內(nèi)容
1.產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝； 11Ps營(yíng)銷(xiāo)理論
2.價(jià)格(Price)合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)製訂相應(yīng)的價(jià)格；
3.促銷(xiāo)(Promotion)尤其是好的廣告；
4.分銷(xiāo)(Place)建立合適的消售渠道；
5.政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開(kāi)別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門(mén)，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)係，在中國(guó)所謂的官商即是暗含此理；
6.公共關(guān)係(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道；
7.調(diào)研(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研瞭解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什麼更具體的要求；
8.區(qū)隔(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割；
9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)；
10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象。或者說(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程；
11.員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿(mǎn)足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。這裡的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶(hù)參與性就很強(qiáng)。
“11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即6P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、政府權(quán)力，公共關(guān)係），這6P組合稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場(chǎng)調(diào)研（探查）、市場(chǎng)細(xì)分（分割），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（優(yōu)先）、市場(chǎng)定位（定位）），最后一個(gè)“P”（員工），貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，也是實(shí)施前面10個(gè)“P”的成功保證。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢(shì)，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。
4PS誕生
11Ps營(yíng)銷(xiāo)理論是從麥肯錫的4PS理論延伸出來(lái)的。 11Ps營(yíng)銷(xiāo)理論
20世紀(jì)50年代，美國(guó)哈佛大學(xué)尼爾·鮑頓教授在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一概念，它的意思是指市場(chǎng)需求在某種程度上受到所謂的“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。因而。尼爾·鮑頓教授提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的12個(gè)要素，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷(xiāo)路線、人員銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配以及市場(chǎng)調(diào)研”。這標(biāo)志著“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”概念的正式誕生，這也使得人們?cè)趶氖率袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地人手并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍進(jìn)行了較好的界定。
20世紀(jì)60年代，美國(guó)密歇根州立大學(xué)的麥卡錫教授對(duì)尼爾·鮑頓提出的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐12因素進(jìn)行了高度的概括，提出了著名的4PS組合理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)以及促銷(xiāo)。4PS理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題在于解決好產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)這四個(gè)基本要素，也就是說(shuō)企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，便可根據(jù)成本和競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置一個(gè)企業(yè)認(rèn)為合理的價(jià)格。然后予以產(chǎn)品代理商必要的支持和控制并輔予促銷(xiāo)和廣告，使企業(yè)獲取豐厚的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)。這一組合策略使人們從較為復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)中找到了最為重要的因素，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。該理論認(rèn)為企業(yè)必須以顧客為中心，以滿(mǎn)足顧客需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程中獲取利潤(rùn)。4PS組合理論奠定了營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能控制的環(huán)境因素(如政治、國(guó)家法律等)，稱(chēng)之為企業(yè)不可控因素：另一種是企業(yè)可以控制的環(huán)境因素(如生產(chǎn)、定價(jià)等)，稱(chēng)之為企業(yè)可控因素。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，也即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)以及促銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足個(gè)人與組織的目標(biāo)。
自4PS理論被提出以來(lái)，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生深刻的影響，曾一度成功地指導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，被營(yíng)銷(xiāo)管理者譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。時(shí)至今日，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)都還自覺(jué)或不自覺(jué)地從4PS營(yíng)銷(xiāo)理論模式角度考慮問(wèn)題。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理之所以愿意使用4PS理論是因?yàn)椋?11Ps營(yíng)銷(xiāo)理論
1、4PS理論直觀以及可操作性強(qiáng)，它包含企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)方面。從中可以清晰地解析企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，并且企業(yè)可以容易地對(duì)該過(guò)程進(jìn)行有效的監(jiān)控，及時(shí)地糾正出錯(cuò)的環(huán)節(jié)。
2、4PS理論的短期見(jiàn)效性，它具備可預(yù)見(jiàn)性，完全從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，以追求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)最大化為根本原則。
然而，4PS理論在實(shí)踐中也暴露了某些問(wèn)題：
首先，它過(guò)分地強(qiáng)調(diào)企業(yè)的自身利益。只以企業(yè)為中心，以追求本企業(yè)利潤(rùn)最大化為根本原則，從而容易產(chǎn)生本企業(yè)與合作企業(yè)或顧客之間的矛盾。
其次，認(rèn)為只要是好產(chǎn)品就不存在賣(mài)不出去的問(wèn)題，這種“產(chǎn)品論”根本就沒(méi)有從顧客的利益角度出發(fā)，勢(shì)必導(dǎo)致產(chǎn)品還沒(méi)上市就將面臨被顧客淘汰的尷尬局面。
再次，過(guò)分地采用各種手段讓顧客來(lái)了解產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式以及其僅僅是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”而不是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的指導(dǎo)思想將導(dǎo)致企業(yè)投入的金錢(qián)與回收的效果不成比例。
理論完善
在新的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，4PS營(yíng)銷(xiāo)理論越發(fā)暴露它的缺點(diǎn)，因而它也就越來(lái)越受到人們的質(zhì)疑，這也使得新理論的出現(xiàn)成為必然。20世紀(jì)70年代，布姆斯和比特納在麥卡錫的4PS理論的基礎(chǔ)之上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”。即參與者(作為服務(wù)提供者的員工和參與服務(wù)過(guò)程中的顧客)、物質(zhì)環(huán)境(服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程及與顧客溝通過(guò)程的有形物質(zhì))、過(guò)程(構(gòu)成服務(wù)性生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流程和與顧客之間的相互作用與接觸溝通)，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7PS理論。 11Ps營(yíng)銷(xiāo)理論
7PS理論提出了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要意義，對(duì)企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與者的重視，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想。
20世紀(jì)80年代，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲力浦·科特勒在4PS組合理論上增加了兩個(gè)“P”，即政治權(quán)利與公共關(guān)系，形成了新的6PS理論，這也使得企業(yè)沖破國(guó)際貿(mào)易壁壘及其所在國(guó)家公眾輿論的障礙順利進(jìn)入被東道國(guó)保護(hù)的市場(chǎng)。隨著企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的越發(fā)重視，不久之后，菲力浦·科特勒進(jìn)一步完善了6PS理論并提出了11PS營(yíng)銷(xiāo)理論，即在6PS理論之上加入探查(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研)、分割(市場(chǎng)細(xì)分)、優(yōu)先(對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇)、定位(市場(chǎng)定位)以及人力(企業(yè)人力資源)，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)稱(chēng)為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱(chēng)為“戰(zhàn)略4P”。科特勒認(rèn)為只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)之上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)的制定才能順利進(jìn)行。除此之外，營(yíng)銷(xiāo)人員還必須靈活運(yùn)用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩種營(yíng)銷(xiāo)技能。