營銷理論
10PS營銷理論1967年，菲利普·科特勒（PhilipKotler）在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，此后隨著該書的暢銷，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受。70年代服務營銷的研究開始興起。
到1981年BoomsandBitner提出了服務營銷的7Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎上增加：實體證明（PhysicalEvidence）、標準化流程（Process）、人（People）。1986年，科特勒又提出了大營銷的6Ps組合理論（MegamarketingMixTheory），即在原來4Ps的基礎上增加：政治權力（PolicyPower）、公共關系（PublicRelation）。隨著對營銷戰略計劃的重視。
1986年6月30日，科特勒在中國對外經貿大學的演講中，又提出在大營銷的6Ps之外，還要加上戰略4P，即探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優先（Prioritizing）、定位（Positioning）；這樣到90年代初，人們普遍認同把原來大營銷的6Ps組合理論再加入戰略營銷的4P，形成一個比較完整的10Ps營銷組合理論。
市場營銷戰略管理的實質是根據企業所處的外部環境和企業本身的內部經營要素來決定企業的戰略目標，為企業指明前進的方向。企業必須從戰略的高度來確定企業經營活動的方向、中心及重點，優化戰略營銷組合，并在市場營銷戰略的指導下，制定合理的戰術性營銷組合。市場營銷戰略組合包括戰略性要素和戰術性要素。戰略性要素包括探查、劃分、優先、定位等4個戰略原則；戰術性要素包括產品、價格、分銷、促銷、政治權力和公共關系等6個策略。
組合理論
10PS營銷理論隨著對營銷戰略計劃的重視，科特勒1986年在中國對外經貿大學演講時提出了戰略營銷的4P，它的提出也是現實市場交換環境變化導致的結果。生產力的發達導致市場供過于求，有效需求的不足，使得市場上競爭日趨激烈；營銷觀念哲學的提出和發展，使得企業認識到僅僅依靠戰術營銷組合的6Ps（科特勒的分法），難以應對日益復雜和競爭激烈的市場，企業如果要在市場中取得成功需要有長期的戰略營銷計劃。
而事實上，市場進入供過于求后，有效需求的嚴重不足成為此后市場上最主要的交換障礙。為了克服這一最主要障礙，營銷觀念執行面含義演變為“顧客導向、競爭者導向，以及企業內部跨功能協調的市場導向觀念”。而為了真正做好顧客導向、競爭者導向和企業內部跨功能協調，企業的營銷計劃必須有一個戰略計劃存在。我們分析戰略4P的內容：探查、分割、優先、定位，這四個戰略P，其實就是我們今天常用的STP分析；而STP分析中，最關鍵的落腳點是在定位（Positioning）上，前面三個P的活動目的都是為了企業能夠在市場上找準一個定位。我們再來分析定位的目的，定位與營銷中的兩個關鍵概念關系密切，即目標市場及產品差異性；企業尋找和設計自己一個市場定位，就是為了一方面能夠使得自己提供的產品或服務真正符合特定目標市場顧客的需求，挖掘特定市場的消費者潛在需求，這實際上是在克服消費者方面的障礙；定位另一個方面的目的在于通過定位形成與競爭者的差異，這樣運用差異化的戰略來與競爭者爭奪有限數量的市場需求，這實際上是在克服競爭者方面的障礙。
因此定位目的就是：克服消費者障礙來挖掘需求，克服競爭者障礙來爭奪需求，總結起來都是為了克服整個市場有效需求不足這一最主要的交換障礙。戰略4P的落腳點是為了定位，定位目的是為了更好地克服整個市場有效需求不足這一最主要的交換障礙，這樣我們就可以知道，由6Ps演變到增加戰略4P后的10Ps，其內在動力還是因為現實市場交換過程中出現了新的障礙，為了有效克服障礙，市場營銷組合必須增加新的內容。
理論框架
考慮到除最具特色的目標集團之外的公眾主張，科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了兩個附加的和一般的P：政治權力（Politicalpower）和公共關系（Publicrelation），認為除了給顧客和中間商（如代理商、分銷商和經紀人）提供利益外，同樣應包括政府、工會和可以阻礙企業進入某市場以獲利的其他利益集團。政治權力是指為了進入和在目標市場上經營，向產業官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團的預期反應和關注，運用審慎的院外活動和談判技巧；公共關系則在于影響公眾的觀點，在公眾心目中樹立良好的產品和企業形象，這主要是通過大眾性的溝通技術來實現。他進一步將加入此兩個要素的營銷稱之為“大營銷”（Megamarketing），意思是說營銷是在市場特征之上的，即不僅僅是要考慮市場環境因素，還要考慮政治和社會因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關系技巧，以便在全球市場上有效的開展工作。這即是我們所說的6Ps。
同時，隨著對營銷戰略計劃過程的重視，科特勒又提出了戰略營銷計劃過程必須優先于戰術營銷組合（即4Ps）的制定，戰略營銷計劃過程也可以用4P來表示：
（1）探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一個醫學用語，本意是指醫生對病人進行深入細致的徹底的檢查。在營銷學上，Probing實際上就是市場營銷調研(Marketing　Research)，其含義是在市場營銷觀念的指導下，以滿足消費者需求為中心，用科學的方法，系統地收集、記錄、整理與分析有關市場營銷的情報資料，比如市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進行。市場營銷調研是市場營銷的出發點。“真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調研”（科特勒，1986）；
（2）分割（Partitioning)。實際上就是市場細分(MarketSegmentation)，其含義就是根據消費者需要的差異性，運用系統的方法，把整體市場劃分為若干個消費者群的過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體，因此，分屬不同細分市場的消費者對同一產品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的消費者的需求具有相似性；
（3）優先（Prioritizing)。就是對目標市場的選擇，即在市場細分的基礎上，企業要進入的那部分市場，或要優先最大限度地滿足的那部分消費者。企業資源的有限性和消費者需求的多樣性決定了企業不能不能經營所有的產品并滿足所有消費者的需求。任何企業只能根據自己的資源優勢和消費者的需求，經營一定的產品，滿足消費者的部分需要；
（4）定位（Positioning）。即市場定位，其含義是根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上、企業在行業中確定適當的位置。