內(nèi)容
協(xié)作營銷協(xié)作創(chuàng)新
寶潔公司創(chuàng)建了一個(gè)“寶潔建議者”(P&G Advisors)計(jì)劃：消費(fèi)者能夠直接參與到新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，試用各種新產(chǎn)品，并提出自己的反饋意見。這既使消費(fèi)者真真切切地體會(huì)到了“上帝”的滋味，又使寶潔公司不斷地修正自己的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃，有針對(duì)性、低成本地推出適合市場需求的新產(chǎn)品，將成本降到了實(shí)施計(jì)劃前的1/10。當(dāng)企業(yè)通過研究、分析、提煉各種客戶資料，并進(jìn)行分類、篩選、過濾，然后將其同新產(chǎn)品的開發(fā)流程有機(jī)結(jié)合起來，協(xié)作創(chuàng)新就水到渠成地實(shí)現(xiàn)了。
協(xié)作設(shè)計(jì)
通過與終端使用者的充分溝通、交流和雙向反饋，企業(yè)徹底地將客戶的需求貫徹到產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、開發(fā)流程中。美國的國家半導(dǎo)體公司 (National Semiconductor) 創(chuàng)建了一個(gè)虛擬的設(shè)計(jì)場。該設(shè)計(jì)場提供了一種名為Webench的工具，通過使用該工具，工程師們能夠設(shè)計(jì)和測試電路。僅僅去年一年，該公司的工程師在該網(wǎng)站上就開發(fā)出了43000多種新設(shè)計(jì)方案，平均每月為客戶節(jié)省的成本開支高達(dá)8200萬美元，該公司每月的設(shè)計(jì)收益也高達(dá)150萬美元。
協(xié)作溝通
溝通，意味著信息的不充分有可能變?yōu)樾畔⒌妮^為充分和知己知彼。協(xié)作溝通使得公司能夠與客戶同舟共濟(jì)，在各種營銷活動(dòng)中共同創(chuàng)造出“及時(shí)”(just- in-time)的、積極的溝通反饋循環(huán)圈。通用汽車和豐田公司聯(lián)手的Edmunds.com公司，推出了各種符合客戶需求的在線行業(yè)信息套餐，滿足了客戶及時(shí)知曉各類汽車信息的迫切要求。
協(xié)作營銷協(xié)作銷售
因?yàn)橛辛水a(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)過程中客戶的大力參與，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶訂制化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)大相徑庭，從而使得協(xié)作銷售的效率大為提高。當(dāng)然，我們還需要吸收赫爾曼米勒公司、戴爾公司和通用汽車公司在產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)等方面充分考慮、吸收客戶意見并使供給與需求基本上達(dá)到均衡的策略。
協(xié)作支持
協(xié)作支持的優(yōu)越性體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：
一方面，能夠快捷、準(zhǔn)確地解決客戶的燃眉之急，
另一方面，也能夠降低企業(yè)的成本開支，提高客戶的滿意度，從而提高客戶的忠誠度。 在思科公司的Networking Professionals Connection框架中，客戶既可以與該公司的技術(shù)支持人員交談，也可以利用該平臺(tái)與其他客戶切磋。
觀念轉(zhuǎn)變
協(xié)作營銷協(xié)作營銷在觀念上發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)這種觀念，生產(chǎn)企業(yè)和零售商都把注意力集中在如何使消費(fèi)者購買更多的產(chǎn)品之上。杜魯布爾說，“當(dāng)消費(fèi)者購買更多的產(chǎn)品時(shí)，我們雙方都獲利。”從而兩個(gè)長期對(duì)立的對(duì)手聯(lián)手合作，共同影響消費(fèi)者。
過去，生產(chǎn)企業(yè)常把大筆資金投放在市場上，告訴零售商要想賺錢必須如此這般和這般如此。現(xiàn)在投入的費(fèi)用雖然相同，但結(jié)果不同，它使零售商有更多的機(jī)會(huì)去推銷商品。
協(xié)作營銷成功與否取決于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)零售業(yè)的理解程度。每個(gè)大型零售商場都在尋求不同于其它同伴的銷售方式。美國K-Mart和Wal-Mart兩大超級(jí)商場中的零售方法不會(huì)相同，也不可能相同，協(xié)作營銷的方法也不可能相同。如：美國L&F公司的家具產(chǎn)品兩年前和其它品牌產(chǎn)品一起成了Wal-Mart超級(jí)商場家具部的主要商品后，該公司通過超級(jí)商場控制家具的陳列方式，和他們一起對(duì)這一類的商品進(jìn)行陳列、定價(jià)、推銷和銷售，從而改變了零售商的收入，使生產(chǎn)企業(yè)和零售商的投資利潤實(shí)現(xiàn)最大化。結(jié)果，Wal-Mart的銷售獲得了兩位數(shù)的增長，L&F 公司的家具在Wal-Mart的銷售份額也創(chuàng)下了最高記錄，從兩年前的40％多猛增到今天的62-67％。
注意點(diǎn)
協(xié)作營銷實(shí)施協(xié)作營銷關(guān)鍵的第一步是企業(yè)必須徹底改變其心智模式，由原來的“命令和控制”轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒚裰鲿r(shí)代所必需的“連接和協(xié)作”。此外，企業(yè)還必須注意以下幾點(diǎn)：
轉(zhuǎn)變思維
企業(yè)必須拋棄“由內(nèi)到外”的傳統(tǒng)思維方式，代之以“由外到內(nèi)”的新型思維方式。只有從客戶的真實(shí)需求出發(fā)，企業(yè)才能夠真正“對(duì)癥下藥”。
創(chuàng)建平臺(tái)
必須建立有助于終端使用者參與到企業(yè)的設(shè)計(jì)、營銷溝通、銷售、訂購管理和支持流程的技術(shù)平臺(tái)。通過此平臺(tái)，企業(yè)與客戶能夠進(jìn)行暢通無阻的溝通，減少企業(yè)不必要的成本和開支。
模塊化
當(dāng)客戶能夠通過對(duì)模塊進(jìn)行組合、調(diào)配，來達(dá)到訂制產(chǎn)品和服務(wù)以及定價(jià)的目的，那么，你的企業(yè)就真正實(shí)現(xiàn)了從“一招鮮，吃遍天”的傳統(tǒng)運(yùn)營方式，到“個(gè)性化、訂制化”的現(xiàn)代運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變。
提供激勵(lì)
提供各種各樣的激勵(lì)措施，激發(fā)客戶主動(dòng)、快樂地與企業(yè)分享它們的使用經(jīng)歷。這些激勵(lì)措施既可以使用貨幣，如禮來公司的“解決問題獎(jiǎng)金”；也可以像思科公司那樣采用社會(huì)化的激勵(lì)措施，如該公司頒發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)工程師證書”。 毋庸置疑，只有當(dāng)企業(yè)能夠與終端使用者更好地進(jìn)行無縫式協(xié)作，雙贏才能夠真正地實(shí)現(xiàn)，價(jià)值也才能真正達(dá)到最大化。
影響
協(xié)作營銷協(xié)作營銷正在改變生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營方式。一方面，它對(duì)營銷人員的要求更高，他們不僅應(yīng)是優(yōu)秀的推銷員，還應(yīng)是優(yōu)秀的經(jīng)營管理者，應(yīng)能管理一組人員和進(jìn)行益損管理。現(xiàn)在許多生產(chǎn)企業(yè)正利用他們?cè)械耐其N人員來宣傳協(xié)作營銷方案。有的企業(yè)正在對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，使他們進(jìn)一步提高。另一方面，協(xié)作營銷還影響生產(chǎn)企業(yè)評(píng)估營銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)行協(xié)作營銷以前，許多生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為向零售商推銷的商品越多越好，衡量成績的標(biāo)準(zhǔn)完全根據(jù)工廠輸出貨物的多少而定，根本不考慮利潤和市場份額。實(shí)行協(xié)作營銷以后，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)開始對(duì)零售商提供咨詢服務(wù)，幫助他們展示商品、定價(jià)、促銷和銷售。過去只注重銷售數(shù)額的多少，不計(jì)成本，而現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是利潤和收益的多少。
對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，重要的是要獲得零售商的支持。作為生產(chǎn)同類商品的領(lǐng)袖，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)幫助零售商獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，正確地推銷商品。此時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)不僅要設(shè)計(jì)自己的名牌產(chǎn)品，還應(yīng)注意同類商品在整個(gè)商場中的布局。如果企業(yè)不能成為同類商品的領(lǐng)袖，或者不能對(duì)零售商產(chǎn)生關(guān)鍵的影響，它的命運(yùn)就掌握在他人手中，利潤就會(huì)受到影響。
事實(shí)上，同類產(chǎn)品的領(lǐng)袖大多是最大的生產(chǎn)企業(yè)。同日常生活中的大部分事情一樣，協(xié)作營銷認(rèn)為“越大越好”。如果生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較大，它就很可能成為重要的供應(yīng)商之一，就可能成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)袖。當(dāng)然，那些不能成為同類商品領(lǐng)袖的企業(yè)就處于不利的地位，他們對(duì)行業(yè)的影響就會(huì)很小。但是，非行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)決不應(yīng)坐以待斃。