否轉型、發展，最根本的還是靠它生產的產品與服務，只要產品與服務具有競爭力，那么，未來成功的可能性還是值得期待的。而“變臉”是把雙刃劍，好則固然可突破瓶頸，扭轉局勢；否則，將加劇困境。

　　如今，美國證券評級機構Janney Montgomery的分析師馬克•卡里諾斯基對麥當勞股票的評級依然是“買入”。去年10月，他曾針對麥當勞的特許加盟店進行了調研。其報告顯示，麥當勞要求特許加盟店重新裝修店鋪，擴大咖啡銷量，對此，一些加盟店擔心此舉成本過高，回收投資困難。這個問題在中國市場依然存在。

　　今天看來，麥當勞的提速究竟能給它帶來多大的成功還不可知。因為在中國這個復雜的市場，一邊是老對手肯德基的急速擴張，一邊是新“冤家”星巴克的嚴陣以待，麥當勞需要的顯然不僅僅是簡單的形象更新。無數跨國企業在中國早已印證了一點：一個真正適合這個市場的戰略和執行體系，比什么都重要。