概述
領導企業(yè)應該打防御戰(zhàn)，而不是進攻戰(zhàn)，進攻戰(zhàn)是為一個行業(yè)中的第二號或第三號的企業(yè)所準備的。這意味著一個企業(yè)足夠強大，以致可以向領導企業(yè)發(fā)起一場持久的進攻戰(zhàn)，當然，沒有人能夠確切地告訴你“足夠強大”到底是多大。像軍事戰(zhàn)爭一樣，市場營銷戰(zhàn)也是一門藝術，而不是一門科學，你必須做出自己的判斷！
在有些行業(yè)中，也許有幾個公司強大到足以向領導企業(yè)發(fā)起進攻戰(zhàn)。但在另一些行為中，可能一個都沒有。對BUNCH（指Burroughs巴勒斯）、Univac（尤尼維卡）、NCR（國民出納機公司）、Conrtol Data（數(shù)據(jù)控制公司）和Honeywell（哈尼韋爾公司）之中的任何一個公司來說，如果在計算機主機方面對國際商用機器公司發(fā)起一場進攻戰(zhàn)，那將是天大的蠢事！
“品牌戰(zhàn)”原則
側(cè)翼戰(zhàn)原則在競爭的新時代，競爭對手就是假想的敵人，而顧客的頭腦則是要占領的陣地。這里提出四種戰(zhàn)略形式，它們分別是防御戰(zhàn)原則、進攻戰(zhàn)原則、側(cè)翼戰(zhàn)原則和游擊戰(zhàn)原則。
1． 防御戰(zhàn)原則
防御戰(zhàn)原則，只有市場領先者才應該考慮進行防御，如計算機行業(yè)中的IBM 、飲料業(yè)的可口可樂等行業(yè)巨頭。最好的防御策略是勇于自我進攻。要時刻準備阻擊競爭者的強大營銷攻勢，否則，一旦進攻者確定了市場地位，防御就為時已晚，到那時候原來的領先者只剩下一個機會——那就是重新回到起跑線，與競爭對手再決高下。
2． 進攻戰(zhàn)原則
進攻戰(zhàn)原則，使用于市場第二位或第三位的公司。該公司應有足夠的力量向領先者發(fā)動持久的進攻。而“足夠的力量”是相對的，如果你的公司有足夠的力量，就應該考慮發(fā)動進攻。進攻所考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢。也要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點。要在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻，專注于一種產(chǎn)品，在決定性的地點擁有相對優(yōu)勢。
3． 側(cè)翼戰(zhàn)原則
是營銷戰(zhàn)中最具創(chuàng)新性的方法，同時它也是一場賭博，而且需要每時每刻都做出周密的計劃。在無人競爭的區(qū)域發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)，產(chǎn)品必須包含創(chuàng)新或獨特的部分，你得讓顧客對你有新的觀念。側(cè)翼戰(zhàn)策略還需要有獨到的眼光和先見之明，需要把握時機。
4． 游擊戰(zhàn)原則
在激烈的品牌競爭中，此戰(zhàn)略原則是很利與小公司、小企業(yè)屹立于強者之中。關鍵在于針對你的競爭對手制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術，而不是針對你自己。找有一塊細分市場，讓那些大品牌難以進攻或不屑于進攻。
主動出擊
防御戰(zhàn)原則如果你的公司是足夠強大，那么你應該發(fā)動一場進攻戰(zhàn)
這與防御戰(zhàn)原則的第一條原則是極其相似的。但是，對領導者來說把注意力集中在自己身上，要比第二號、第三號企業(yè)把注意力集中在領導者身上容易得多。大多數(shù)公司都像小孩子一樣任性，它們總想干它們自己的事。它們對所出現(xiàn)的市場營銷問題的迅即反應，一般都是研究它們自己的狀況，考慮自己的強處和弱點，檢查它們自己的產(chǎn)品質(zhì)量、它們的銷售力量、它們的價格，以及它們的分銷渠道等。它們常常會像領導者那樣，旁若無人地高談闊論和采取行動。其實，一個第二號、第三號的公司真正應該做的，是把其注意力集中在領導者身上，它們應注意的，是領導者的產(chǎn)品、領導者的銷售量、領導者的價格，以及領導者的分銷渠道等。
不管一個第二號企業(yè)在某一種確定的種類或?qū)傩苑矫媸嵌嗝磸姶螅绻且彩穷I導者的強盛之處，那它將永遠也贏不了。領導者所擁有的，是其在消費者心目中的地位。為了不從中驅(qū)逐出去。對你來說，光你自己成功還不夠，你還必須要使其他人都失敗，特別是領導企業(yè)，更須打敗！幾年前，舒萊產(chǎn)業(yè)公司以市場最高價推出了一種12年的蘇格蘭威士忌——勒·帕拉斯 ·阿特拉，舒萊產(chǎn)業(yè)公司在它身上寄以厚望，這從它的名字中也可窺見一斑：這個名字在拉丁語中是“沒有更好的東西了”的意思。
公司的銷售部經(jīng)理說，“如果人們嘗嘗它，我們就不會存在什么問題了，它是如此地醇美”。但是，“嘗嘗”并非是它的問題，切瓦斯·雷格(Chivas Regal)才是其真正問題所在！勒·帕拉斯在酒店里銷量很低，而在餐館或酒吧中，銷量則幾乎為零。
把注意力集中在敵人身上，而不是你自己身上，這一原理曾被第二次世界大戰(zhàn)中一個廣為散發(fā)的廣告標語所引用。當時，保護食物是美國政府的一個頭等大事，因此他們印刷了一種愛國的廣告標語，上面寫道：糧食將贏得這場戰(zhàn)爭。
“我知道糧食可以贏得這場戰(zhàn)爭”，一個盯著他那份絲毫不能引起食欲的應急口糧的美國士兵說道，“但我們怎樣去抓住敵人并吃掉他們呢？”
抓住敵人并吃掉它，這是進攻戰(zhàn)的主要目標！士氣可能是你贏得勝利的關鍵因素，但重點是要瓦解敵人的士氣！但是，對一個第二號的公司來說，保持這一注意力集中在領導者身上的觀念，卻并非易事，因此，大多數(shù)的營銷計劃常常都要求增加他們市場的份額。在每一個行業(yè)中，可能會有半打以上的公司以一個相似的增加市場份額的目標，來發(fā)展它們的營銷計劃。更不要提那些似乎一口就能吞掉這一領域的一些新公司的計劃了。無疑，這些典型的市場營銷方面的大話是很少能夠兌現(xiàn)的。
對一個第二號的公司來說，更好的戰(zhàn)略是去調(diào)查領導者的情況，并問自己“我怎樣才能減少它們的市場份額呢？”當然，這并不是說讓你通過炸毀它們的工廠或阻斷其交通等手段，來削弱領導者的力量。不要從字面上曲解了營銷戰(zhàn)的意思！實際上，永遠也不要忘記，市場營銷戰(zhàn)是一種智力上的競爭，其戰(zhàn)場存在于人們的意識中，所有的進攻活動都應是直指目標的。要記住，你的大炮不是別的，而是一些文字、圖像和聲音！
探詢?nèi)觞c
在領導者的力量中尋找薄弱之處，并向它發(fā)起進攻
這不是印刷上的錯誤，我們所說的是“在領導者的力量中尋找薄弱點”，而不是在領導者的薄弱方面來尋找！有時候，領導者有一些薄弱之處，那正好也屬于領導者的薄弱方面，而不是其強盛方面的內(nèi)在的部分，它們也許忽略了這一方面，認為它不重要，或者干脆忘記了它。
但“特萊諾”的高價并非是約翰遜兄弟公司的內(nèi)在的弱點，100片325毫克的特萊諾藥片，也僅包含價值5美元的阿斯特敏風(acetammophen)，約翰遜兄弟公司可以很容易地降低特萊諾的價格，正像它在與達特利的較量中，所表現(xiàn)出來的那種壓倒優(yōu)勢的力量一樣。同樣，高價也不是國際商用機器公司計算機方面的一個內(nèi)在的弱項，由于它龐大的生產(chǎn)規(guī)模，國際商用機器公司的生產(chǎn)成本在這一待業(yè)中最好。因此，在價格方面進攻國際商用機器公司，實在是十分危險的，因為它們幾乎有能力在任何水平上賺錢。