20年以來，麥當勞始終追蹤著目標群體的成長：24小時營業，加大早餐產品投入，將早餐時間提前至5點，增加麥樂送業務，增設麥咖啡休閑區，提供Wifi服務⋯⋯

　　2009年6月，曾啟山就任麥當勞中國區CEO 4個月后，就將海外市場成熟的麥咖啡業務引入中國。去年，除了實施新的形象計劃，麥當勞還增加了專門的咖啡區，同時推出結合咖啡的全新點心食品。

　　可以肯定的是，麥當勞已經將重點從兒童消費、家庭消費轉向商務會談與朋友聚會，消費群體的成長與悄然擴大，讓這個從前逗孩子開心的小丑叔叔也隨之變得更加時尚和國際化。“我們希望吸引年輕人的駐足光顧，并最終成為這種簡單快樂生活方式的忠實擁躉。”曾啟山說。

　　而事實上，麥當勞涉足咖啡已經不是近兩年的事了，早在1993年，麥咖啡就誕生于澳大利亞，其后它一路高歌，甚至在經濟危機期間，與咖啡巨頭星巴克勢均力敵。但是在中國，麥當勞顯然謹慎了許多，屈指可數的麥咖啡示范店幾乎不為人知。直至2009年6月，曾啟山上任后，麥當勞一度大力推廣低端產品——麥咖啡鮮煮咖啡，為日后真正的麥咖啡系列暖身；此后才漸漸在北京、上海等地陸續出現了麥咖啡標準店，但其數量至今仍屈指可數。

　　2010年，隨著全球市場的開展，一度不溫不火的麥當勞突然發力，麥咖啡實際開店數約超過165家。只是數量沖上去的背后，卻始終難掩麥咖啡銷售量的尷尬現狀。曾啟山對此解釋說，“麥咖啡還沒有在中國盈利，畢竟一杯麥咖啡的售價也就是七八元，跟動輒二三十元一杯的星巴克相比，非常便宜。”

　　不過，即便營業額不高、成本不低，麥當勞依然決定，狠下心來做現磨咖啡，“一臺咖啡機要7萬塊，在上海，麥咖啡產品線研發時就花了4個月。不僅如此，麥當勞還從咖啡豆供應商找來有經驗的專家培訓調配師，從咖啡的起源、歷史，到如何辨別、品嘗逐一講解，員工在上崗前，就要求熟悉有接近200頁厚的麥咖啡營運手冊。”曾啟山說，“麥當勞未來還要為咖啡投入更好的裝修，更好的椅子，更美妙的音樂和無線網絡。”現在看來，曾啟山指的便是延展的麥當勞形象升級計劃。

　　從2010年底開始，麥當勞開始逐步將國外實行了4年的餐廳形象升級改造項目推廣至中國。在國內的北上廣深四個一線城市，開始率先引入LIM（less is more）簡約歐洲設計風格，而預計在2011年底，中國采用LIM風格的餐廳數量將達到100家，至2013年，80%的麥當勞門店將進行餐廳形象升級。

　　作為麥咖啡的延展計劃，麥當勞形象升級的目的很明顯，就是希望可以盡量延長顧客在這里的消費時間，以達到在單位營業面積上創造出更多次的消費，提高單店的利潤水平。過去，麥當勞在中國總共投入70多億元人民幣，2010年的投入在去年基礎上增長了35%，而2011年曾啟山表示，還將增加40%的投入，主要用于加快開設新的餐廳，對現有餐廳進行升級以及拓展更多的便利服務。

　　如此看來，逐漸意識到中國市場潛力的麥當勞，未來3年將加速擴張，再開1000家門店的計劃似乎順理成章。曾啟山說：“中國市場是我們最關注的市場，我們隨時在傾聽消費者的聲音。中國的城市化在提速，為適應這種變化，我們在城市中心開設麥當勞餐廳，在城市外圍，則發展‘得來速’餐廳。‘麥咖啡’和‘得來速’等新的經營模式將是我們未來的發展重點。”