涵義
“草根”一詞源于十九世紀(jì)的美國(guó)，那時(shí)正值淘金狂潮，傳說(shuō)草生長(zhǎng)得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來(lái)被引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，用來(lái)表示“基層”、“大眾”的意思。當(dāng)芙蓉姐姐、郭德綱、胡戈們不斷涌現(xiàn)的時(shí)候，草根傳播似乎是一夜之間猛然興起。這個(gè)低成本、高效率的傳播方式在“眼球經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)明顯的時(shí)代已經(jīng)成了炙手可熱的營(yíng)銷利器。互聯(lián)網(wǎng)的低成本傳播和高回報(bào)率把草根營(yíng)銷推向了營(yíng)銷的最前沿，而在同樣的指導(dǎo)思想下，終端營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷也大行其道。草根營(yíng)銷的魅力吸引著越來(lái)越多的人，于是一場(chǎng)營(yíng)銷革命就此展開(kāi)，畢竟“四兩撥千斤”向來(lái)是中國(guó)人所推崇的。
背景
《時(shí)代周刊》
美國(guó)時(shí)代周刊2006年把“你”評(píng)選為年度風(fēng)云人物，這在某種程度上標(biāo)志著“你時(shí)代”的全面到來(lái)，標(biāo)志著以個(gè)人為中心的互聯(lián)網(wǎng)模式——Web2.0的到來(lái)。
Web2.0的思想最早是由O‘ReillyMacroMedia的DaleDougherty和MediaLive的CraigCline在共同合作的頭腦風(fēng)暴會(huì)議上提出來(lái)的，并很快成為近兩年深刻影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界的重要思潮，簡(jiǎn)言之，Web2.0所帶來(lái)的重要轉(zhuǎn)變有：用戶自行生產(chǎn)內(nèi)容、共同創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)權(quán)力的去中心化、利用集體智慧的開(kāi)放參與體系的構(gòu)建、長(zhǎng)尾市場(chǎng)的崛起、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的永遠(yuǎn)Beta版狀態(tài)等，隨著信息服務(wù)向其他領(lǐng)域的蔓延，Web2.0思想正在逐步影響其他的商業(yè)及社會(huì)領(lǐng)域，與此同時(shí)，“超女”、“郭德綱”等文化現(xiàn)象的生成和傳播，也和Web2.0思想有著內(nèi)在的契合。
可以這么說(shuō)，Web2.0的迅速興起，正是草根營(yíng)銷產(chǎn)生的大背景。
弱連接——草根營(yíng)銷的基礎(chǔ)
弱連接理論由美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格拉諾維特(MarkGranovetter)于1974年提出。格蘭諾維特指出：在傳統(tǒng)社會(huì)，每個(gè)人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事……這是一種十分穩(wěn)定的然而傳播范圍有限的社會(huì)認(rèn)知，這是一種“強(qiáng)連接”(StrongTies)現(xiàn)象；同時(shí)，還存在另外一類相對(duì)于前一種社會(huì)關(guān)系更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會(huì)認(rèn)知。例如一個(gè)無(wú)意間被人提到或者打開(kāi)收音機(jī)偶然聽(tīng)到的一個(gè)人……格蘭諾維特把后者稱為“弱連接”(WeakTies)。研究發(fā)現(xiàn)：其實(shí)與一個(gè)人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會(huì)關(guān)系并不是“強(qiáng)連接”，而常常是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強(qiáng)連接”那樣堅(jiān)固(金字塔），卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。
弱連接理論的流行，Web2.0網(wǎng)站的爆炸式應(yīng)用，是草根營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
特征
首先在傳播渠道上，不再倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒，而是選擇了更為貼近“草根”的傳播方式，包括傳統(tǒng)的小廣告，口碑相傳，大型高參與度的互動(dòng)活動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的BBS，博客等；
其次在傳播內(nèi)容上，不再倚重名人效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始“講述老百姓身邊的故事”；
再次在語(yǔ)氣上，不再是我來(lái)引導(dǎo)教育你，而是轉(zhuǎn)變成我就是你，我能理解你。
成功之道
李宇春
真正讓公眾和企業(yè)意識(shí)到草根營(yíng)銷威力的，是近幾年的幾個(gè)大型的草根營(yíng)銷公共事件，比如超級(jí)女聲。但并不是每個(gè)圍繞草根的營(yíng)銷行動(dòng)都能走向成功。草根營(yíng)銷可以理解為零距離營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)就是迅速將品牌距離縮短,拋開(kāi)所有籠罩在品牌上的光環(huán)，撕去半推半就的面具。
成功的草根營(yíng)銷必須是盡可能地創(chuàng)造零距離的感覺(jué)。無(wú)論是內(nèi)容，渠道必須匹配一致，從認(rèn)知的形成來(lái)看，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不匹配，草根營(yíng)銷所引發(fā)的關(guān)注度就會(huì)有巨大的差別。
廣告的主角不應(yīng)該再是名人，甚至連有明星相的人都不要，最好看上去毫無(wú)特征的普通人，比如肯德基廣告中的一家人；傳遞的信息也不是指導(dǎo)與說(shuō)教，也不是輝煌的巔峰體驗(yàn)，而是來(lái)自平淡生活的感受，毫不避諱自己就是一個(gè)普通人；從活動(dòng)形式上來(lái)講，必須是低門檻的大眾活動(dòng)，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，沒(méi)有復(fù)雜的規(guī)則，最好是可模仿；從參與者來(lái)講，擁有極低的參與約束；從媒體選擇來(lái)看，必須足夠生活和親民的媒體。
從這個(gè)角度去評(píng)判，蒙牛的“城市之間”不算是草根營(yíng)銷，因?yàn)槠浠顒?dòng)形式并無(wú)廣泛群眾基礎(chǔ)；“夢(mèng)想中國(guó)”做不過(guò)“超級(jí)女聲”，因?yàn)檫@個(gè)媒體就缺乏草根性，尤其是中央二套這個(gè)頻道；唱歌可以作為草根營(yíng)銷的載體，跳舞則不行，演戲就更不行了，所以“紅樓選秀”也成不了草根營(yíng)銷的載體。
陷阱
勒龐
即使聲勢(shì)浩大，我們也必須正視草根營(yíng)銷的天生缺陷：營(yíng)銷事件影響力大，但是對(duì)品牌支撐不足。
如果僅僅是通過(guò)草根營(yíng)銷獲得巨大的社會(huì)關(guān)注，而不能將這股關(guān)注的洪流引導(dǎo)到企業(yè)和品牌上，那么這樣的草根營(yíng)銷無(wú)疑是失敗的。事實(shí)上，媒體利用社會(huì)主流情緒獲得普遍關(guān)注并不難，暴露在大眾媒體下的草根很容易陷入群體低智商，這一點(diǎn)，勒龐在其著作《烏合之眾》中有過(guò)詳細(xì)的闡述，所以我們也不難理解“紙包子”新聞一出臺(tái)所引起的轟動(dòng)，可以看到，通過(guò)大眾媒體獲得廣泛關(guān)注度的可能性一直存在。最重要的是，如何將這種關(guān)注度用于營(yíng)銷？
有時(shí)候，注意力是一個(gè)巨大的陷阱，當(dāng)我們的營(yíng)銷行動(dòng)獲得了巨大的關(guān)注的時(shí)候，并不意味著我們的營(yíng)銷行動(dòng)就一定取得了成功。贏得草根的關(guān)注和參與只是很小一步，營(yíng)銷的目的才是根本。
選擇草根營(yíng)銷
即使拉近品牌距離是當(dāng)前諸多品牌對(duì)于營(yíng)銷傳播的主流需求，但我們還必須清醒地看到，并不是每個(gè)品牌都適合草根營(yíng)銷。
品牌選擇
保時(shí)捷
如果品牌定位于奢侈品，必然需要維持一個(gè)較遠(yuǎn)的品牌距離，所以滿大街跑奔馳對(duì)于奔馳品牌來(lái)講并不一定是件好事，全中國(guó)人都在喝茅臺(tái)也不是一件好事，所以茅臺(tái)需要提價(jià)以從產(chǎn)品層面拉長(zhǎng)品牌距離。受品牌距離過(guò)短侵害的品牌并不少，比如滿大街都是華倫天奴的專賣店，讓這個(gè)品牌在中國(guó)基本很難翻身，另一個(gè)可能受傷害的品牌就是保時(shí)捷，滿大街的“卡宴”已經(jīng)大大縮短了保時(shí)捷的品牌距離，并將威脅到保時(shí)捷的品牌定位，如果任其發(fā)展下去，在收獲短期市場(chǎng)的同時(shí)，將喪失長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，或者保時(shí)捷干脆就改變其品牌定位——這個(gè)世界又將少了一個(gè)極品跑車品牌。
所以，盡管很多品牌被距離過(guò)長(zhǎng)困擾，但品牌距離過(guò)短也未必是一件好事，適合才是最重要，草根營(yíng)銷只是一件工具，在使用工具的時(shí)候，無(wú)時(shí)不需審視自己品牌的定位，才能掌握好這個(gè)度。即便有企業(yè)真的愿意將自己的品牌定位改變以適應(yīng)品牌的零距離，以求獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)依然存在，因?yàn)榧偈共莞鶢I(yíng)銷總是有效，那么在零距離品牌這個(gè)領(lǐng)域，將存在諸多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用流行的藍(lán)海理論的話說(shuō)，一片紅海誕生了，再想回去可就難了。