盛夏到來，足球世界杯即將硝煙再起，國內眾多商家開始“大打出手”。有了德國世界杯王老吉的成功經驗，世界杯對于企業來說更加獨具魅力。在夏季這個啤酒行業的旺季，對于與世界杯有著微妙關系的啤酒行業來說，南非世界杯更是不容錯失的機會，無論哪個啤酒企業都不想失去世界杯這個營銷的舞臺。

　　各有各的營銷奇招

    　盛夏的市場，誰都想在營銷上有所收獲。不久前，茅臺啤酒18萬元一舉買下苗族詩人張超新詩集《心中有愛》版權，引起廣泛關注。簽約的消息一經傳出，有人叫好，認為這是貴州詩壇和文壇的一件幸事；也有人提出了質疑，認為茅臺啤酒這錢花得“不一定值”。

    　茅臺啤酒的營銷對于啤酒行業一貫的營銷方式，成功與否姑且不去考證，這確實是一個“另類”的方法。而其他企業也在這個黃金時期展示著各自的營銷奇招。

    　毫無疑問，世界杯期間是啤酒銷售的黃金季，2006年德國世界杯期間，德國啤酒的月銷量超過了全年，德國第一大啤酒公司將月產量提高到了6萬千升，創造了歷史新高卻依然供不應求。

　　有營銷專業人士說，啤酒行業歷來以對運動精神、音樂藝術及生活方式的倡導作為親近年輕消費群體，塑造時尚、個性品牌形象的幾板斧之一，因此能搭上世界杯這班超級列車，雖簡單直接卻能迅速到達。

    　在這個階段，各家的常規做法自是不同，而且更是創意和財力的比拼。雪花啤酒5年來堅持與DISCOVERY牽手做倡導生活方式和生活態度的體驗類探索活動“勇闖天涯”，這是華潤雪花獨立創新的年度原創性品牌推廣活動。繼2005年探索雅魯藏布大峽谷、2006年探秘長江源、2007年遠征國境線，2008年極地探索、2009年挑戰喬戈里以來，該活動以其對人跡罕至的自然地理的獨特挑戰方式和對自然、人文環境的探訪、科研、環保等舉動，引起了業界的廣泛關注和社會各界的高度評價，至今已經成為業界最具原創精神和持續時間最長的品牌推廣活動。

    　而實際上此前，雪花純生自2009年初剛剛展開全國性推廣不久，就已經憑借高端的形象首次入選兩會指定用酒，隨即成為年度最具成長性的啤酒新品。同時，自2008年以來，雪花啤酒自發推出富有中國文化特征和內涵的新標識與全新的產品包裝，輔以資助清華大學建筑學院的“古建筑叢書編纂與發行推廣”事項和開展“古建筑攝影大賽”等推廣動作，強化、突出了自己“非常中國”、典型中國品牌的感覺，引發了廣泛的輿論關注度，強化了品牌識別。

    　最近，青島啤酒冠名NBA籃球賽并打造的NBA“炫舞激情”啦啦隊選拔等活動，一面是曾志偉、李冰冰等明星的鼎力相助，一面是NBA球星布魯克斯的現場支持，火遍大江南北的青島啤酒“炫舞激情”，為了將這場全民參與、全民娛樂的盛宴進行到底，青島啤酒方面以“擴增實境”技術，推出全新打造的“玩轉3D啦啦隊”在線游戲。

    　而對于世界杯這個四年一逢的“全球男人的狂歡節”來說，集中精力和資源，在最短的時間內把對核心消費群的關注提升成為中國啤酒業品牌形象的最佳時機。

    　近日，燕京啤酒股份有限公司董事長李福成高調表示，“啤酒的消費群體和看足球的群體完全吻合，2010年世界杯是燕京啤酒的好機會。”

　　無獨有偶，哈爾濱啤酒也求得了2010年FIFA南非世界杯官方指定啤酒的稱號。此時各大啤酒企業在銷售終端的激戰，顯得更有深意。

　　搶占地盤愈演愈烈

    　一直以來，啤酒終端市場競爭之慘烈，在整個快消品行業堪稱罕見。

    　而此前，2009年2月26日，華潤雪花收購安徽省、遼寧省及浙江省的三家啤酒廠，收購總投資成本約為7.49億元，其中包括現金約6.33億元。2009年3月13日，雪花啤酒宣布收購琥珀啤酒，之后華潤雪花正式殺入青島啤酒大本營——山東市場，成立山東區域公司……

    　2009年北京市場的啤酒總容量約為95萬千升，燕京啤酒占據80%以上。早在2005年，青島啤酒曾高調組織3000人規模的直銷員進駐北京各大社區，當時青島放出的豪言是，到2008年在北京啤酒市場的占有率要達到30%—40%。相比青島啤酒的大張旗鼓，雪花啤酒更像一個蓄謀已久的“潛伏者”。業內人士告訴筆者，2003年，華潤雪花開始參與北京市場的競爭。當時，雪花采取“策略性、小規模進入北京中高檔酒市場”的戰略。2006年，華潤雪花開始以主打大眾系列產品進攻北京市場，不過規模仍然有限；2008年時，北京工廠在位于北京附近的河北燕郊正式投產，包括平谷工廠、秦皇島工廠的產能在內，雪花在北京及周邊地區的產能達到120萬千升。雪花在數量上逐漸擁有了全面進軍北京的資本。

    　雪花啤酒進攻步伐的驟然加劇讓燕京啤酒緊張。“作為燕京的大本營，北京是燕京啤酒最大的利益區域，一旦北京被攻破，燕京在啤酒行業就失去了根本，所以燕京一定會嚴防死守！”一位啤酒行業的業內人士指出。

　　營銷是業績的提升動力

    　中國啤酒市場的容量大概是4000多萬千升，從某種角度上來說，是世界最大的啤酒市場。如果中國經濟形勢保持平穩發展，那么預計啤酒市場在2010年的增長會繼續在5%左右。

　　在這背后是國內啤酒行業三足鼎立的現狀。2009年，華潤啤酒占國內市場份額約20%，青島啤酒占有國內市場份額約14%，燕京啤酒則為12%。

    　由于歐洲和亞洲地區需求意外下滑，世界第二大啤酒釀造商SABMiller（簡稱“SAB”）公司日前發布了弱于預期的全年財報，公司表示2010年下半年前，消費者支出可能無法恢復。華潤雪花從去年底起對高端品牌的沖擊，有望為SAB今年的財報帶來特別的利潤貢獻。

    　據華潤雪花啤酒中方股東華潤創業2009年業績報告，公司三大核心業務中，飲料業務的營業額及盈利分別為205億港元及6.8億港元，分別上升17.6%及67.2%，其中啤酒業務盈利大升81.2%至5.4億港元，啤酒銷量增加15.3%至837萬千升。